Web-Fragebogen zur Zufriedenheit: von der Theorie zur Praxis.

Web-Umfragen zur Zufriedenheit sind unverzichtbar geworden. Sie sind die bei weitem häufigste Umfrageform. Damit können hoch strukturierte Daten und quantitative Ergebnisse erzielt werden. Sie sind aber nicht die einfachste Art von Fragebogen! Jede Frage muss für einen Kommunikationskanal im Netz geeignet sein, wo die Befragten es einfach und schnell mögen. Die Erstellung eines Web-Fragebogens zur Zufriedenheit erfordert eine gute Vorbereitung und eine gute Kenntnis verschiedener Arten von Fragen. In diesem Artikel sehen wir, wie man die richtigen Fragen zur richtigen Zeit stellt.

MIT WELCHER METHODE BEKOMMT MAN DIE KUNDENMEINUNG HERAUS?

Bevor man einen guten Fragebogen konstruieren kann, muss man den Verbreitungsweg planen. Ein guter Fragebogen, der nicht beantwortet wird, nützt nicht viel!

Es gibt zwei Methoden, um die Zufriedenheit Ihrer Kunden besser zu verstehen:

• „Push”-Kanäle ermöglichen es, die Meinung des Kunden per E-Mail, SMS, Ihre Website, eine mobile Anwendung usw. herauszufinden.
• „Pull”-Kanäle, die eine spontanen Kundenmeinung herausfordern (soziale Netzwerke, POS, mobile Anwendungen etc.).

Unabhängig vom gewählten Kanal empfehlen wir Ihnen, auf den Marketingdruck zu achten. Der Fragebogen sollte zur richtigen Zeit der richtigen Person vorgelegt werden. Zum Beispiel versucht unser Kunde die Meinung seiner Kunden sofort einzuholen, um die Unzufriedenen umgehend zu identifizieren und sie zur Filiale zurückzulotsen. Die Verbreitung des Fragebogens ist ein Thema für sich, weshalb wir Ihnen raten, unser E-Book zu lesen, das die verschiedenen Sammelkanäle ausführlich auflistet, die man einsetzen kann, um die Kundenzufriedenheit zu messen:

E-Book: Wie sammelt man Kundenbewertungen?

DER FRAGEBOGEN MUSS AUF IHRE ZIELE AUSGERICHTET SEIN

Bevor Sie Ihre Fragen auswählen, ist es wichtig, sich vorab zu überlegen, welche Ziele Ihr Fragebogen verfolgt und wie Sie ihn analysieren und auswerten wollen: um den Kunden besser kennenzulernen oder für Management, Kommunikation oder Marketing.

• Um den Kunden kennenzulernen: Bestimmen Sie vor der Entwicklung des Fragebogens, was Sie damit machen wollen: Einfache Analyse, Datenverknüpfung, Barometer usw. Wenn Sie etwa die Zufriedenheitsrate nach Altersklasse herausfinden wollen, müssen diese Fragen in Ihrem Fragebogen enthalten sein.
• Für das Management: Bewertungen sind ein gutes Mittel, Ihre Mitarbeiter zu führen. Olivier Descamps, Geschäftsführer von Flunch, hat uns seine diesbezüglichen Erfahrungen mitgeteilt. Wenn Sie einen „Customer-Centric”-Ansatz mit starken Management-Herausforderungen verfolgen, müssen Sie die Zuverlässigkeit des Fragebogens maximieren. Einige Frageformen erlauben nuanciertere Antworten. Wir werden in diesem Artikel sehen, welche Frageformen in diesem Fall zu bevorzugen sind.
• Für Online-Reputation: Neue Kundenbewertungen zu sammeln, kann Ihnen helfen, Ihre Online-Reputation zu kontrollieren, wenn viele Kunden sich online spontan über Ihr Unternehmen äußern. So bringen Sie alle Ihre Kunden, auch die treuesten, dazu, ihre Meinung zu sagen, und integrieren diese Ergebnisse in die Google-Suchergebnisse. In diesem Fall sollten Sie die Antwortrate Ihres Fragebogens mit sehr einfachen und direkten Fragen maximieren.
• Für Kommunikation: Kundenzufriedenheitsfragebögen können eine Branding-Kampagne vorantreiben. Die Kundenbewertungen sind in der Tat eine gute Möglichkeit, Ihr Markenimage in der Öffentlichkeit zu verbessern. Viele Unternehmen, etwa Decathlon, verwenden systematisch Kundenbewertungen für ihre Markenkommunikation. In diesem Fall sollten Sie darauf achten, schon zu Beginn des Fragebogens allgemeine Fragen zur Zufriedenheit oder zu Empfehlungen zu stellen.
• Für Marketing: Wenn Ihr Ziel segmentierte Marketing-Kampagnen auf der Basis der Kundenzufriedenheit sind, ist es wichtig, die Besonderheiten dieser Kampagnen im Vorfeld der Erstellung des Fragebogens zu definieren. Für eine Kampagne zur Reaktivierung ehemaliger Kunden stellt man andere Fragen als für eine Empfehlungskampagne bei aktiven Kunden.

An der Definition Ihrer Ziele sollten Sie das gesamte Unternehmen beteiligen. Dies muss ein Querschnittsprojekt sein!

