Obwohl die klassische Werbung immer mehr an Einfluss verliert, beharren die meisten Unternehmenschefs darauf, ihr Budget für diesen Akquisitionskanal einzusetzen. Dennoch haben Verbraucher zwei- bis dreimal so viel Vertrauen in die Empfehlungen aus ihrem Bekanntenkreis als in die Werbung von Unternehmen. Könnte dies der richtige Moment sein, um Ihre Strategie zu ändern?
DER KUNDE, IHR BESTER VERKÄUFER
Verbraucher sind in Bezug auf Marken zunehmend misstrauisch und weniger naiv. Sie verstehen mittlerweile, wie Marketing funktioniert, und zeigen Werbung gegenüber eine gewisse Skepsis. Drei von fünf Franzosen sind der Meinung, dass Mundpropaganda die zuverlässigste Informationsquelle ist. Über 60 % der Verbraucher vertrauen der Meinung anderer Kunden, auch wenn es sich um völlig fremde Personen handelt.
Die Wirkung von Mundpropaganda wird durch die sozialen Netzwerke verstärkt: Jede Kundenmeinung und jeder Kommentar über Ihre Marke kann potenziell von Tausenden von Personen gesehen werden. Gewohnheiten, die sich im Verhalten der Verbraucher festsetzen. Beispielsweise lesen Personen, die der Generation Y angehören, dreimal so viele in den sozialen Netzwerken veröffentlichten Kommentare, wenn sie nach einem Produkt bzw. einer Dienstleistung suchen. Wenn Kunden sich über Ihre Produkte äußern, werden sie zum Aushängeschild Ihres Unternehmens.
Der zu einem wesentlichen Akteur auf dem Markt gewordene Kunde kann potenziell entweder eine Chance oder eine Gefahr für Ihr Geschäft darstellen. Die Äußerungen eines zufriedenen Kunden können dazu dienen, den Bekanntheitsgrad der Marke zu steigern und das Vertrauen der anderen Verbraucher zurückzugewinnen. Einer aktuellen Studie zufolge spricht ein zufriedener Kunde mit drei Personen aus seinem Bekanntenkreis über Ihre Marke. Wenn Sie über eine gut funktionierende Marketing-Strategie verfügen, kann diese Zahl sogar exponentiell steigen. Machen Sie aus Ihrem Kunden Ihren besten Verkäufer!
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POSITIVE ERFAHRUNGEN GEWINNBRINGEND EINSETZEN
Dank der Sammlung von Kundenmeinungen konnten Sie sich ein aktuelles Bild von der Zufriedenheit Ihrer Kunden machen. Diese gilt es, gewinnbringend einzusetzen! Auch wenn Ihre Kunden eine zentrale Rolle bei der Weiterempfehlung Ihres Unternehmens spielen können, sind Sie jedoch nicht immer darauf angewiesen, dass dieser sich ausdrückt. Sie können stattdessen die Messung der Kundenzufriedenheit im Rahmen Ihrer Kommunikation als beruhigendes Element ins Spiel bringen.
Wir alle kennen Kommunikationskampagnen wie die von Yves Rocher, bei denen die Kundenzufriedenheit in den Vordergrund gestellt wird. Beispiel: Eine Nachricht im Stil von „9 von 10 Kunden empfehlen dieses Produkt weiter“ erscheint am Ende eines Werbespots. Auch Blablacar setzt Kundenmeinungen als beruhigendes Element ein: Auf seiner Startseite veröffentlicht das Start-up-Unternehmen die neuesten Meinungen zufriedener Kunden. So werden diejenigen beruhigt, die Mitfahrgelegenheiten skeptisch gegenüberstehen oder für die das Thema neu ist.
Auch Flunch ist in dieser Hinsicht ein gutes Beispiel: Um für seinen neuen Service Flunch Drive zu werben, hat die Marke auf die Kommunikation über einen an Kunden versandten Newsletter gesetzt. Im Newsletter stand Folgendes: „Kennen Sie Flunch Drive?“ sowie die Meinung einer Kundin, die mit dem Service sehr zufrieden war. Das Vertrauen, das durch die Meinung der Kundin erzeugt wird, erzielte in Verbindung mit einer Gutschrift sehr gute Ergebnisse für Flunch.
Diese Strategien messen der Zufriedenheit Ihrer Kunden die richtige Bedeutung bei. Sie bieten die Möglichkeit, Kundenmeinungen gewinnbringend in Ihre Kommunikation einfließen zu lassen. Diesen äußerst effizienten Kommunikationsformen bleibt die Marke auch weiterhin treu, auch wenn das aufgebaute Vertrauen natürlich nicht so stark ist, wie bei einer direkten Weiterempfehlung von Kunde zu Kunde. Schauen wir uns nun an, wie Sie aus Ihren Kunden Botschafter Ihrer Marke machen.
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MACHEN SIE IHRE KUNDEN ZU BOTSCHAFTERN
Zunächst einmal ist es wichtig, Botschafter identifizieren zu können. Nicht jeder zufriedene Kunde ist auch Markenbotschafter. Ein Botschafter ist ein treuer und engagierter Kunde. Er ist Initiator eines Austauschs mit der Marke und empfiehlt die Marke in seinem Umfeld weiter. Um das Potenzial des Botschafters zu aktivieren, müssen Sie einen Ansatz entwickeln, der den Kunden miteinbezieht.
