Sie haben die Kundenerfahrung in den Mittelpunkt Ihrer Unternehmensstrategie gestellt und wollen sich nun vergewissern, dass Ihre Maßnahmen greifen? Hier sind 5 Indikatoren, die Sie unbedingt kennen müssen, um eine Übersicht über Ihre Prioritäten, Ihre Fortschritte sowie die Auswirkungen Ihrer Maßnahmen auf die tatsächliche Zufriedenheit Ihrer Kunden und die Qualität der Erfahrung, die sie in Ihren PoS machen, zu erhalten. Sie kennen diese Kennzahlen bereits, oder haben zumindest schon einmal von ihnen gehört. Um aber diejenigen auszuwählen, die für Sie Relevanz haben, fassen wir für Sie zusammen, was genau jede einzelne misst und wie sie Ihnen helfen können, Ihr Projekt zu steuern.
1. NPS – Net Promoter Score
Der NPS ist Ihnen sicherlich bereits ein Begriff. Dieser Indikator ist in der Welt der Kundenbeziehungen seit sein Erfinder Frederick F. Reichheld das Prinzip und die Besonderheiten der Kennzahl erklärt hat. Warum ist er so erfolgreich? Weil er so unkompliziert ist. Es handelt sich um einen Wert, die sich aus den Antworten der Kunden auf eine einzelne
Frage ergibt:
„Würden Sie dieses Unternehmen/diese Dienstleistung/dieses Geschäft ... einem
Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“
Die Antworten werden in Form einer Note von 0 bis 10 gegeben (0 entspricht „sehr unwahrscheinlich“ und 10 „sehr wahrscheinlich“), sodass die Befragten in 3 Kategorien eingeteilt werden können:
Kunden der Gruppe „Kritiker“, die eine Note von 0 bis 6 vergeben haben.
Kunden der Gruppe „Neutrale“, die die Note 7 oder 8 vergeben haben.
Kunden der Gruppe „Fürsprecher“, die die Note 9 oder 10 vergeben haben.
Im Anschluss wird der Anteil der Kritiker vom Anteil der Fürsprecher abgezogen. Das Ergebnis (ein Wert zwischen -100 und +100) ist der NPS. Der NPS misst zwar nicht die Kundenzufriedenheit an sich, geht aber von dem Prinzip aus, dass niemand ein Unternehmen oder eine Dienstleistung weiterempfiehlt, mit dem bzw. der er selbst nicht zufrieden ist. Auf diese Weise können Sie das Engagement und die Bindung Ihrer Kunden beurteilen. Selbst wenn ihrer Absicht, Sie weiterzuempfehlen, keine Taten folgen, besteht eine starke Korrelation zwischen der Aussage, dass sie bereit sind, ihrem Umfeld eine Marke weiterzuempfehlen, und ihrer Treue zu eben dieser Marke. Im Rahmen Ihrer Voice of the Customer-Strategie ist der NPS ein sehr wertvoller KPI, da er äußerst verwertbar ist! Über den einfachen Wert hinaus kann er Ihnen helfen, Ihre Marketingkampagnen zu optimieren, indem er genau identifiziert, wer Ihre Fürsprecher und Kritiker sind. Bieten Sie zum Beispiel Botschaftern (Kunden, die Ihnen die Note 10 gegeben haben) an, an Ihrem Empfehlungsprogramm teilzunehmen. Viele von ihnen werden dafür sehr empfänglich sein. Ebenso können Sie leicht Punkte bei Ihren Kritikern gutmachen, indem Sie ihnen zum richtigen Zeitpunkt einen zielgerichteten Gutscheincode zukommen lassen
Weiteren Informationen zum richtigen Umgang mit dem NPS erhalten Sie in unserem E-Book „Werden Sie NPS-Experte“!
2. CSAT – Customer Satisfaction
Die Customer Satisfaction oder der Kundenzufriedenheitswert ist wahrscheinlich der am häufigsten verwendete KPI, um die Kundenzufriedenheit nach einer Interaktion mit dem Unternehmen zu messen: ein Kontakt mit dem Kundenservice, eine Online-Bestellung, eine Erfahrung im Geschäft etc. Wie der NPS basiert der CSAT auf einer einzigen Frage, die im Rahmen einer zeitnahen Umfrage gestellt wird: „Waren Sie mit der erhaltenen Dienstleistung zufrieden?“ Als Antwortmöglichkeit stehen Ja oder Nein zur Verfügung. Der Zufriedenheitswert ergibt sich aus dem Anteil der Kunden, die diese Frage mit Ja beantworten.
Wie jede Kennzahl hat auch der CSAT einen Nachteil: Durch die Konzentration auf zufriedene Kunden werden nicht zufriedene Kunden schnell missachtet. Auch wenn Sie sich darüber freuen dürfen, dass beispielsweise 80 % Ihrer Kunden mit der Nutzung Ihres Click-and-Collect-Angebots zufrieden sind, sollten natürlich die 20 %, die nicht zufrieden sind, Ihre volle Aufmerksamkeit erhalten. Zwei Empfehlungen für den effektiven Einsatz des CSAT:
• Berechnen Sie den Wert für ein bestimmtes Thema, das in der in Ihrer Umfrage gestellten Frage klar zur Sprache kommt. Sie können einen CSAT demnach für mehrere Themen berechnen. Machen Sie aber nicht den Fehler, diese miteinander zu verrechnen, um einen Durchschnittswert zu erhalten. Das wäre so, als würden Sie Äpfel mit Birnen vergleichen ...
