In einer Zeit, in der sich die Beziehung zwischen Kunden und dem physischen Verkaufspunkt in einem Umbruch befindet, helfen neue Technologien den Unternehmen, Kontaktpunkte zu vervielfachen. Das Aufkommen des M-Commerce hat zudem die Bedeutung eines kanalübergreifenden Ansatzes, insbesondere im Hinblick auf die Kundenbeziehung, noch einmal hervorgehoben.
Der Verbraucher wird viel beansprucht. So viel, dass es Unternehmen mitunter schwerfällt, von „Kundenbindung“ zu sprechen. Wie kann es gelingen, sich in einer Welt voller Akteure, die ähnliche Strategien verfolgen und ähnliche Dienstleistungen anbieten, von anderen abzuheben? Auch wenn die Faktoren, die hierbei ins Spiel kommen, mal mehr, mal weniger stark ausgeprägt sind, ist und bleibt die Kundenbeziehung einer der wichtigsten Schwerpunkte, die Marken dabei setzen können. Das Kunden-Feedback liefert, so denn Sie gewillt sind, ihm die notwendige Beachtung zu schenken, unschätzbare Einblicke. Kunden zögern heute nicht mehr länger, ihre Meinung kundzutun – zumindest im Internet. Offline allerdings sieht dies schon wieder ganz anders aus, was auf Kundenseite hauptsächlich auf mangelndes Vertrauen in die Marke und fehlende Zeit zurückzuführen ist. Die Bedürfnisse des Kunden sind aber eigentlich recht simpel: Er möchte sich zu einem Zeitpunkt seiner Wahl, an einem Ort seiner Wahl und über einen Kanal seiner Wahl ausdrücken können. Der Kunde von heute agiert somit kanalübergreifend und genau dies sollten Sie bei der Entwicklung bzw. Neuausrichtung Ihrer Strategie beachten.
CROSS-CHANNEL ALS AUSGANGSPUNKT
Eine Cross-Channel-Strategie ermöglicht Unternehmen, direkter mit seinen Kunden zu kommunizieren und interagieren. Aber wie? Mithilfe von mehreren Kontaktpunkten, die in ein globales System eingebettet werden, um die Interaktionen zu steuern. Dafür bedarf es verschiedener Hilfsmittel, mit denen der Kunde dem Verkaufspunkt seine Empfehlungen, Anmerkungen und Anregungen übermitteln kann, wie z. B. Kundendienst, Web-Formular, Vorschlagsbox oder Zufriedenheitsumfragen. Diese liefern als wichtige Kontaktpunkte wertvolle Informationen. Offline-Marken haben das Internet als Quelle für die Sammlung von Informationen zu lange missachtet, was auch mit der Entwicklung des E-Commerce zusammenhing. Franzosen aber sind beispielsweise immer öfter online, insbesondere über ihre Mobilgeräte. 43 % der Franzosen verbinden sich mithilfe ihres Smartphones mit dem Internet, was eine große Chance für physische Geschäfte ist. Zögern Sie nicht, eine mobile App zu entwickeln, führen Sie die NFC-Technik in Ihrem POS ein, verschicken Sie nach einer Transaktion in Ihrem Geschäft E-Mails etc. Indem Sie sich auf den Kanälen positionieren, auf denen sie agieren, geben Sie Ihren Kunden die Möglichkeit, sich zu einem von ihnen ausgewählten Zeitpunkt auszudrücken, und nicht, wenn Sie es gerne hätten (obgleich es wichtig ist, dass Sie sie dazu auffordern). Dies ist ein erster wichtiger Schritt.
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OMNI-CHANNEL FÜR EIN KONTINUIERLICHES FEEDBACK
Indem Sie sich auf den von Ihrem Kunden genutzten Kanälen positionieren, können Sie Anzahl von Kunden-Feedbacks deutlich erhöhen. Ein Problem aber bleibt bestehen: Ihr Kunde agiert kanalübergreifend, er ist auf verschiedenen Kanälen gleichzeitig präsent. Beim Einkaufen hantiert er mit seinem Handy. Während der Fernseher läuft, surft er auf seinem Tablet im Internet. Dadurch wird es natürlich schwer, seinen Weg zu nachzuverfolgen. Ein wichtiger Faktor rückt dadurch in den Mittelpunkt: die Kontinuität.
Verkaufspunkten kann und wird oft der Vorwurf gemacht, dass ihre Strategien zu punktuell sind, selbst wenn ihnen ein Cross-Channel-Ansatz zugrunde liegt. Testkauf, Zufriedenheitsumfrage ... Der Verkaufspunkt muss zeigen, dass er in der Lage ist, Kunden-Feedbacks kontinuierlich und auf der gesamten „Customer Journey“ einzuholen. Es gilt, die Momente „ohne Interaktion“ so stark wie möglich zu reduzieren. Auch wenn der Kunde nicht immer Lust hat, mit Ihnen zu kommunizieren, erwartet er, sich jederzeit mit Ihnen austauschen zu können, wann immer ihm danach ist. Indem Sie Ihrem Kunden die Möglichkeit geben, sich unabhängig von der Tageszeit, von der Phase, die er gerade durchläuft, und von dem Kanal (und die Kanäle sollten sich hier ergänzen) zu äußern, erhöhen Sie nicht nur die Anzahl der Feedbacks, sondern auch deren Qualität.
Die Kontaktpunkte kontinuierlich zu vervielfachen, ist keine einfache Sache. Der Kaufprozess des Kunden ist mal mehr, mal weniger komplex (Einholen von Informationen, Vergleich der Angebote, Vorbereitungen für den Besuch eines Geschäfts, Erfahrung im Geschäft, Kauf, Zeit nach dem Kauf). Das Risiko besteht darin, verschiedene Kanäle zu etablieren, um interaktionsfreie Zeiten zu minimieren, dabei aber keine Synergie zwischen den Kontaktpunkten zu schaffen. Eine Omni-Channel-Strategie ist sicherlich anspruchsvoll. Ihr Kunde aber ist es auch.
Eine Omni-Channel-Strategie ermöglicht Ihnen einen Dialog mit Ihren Kunden auf einem völlig neuen Niveau. Auch wenn diese mit Sicherheit nicht einfach umzusetzen ist, wird sich der Aufwand lohnen. Indem Sie dem Käufer die Möglichkeit bieten, sich ergänzend und kontinuierlich zu einem Zeitpunkt, an einem Ort und auf einem Kanal seiner Wahl zu äußern, erhöhen Sie die Anzahl von Feedbacks, die Ihnen wertvolle Informationen über Ihre Kunden und ihre Erwartungen liefern.