Wie können Sie das Potenzial eines Kunden, Markenbotschafter zu sein, erkennen? Fragen Sie ihn nach seiner Meinung! Dies ist einer der Vorzüge der Sammlung von Kundenmeinungen: Erkennen Sie die potenziell besten Kunden. Der Indikator NPS, der die Weiterempfehlungsbereitschaft Ihrer Kunden bemisst, ist das geeignetste Instrument, um potenzielle Botschafter unter Ihren Kunden auszumachen. Ein Kunde, der die Note 9 oder 10 (von 10) vergibt, wird als „Promotor“ bezeichnet.
Sobald Sie die „Promotoren“ in Ihrem CRM festgehalten haben, sollten Sie diese Daten verwenden, um spezifische, auf den Status dieser Personen abgestimmte Marketing-Kampagnen zu entwickeln. Um die Kundenbindung zu stärken, unterbreiten Sie den Promotoren exklusive Angebote (zum Beispiel einen Rabatt auf ein zweites Produkt oder Produktvorschauen) oder bieten Sie ihnen ein effizientes Treueprogramm. Auf diese Weise erreichen Sie, dass der Kunde häufiger kauft.
Hinsichtlich ihres Weiterempfehlungspotenzials spielen die sozialen Netzwerke eine zentrale Rolle. Bringen Sie Ihre Fans dazu, Ihre Botschaft in sozialen Netzwerken zu teilen, indem Sie ihnen attraktive Inhalte bieten und den Community-Aspekt Ihrer Marke betonen.
Die Designermöbelmarke MADE hat für ihre Website das soziale Netzwerk „Unboxed“ entwickelt. Treue Kunden posten hier Fotos von einem MADE-Sofa oder einer MADE-Kommode in ihren eigenen vier Wänden. Fans können die Fotos anderer liken oder kommentieren sowie auf Facebook, Twitter oder Pinterest teilen. Schmackhaft macht MADE das Ganze, indem es unter den Teilnehmern Gutschriften verlost.
Die Marke verwendet die Bilder ferner, um sie in ihren eigenen sozialen Netzwerken zu veröffentlichen. MADE besucht mitunter sogar seine Kunden, um bei ihnen zu filmen und sie zu ihrer Einrichtung zu befragen. Das Konzept wird sehr positiv von den Kunden aufgenommen, die sich wünschen, selbst einmal von MADE ausgewählt zu werden. Die Kunden fühlen sich geschätzt und teilen immer mehr Fotos in sozialen Netzwerken.
Unter Ihren engagierten Kunden verstecken sich möglicherweise auch Meinungsführer. Von Gleichgesinnten bewundert verfügen sie über ein größeres Botschafterpotenzial als Ihre anderen Kunden. Manchen Marken gelingt es, diese zu erkennen und ihr Potenzial auszuschöpfen.
Dies ist der Fall bei ASOS, dem größten britischen Online-Prêt-à-porter-Händler. Die Marke erkennt „Blogger“ und „Social Influencers“, denen sie anbietet, sie in ihr Programm „Asos Insider“ aufzunehmen. Diese Insider erhalten kostenlose Kleidung und Accessoires und verpflichten sich im Gegenzug dazu, Ensembles auf der Website zu erstellen und ihren Stil in sozialen Netzwerken zu zeigen. Diese „Micro-fashion-influencers“ mit großer Anhängerschaft verfügen über ganz unterschiedliche Eigenschaften (in Bezug auf Größe, Gewicht, Hautfarbe etc.) und sprechen somit die gesamte Klientel der Marke an.
Klassischer, aber ebenfalls sehr effizient, ist das Empfehlungsprogramm, ein weiteres Instrument, um aus Ihren Kunden Botschafter zu machen. Es basiert auf einer Win-win-Strategie. Dank eines Gewinnsystems empfehlen Ihre Kunden Ihr Angebot in ihrem Umfeld weiter. Ein einfaches Prinzip, das in der Marketing-Branche stark verbreitet ist, auch oder gerade weil es eine der kostengünstigsten und wirksamsten Möglichkeiten ist, Kunden hinzuzugewinnen.
Die Automarke Tesla, die für ihre hochspezialisierte Marketing-Strategie bekannt ist, bietet Kunden und Neukunden im Falle einer Weiterempfehlung eine Gutschrift von 1000 €. Auch Uber setzt auf Empfehlungsprogramme – sowohl für Nutzer als auch Fahrer. Bei erfolgreicher Weiterempfehlung erhalten Kunde und Neukunde 10 $, die sie im Anschluss für die erste Fahrt nutzen können.
Der E-Commerce-Gigant Amazon hat ebenfalls sein eigenes Referral-Marketing-Programm (Amazon Prime) ins Leben gerufen. Jedes Mal, wenn der Neukunde 5 $ auf Amazon Prime ausgibt, werden dem Kunden, der ihn geworben hat, 5 $ gutgeschrieben. Selbst Amazon, Marktführer im Bereich E-Commerce und einer der bekanntesten Marken der Welt, entwickelt sein eigenes Referral-Marketing-Programm.
Ein zufriedener Kunde, den sie als solchen erkannt haben, kann zu einem Botschafter Ihrer Marke werden. Dafür ist es notwendig, eine passende Marketingstrategie zu entwickeln. Anstatt Ihr Budget für ineffizient gewordene Werbekampagnen einzusetzen, denken Sie an das Motto „der Kunde zuerst“ und nutzen Sie sein Potenzial. Der Kunde kann zu Ihrem besten Verkäufer werden!