• Relativieren Sie den CSAT immer in Bezug auf die Antwortquote: Wenn nur 30 % der Befragten antworteten, ist die Repräsentativität gering. Dies bedeutet, dass Sie absolut nichts über die 70 % wissen, die nicht geantwortet haben ...
3. CES – Customer Effort Score
Der CES, etwas weniger bekannt als der CSAT und NPS, tauchte 2010 auf, um zu messen, wie aufwendig eine bestimmte Interaktion mit dem Unternehmen für die Kunden war: eine Kauferfahrung im Geschäft oder online, eine Reklamation ... Ihm liegt folgende Annahme zugrunde: Je geringer der Aufwand, desto wahrscheinlicher ist es, dass die Erfahrung für den Kunden zufriedenstellend war. Aus diesem Grund ist der CES ein sehr wertvoller Indikator für die Verbesserung bestimmter entscheidender Momente der Customer Journey. Wenn zum Beispiel eine große Anzahl von Kunden der Meinung ist, dass der Aufwand für den Abschluss ihres Online-Kaufs sehr hoch ist, zeigt dies deutlich, dass Sie dringend an der Benutzerfreundlichkeit der Checkout-Seite Ihrer E-Commerce-Website arbeiten müssen.
Im Gegensatz zum NPS und CSAT gibt es für den CES keine einheitliche Berechnungsgrundlage. Einige berechnen die Durchschnittsnoten, die von den Kunden auf einer Skala von 1 bis 5, 1 bis 7 oder 1 bis 10 vergeben werden. Dabei gilt in jedem Fall: Je höher die Zahl, desto größer der Aufwand (zumindest so, wie er vom Kunden empfunden wurde). Andere wiederum orientieren sich am NPS-Prinzip, um einen Wert zwischen -100 und +100 zu erhalten, indem sie den Anteil der Kunden, die eine hohe Punktzahl (hoher Aufwand) vergeben haben, von dem Anteil der Kunden, die eine niedrige Punktzahl (niedriger Aufwand) vergeben haben, abziehen. Dabei ist allerdings Vorsicht geboten: Bei dieser Berechnungsmethode ist es – im Gegensatz zum NPS – umso problematischer, je höher der Wert ist.
4. COS® – Customer Orientation Score
Der Customer Orientation Score ist mehr als ein punktueller Indikator. Er ist ein standardisierter Ansatz zur Messung und Verbesserung der Kundenorientierung des Unternehmens. Der von Daniel Ray, Professor an der Grenoble École de Management, entwickelte Ansatz basiert auf einer zweiteiligen Diagnose:
• Der Teil „COS Company“ stützt sich auf eine Umfrage mit 80 Fragen, um die Kundenkultur des Unternehmens in drei Dimensionen zu erfassen – strategischer Impuls, Kundenbindung sowie Autonomie und Befähigung der Teams. Die Umfrage wird an eine Auswahl an Mitarbeitern oder an alle Mitarbeiter, einschließlich des Managements, geschickt.
• Der Teil „COS Employee“ misst die Kundenorientierung der Mitarbeiter, d. h. ihre „natürliche“ Neigung, sich der Kundenzufriedenheit zu widmen. Er wird aus den Antworten auf eine individuelle Umfrage berechnet, der psychometrische und neurowissenschaftliche Fortschritte nutzt, um die in dieser Art von Bewertung häufig vorhandenen Verzerrungen zu beseitigen.
In der Analyse, die auf diese Doppeldiagnose (Company und Employee) folgt, werden die Ergebnisse überkreuzt, um einen Kundenorientierungswert zu erhalten – nach Dienstleistung, PoS, Kontaktcenter, Team, etc. Der COS hebt somit die Prioritäten für Maßnahmen zur Entwicklung der Kundenkultur auf verschiedenen Ebenen des Unternehmens hervor. Im Einzelhandel gilt der Zusammenhang zwischen COS® und der Kundenzufriedenheit inzwischen als nachgewiesen. Als interner Richtwert ermöglicht der COS Unternehmen, die ihn nutzen, ferner, sich mit anderen zu vergleichen – dank einer Datenbank, die aktuell Antworten von 101 Unternehmen und 34 490 Mitarbeitern enthält. Mehr zum COS erfahren Sie hier.
5. Kundenbeziehungsnote
Im Rahmen einer VoC-Strategie schlägt Critizr einen spezifischen Indikator vor: die Kundenbeziehungsnote, die es ermöglicht, das Engagement und den Fortschritt einzelner PoS zu überwachen.
Diese Note (1 bis 5) wird von unserer Plattform automatisch berechnet, indem die Antwortquote eines jeden PoS auf Kundenkommentare/-meinungen, seine Antwortzeiten und die Qualität der gegebenen Antworten kombiniert werden.
Wie alle Indikatoren, die Sie mit Critizr implementieren (NPS, CSAT oder andere), kann die Kundenbeziehungsnote auf allen Ebenen des Unternehmens berechnet und überwacht werden (einzelner PoS, PoS-Kategorie, Stadt, Region, Land etc.).
Für die Unternehmen, die ihn nutzen, ist die Kundenbeziehungsnote ein Instrument, um sowohl Fortschritte zu fördern als auch Anreize zu setzen. Wenn Sie eine kundenorientierte Dynamik in Ihrem Netzwerk schaffen wollen, ist dieser Indikator wirklich unverzichtbar!