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Die Zeit der Massen-Marketingkampagnen ist vorbei. Werbung, die über die klassischen Medien verbreitet wird, verliert immer mehr an Einfluss. Kunden möchten heute nicht mehr, dass man ihre Zeit in Anspruch nimmt, um ihnen Produkte anzubieten, die sie nicht brauchen. Um sich an diese Entwicklung anzupassen, sollten Marketing-Botschaften mithilfe von Big Data und ganz besonders mithilfe von Kundenmeinungen personalisiert werden!

Personalisierung von Marketing-Botschaften

„Kunden brauchen nicht mehr oder weniger Inhalte als vorher. Sie brauchen gute Inhalte im richtigen Format, am richtigen Ort und im richtigen Moment.“ Diese Aussage von Bruno Herrmann, Digital-Chef der Nielsen Company, wird dem aktuellen Kontext mehr als gerecht. 

Anders ausgedrückt: Sie sollten Ihre Kunden nicht länger mit einer Fülle von allgemeinen, unpassenden Marketing-Botschaften langweilen, in denen Sie Ihrer gesamten Kundendatenbank banale Produkte anpreisen. Indem Sie hartnäckig darauf beharren, diese Nachrichten zu verschicken, könnten Sie dem Image Ihrer Marke schaden: 33 % der Franzosen würden sich von Werbeprogrammen der betreffenden Marke abmelden, 22 % würden ihre schlechte Erfahrung mit Freunden teilen und 19 % würden einen negativen  Online-Kommentar schreiben. 

Marketingbotschaften, die auf Masse ausgerichtet sind, können auch Einfluss auf die Verkaufszahlen haben: 28 % der Franzosen sind sich sicher, nicht erneut bei einer Marke kaufen zu wollen, wenn diese eine ungeeignete Kampagne geschaltet hat. 

Derzeit geht es ganz im Gegenteil um die Personalisierung und Kontextualisierung von Marketingbotschaften ... Diese Kommunikationsmethoden können die Effizienz von Marketing um 20 % erhöhen. 

Die Personalisierung übt nicht nur einen positiven Einfluss auf die Umsatzzahlen aus, sondern ist auch eine Quelle für Kundenengagement, Kundentreue und Wiederholungskäufe. Nach einer Studie von Teradata-Celebrus erhöht die Tatsache, dass sich eine Botschaft an ihren Empfänger persönlich richtet und an seine Gewohnheiten angepasst ist, die Kaufabsicht der Franzosen um 76 %  und die wiederholte Kaufabsicht sogar um 34 %. Was will man mehr? 

Dies lässt sich auch und ganz besonders bei Einzelhändlern feststellen. Die beim Thema Big Data durch den elektronischen Handel ins Abseits geratenen Einzelhändler tun sich damit schwer, ihren Kunden individuelle Marketing-Botschaften zu vermitteln. Dennoch besteht bei Kunden ganz klar eine Nachfrage nach diesen Methoden: 45 % der Franzosen erwarten personalisierte Botschaften, die auf ihre Konsumgewohnheiten im Ladengeschäft ausgerichtet sind! Einzelhändler, verlieren Sie nicht den Anschluss ...


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Personalisierung des Marketings an der Kundenzufriedenheit orientieren 

Eines ist klar: Das Kundenspezifische wird zur Norm. Innovative Marketing-Leiter personalisieren bereits verstärkt ihre Botschaften, indem sie auf Massendaten, die sie über Kunden gesammelt haben, zurückgreifen.

Besonders beeindruckend ist das Beispiel Netflix: Das Unternehmen hat mithilfe eines Schlagwortsystems seinen gesamten Katalog (Filme und TV-Serien) in 76 897 Genres klassifiziert! Eine extrem detaillierte Einteilung, die dem Unternehmen jedoch ermöglicht, seinen Nutzern sehr präzise Empfehlungen zu geben. Einfach verblüffend!

Wie aber wird diese Individualisierung nun genau umgesetzt? Marketing-Botschaften werden oftmals in Abhängigkeit von bestimmten Daten (soziodemografisch, Standort, Internetnutzung, Verkaufskanal und/oder RFM usw.) personalisiert ... Zu wenige Marketing-Botschaften werden entsprechend der Kundenzufriedenheit individuell angepasst!


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Und dies, obgleich die Zufriedenheit eines Kunden seine Reaktion auf die Nachricht entscheidend beeinflusst. Stellen wir uns einen Stammkunden vor, der kürzlich eine schlechte Erfahrung mit Ihrer Marke gemacht hat. Nachdem er etwas bei Ihnen erworben hat, haben Sie ihn um eine Bewertung gebeten, die leider schlecht ausfiel.

Wenn Sie diesem Kunden in dieser Phase einen Newsletter mit einem Produktangebot schicken, gehen Sie das große Risiko ein, dass er dieses nicht zu schätzen weiß. Liebe Marketing-Leiter, Sie sollten Ihr Budget in diesem konkreten Fall lieber anderweitig einsetzen. Die Nachricht hat nicht nur keine Relevanz, sondern könnte ferner das Image Ihrer Marke trüben. 

Vielmehr wäre es sinnvoll, Ihre Automatisierung an diese unzufriedenen Kunden anzupassen, indem Sie den Marketingdruck verringern. Der Kunde sollte über einen bestimmten Zeitraum gar keine Verkaufsangebote mehr erhalten. Gleichzeitig können Sie ihm einen Rabatt auf seinen nächsten Kauf anbieten. Besser noch, Sie rufen ihn an, um eine Lösung für sein Problem zu finden! Dies sind personalisierte Maßnahmen, welche den Kunden zurückgewinnen oder ihn sogar dazu bewegen können, dass er sich positiv über die Marke äußert.

Nehmen wir zunächst das Beispiel zufriedener Kunden. Bei den „Promotoren“, also denjenigen Kunden, die eine NPS-Note von 9 oder 10 vergeben haben, könnte eine Marketing-Botschaft das Botschafter-Potenzial wecken. Mit der Einladung zu einem Clubverkauf, der die Möglichkeit bietet, Bekannte einzuladen, oder durch ein Sponsoring-Programm kann die Bindung dieser Kunden gestärkt werden. Zusätzlich können diese zum Empfehlungsmarketing gehörenden Maßnahmen zu einer neuen Quelle der Kundengewinnung für Ihr Unternehmen werden.

Die Personalisierung ist heute von wesentlicher Bedeutung für das Marketing und entwickelt sich parallel zum Big-Data-Ansatz gerade sehr stark. Als zentrales Element dieser Daten sollten Kundenmeinungen Sie in die Lage versetzen, Ihre Marketing-Botschaften richtig zu gestalten. Allzu häufig sind diese noch das fehlende Puzzle-Teil auf dem Weg zu einem relevanteren und effizienteren Marketing. 

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