Die Digitalisierung der Gesellschaft zwingt Firmen zu immer mehr Innovation. Heutzutage müssen Firmen daher mit neueren, stets effizienteren Tools aufwarten. Der merkliche Anstieg dieser Tools hat besonders das Verbraucherverhalten verändert. Heutzutage sind die Berührungspunkte zwischen einer Firma und ihren Kunden äußerst vielfältig. Es ist die Rede von Multi-Channel-, Cross-Channel- und Omni-Channel-Strategien. Diese Terminologien werden oft verwechselt und falsch verwendet. Es ist also an der Zeit die drei Begriffe im Detail zu erläutern.
Der moderne Verbraucher ist "Omni-Channel"! Wie? Warum denn das? Ist nicht die Firma Omni-Channel? Streng genommen ist der Ursprung dieser drei Strategien auf die Konsequenz der Entwicklung neuer digitaler Tools und der Vervielfältigung Letzterer zurückzuführen. Doch ist es der Verbraucher, der durch seine Bedürfnisse deren Verwendung bestimmt. Wenn ein Verbraucher beschließt sein Mobiltelefon im Schlussverkauf zu erwerben, um die Preise zu vergleichen, so ist dies seine persönliche Entscheidung. Diese Strategien sind als Antwort auf die neuen Bedürfnisse des Verbrauchers gedacht. Wenn eine Firma eine Omni-Channel-Strategie auf die Beine stellt, liegt es daran, dass an erster Stelle eben der Verbraucher Omni-Channel ist.
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VOM MULTI-CHANNEL ZUM OMNI-CHANNEL
Multi-Channel-Marketing: Marketing-Strategie, die dank der Verbindung verschiedener Kommunikationskanäle den Endkonsumenten erreicht.
Cross-Channel-Marketing: Marketing-Strategie, die es den verschiedenen Vertriebskanälen einer Firma (Geschäfte, Kataloge, Internetseiten, etc.) ermöglicht gemeinsam zu funktionieren, sodass die Botschaften dem Verbraucher koordinierter vermittelt werden.
Omni-Channel-Marketing: Marketing-Strategie, die die simultane Verwendung der in einer Firma erhältlichen Kanäle optimiert.
Sie haben es bereits verstanden: Diese verschiedenen Strategien sind eng miteinander verbunden, daher auch die vielen Verwechslungen, und können nicht ohne einander existieren. Anfangs war das Multi-Channel-Marketing die Basis der digitalen Strategie. Heutzutage geht es darum neue Verkaufspunkte für den Verbraucher zu entwickeln. Es kann sich hierbei sowohl um digitale als auch physische Berührungspunkte handeln. Im Zeitalter des E-Commerce hat man sehr schnell gesehen, wie Brick-and-Mortar-Firmen ihren Online-Handel (z. Bsp. im Mode-Bereich) entwickelt haben. Doch der entgegengesetzte Weg (auch click-to-mortar genannt) ist ebenfalls eine Option. Als Beispiel kann man da die Pure Players nennen, die ihre physischen Geschäfte aufmachen (CDiscount, LDLC, Promovacances). Diese Strategie ist heute unabdinglich für Marken, die ihren Markt abdecken und ihre Verkaufszahlen steigern wollen. Kann eine Firma ohne Internet-Channel bestehen? Eine Computergrafik von Webloyalty legte bereits Anfang 2015 dar, dass 8 von 10 Franzosen Online-Einkäufe durchführen würden. Inzwischen ist es sogar so, dass Verbraucher häufiger im E-Shop als im Geschäft einkaufen gehen. Dies deutet auf die Wichtigkeit der Vervielfältigung der Kommunikationskanäle der Firmen hin, welche sich auf Verbraucher einstellen müssen, die permanent mit ihrem Smartphone oder Tablett durch die Gegend laufen.
Das Cross-Channel-Marketing entspricht der Etappe, welche logischerweise nach dem Multi-Channel kommt. Es genügt nicht mehr neue Berührungspunkte mit dem Verbraucher aufzubauen. Vielmehr geht es nun darum die verfügbaren Kommunikationskanäle in das Verbrauchererlebnis mit einfließen zu lassen, um Letzteres konstruktiver zu gestalten. Mit der Entwicklung neuer digitaler Tools sind auch die Begriffe der Ergonomie und des Verbrauchererlebnisses aufgetaucht. Die Firmen haben inzwischen die Wichtigkeit eines koordinierten und homogenen Erlebnisses in Bezug auf die Verwendung jener Kanäle erkannt.
Genau wie bei den Lieferdiensten ist die Click-and-Collect-Funktion ein gutes Beispiel der Cross-Channel-Strategie: ein koordinierter Durchlauf, welcher zwei Kanäle integriert (Online und Geschäft) und sich dem aktuellen Verbraucherverhalten anpasst. Innovationen, die dem neuen Trend des "wo und wann ich will" gerecht werden, vergrößern ebenfalls die Verkaufschancen.
Viele Kunden verwenden das Internet als Informationsquelle, um Produkte nicht nur zu suchen, sondern auch zu vergleichen, bevor sie sie in einem physischen Geschäft kaufen. 60% der Franzosen kaufen ihre Produkte lieber in einem Laden (Ipsos Studie - Verbraucherverhalten). Genau hier kommt die Omni-Channel-Strategie ins Spiel, welche die Stärken der digitalen Welt mit denen der physischen Verkaufspunkte verbindet. Hier ist die Rede von vernetzten Läden. Der grundlegende Unterschied ist auf den Verbraucher zurück zu führen, welcher das Kundenerlebnis dadurch komplexer gemacht hat, dass er gleichzeitig durch das Geschäft laufen und dabei auf sein Smartphone schauen kann - so wie er gleichzeitig auf den Fernseher und sein Tablett blicken kann. Diesen Vorgang nennt man Allgegenwart oder aber auch die Fähigkeit überall gleichzeitig zu sein. In einem solchen Kontext bezieht sich dies auf den Kunden, der zeitgleich auf mehren Kanälen ist. Hier spricht man von "web-to-store" und "store-to-web".
Um abschließend die drei Herangehensweisen zu unterscheiden, kann Folgendes gesagt werden: Multi-Channel vervielfältigt die Verkaufspunkte mit dem Kunden, Cross-Channel erzeugt eine Komplementarität zwischen den Kanälen, während Omni-Channel sich auf das globale Kundenerlebnis fokussiert, indem es die Komplementarität zwischen den digitalen und physischen Verkaufspunkten ausbaut.
Und, sind Sie eher Multi-Channel, Cross-Channel oder Omni-Channel?