Um Ihre Ziele richtig zu definieren, müssen Sie wissen, welche psychologischen und psycho-kognitiven (Werte, Motivationen, Urteile, Wahrnehmungen etc.), verhaltensbezogenen (Häufigkeit, Dauer etc.) und personenbezogenen (Alter, Geschlecht, etc.) Informationen Sie brauchen. Nun geht es nur noch darum, Ihre Fragen richtig zu stellen.

WIE FORMULIERT MAN DEN WEB-FRAGEBOGEN?

Ihr Fragebogen wird online gestellt. Sie wissen, Internetnutzer haben wenig Zeit und erwarten einfache Dinge. Ihr Fragebogen muss sich also den Benutzererwartungen anpassen und mit minimalem Aufwand zu beantworten sein.

Denken Sie immer daran, dass der Befragte Ihnen einen großen Gefallen tut und es an Ihnen liegt, ihm die Aufgabe so leicht wie möglich zu machen.

Drücken Sie sich klar aus

Vermeiden Sie daher Fachvokabular (Business, Marketing) oder mehrdeutige Ausdrücke (z. B. „gut”). Ihr Kunde hat mit Sicherheit schlechtere Produktkenntnisse als Sie. Vermeiden Sie auch zu lange Fragen (eine Frage darf nicht länger als eine Zeile, maximal eineinhalb Zeilen sein). Zur Erleichterung der Lektüre markieren Sie die wichtigsten Schlüsselwörter durch eine spezielle Schriftauszeichnung. Wörter mit zeitlichem Bezug sind sehr subjektiv (gelegentlich ...) und sollten vorsichtig verwendet werden. Um jede Subjektivität zu vermeiden, sollte der Antwort ein Kontext vorgegeben werden. Vermeiden Sie auch Negationen und verwenden Sie auf keinen Fall doppelte Verneinungen. Darüber hinaus empfehlen wir Ihnen, auf Mehrdeutigkeiten zu achten (wenn eine Frage mehrere Bedeutungen haben kann). Denken Sie immer daran, dass mit jeder Frage nur ein Messwert erfasst werden soll.

Beispielfrage mit einer Hilfe, mit Critizr konfiguriert:

Fragen Sie knapp

Je weniger Fragen Sie stellen, desto höher ist Ihre Rücklaufquote. Es ist daher wichtig, bei Ihren Fragen Prioritäten zu setzen, nicht alle sind unbedingt hilfreich. Bei Critizr haben wir die Überzeugung, dass ein Befragter nicht mehr als 10 Fragen ausfüllen müssen sollte. Dies bedeutet aber nicht, dass Ihr Fragebogen nicht mehr als 10 Fragen enthalten darf. Haben Sie daran gedacht, Fragen zu stellen, die von früheren Antworten abhängig sind? So vermeiden Sie unnötige oder für bestimmte Konstellationen ungeeignete Fragen! Dies ist wichtig, wenn Sie sich vergegenwärtigen, dass der Befragte nur eine begrenzte Aufmerksamkeitskapazität im Web hat. Sie können dem Befragten auch anbieten, eine Frage zu überspringen, wenn sie für Sie nicht unbedingt erforderlich ist oder nicht auf alle Fälle zutrifft. Wenn Ihre Frage es erlaubt, können Sie auch eine Antwort vorgeben. So braucht der Benutzer seine Antwort nur zu bestätigen und seine persönliche Note hinzuzufügen (im Falle einer wörtlichen Wiedergabe).

Beispiel für eine fakultative Frage, gestellt mit Hilfe von Critizr:

Seien Sie präzise!

Es gibt verschiedene Formen von Fragen, und mit jeder werden die Antworten unterschiedlich gemessen. Es ist daher wichtig, sich die Frageform genau zu überlegen.

• Dichotome Fragen: ausschließlich zwei Antwortmöglichkeiten (Beispiel: ja oder nein). Dies hat den Vorteil der Einfachheit, ermöglicht aber keine nuancierten Antworten. Solche Fragen eignen sich daher nicht, wenn es auf Urteile ankommt.
• Multiple-Choice-Fragen, auf die nur eine einzige Antwort möglich ist (z. B. Familienstand): Diese Art von Frage ist beliebt und sehr praktisch, wenn Sie diese Daten für Ihre Marketing-Segmentierung verwenden möchten.
• Multi-dichotome Fragen: der Befragte kann mehrere Antworten aus den Vorgaben wählen. Diese Methode ist für bestimmte Fragen reserviert, bei denen die Auswahl mehrere Antworten auf einmal zulässt.
• Offene Fragen: Der Kunde kann frei antworten, was er will. Der Vorteil ist, dass man eine ausführliche Stellungnahme des Befragten erhält. Sie ermöglichen es, wörtliche Kundenantworten zu erhalten, was sehr hilfreich ist, wenn man den Kunden besser kennenlernen will. Es handelt sich jedoch um Informationen, die schwerer zu strukturieren und für Ihre Beziehungsmarketing-Kampagnen auszuwerten sind. Sie kostet den Befragten auch mehr Zeit, daher sollten Sie sie sparsam verwenden und ihre Beantwortung freistellen.
• Likert-Skala: Dies ist eine Skala zwischen 5 und 7 Graden (ein Grad kann gewählt werden). Für jede Bejahung markiert der Befragte die Box, die am besten dem Grad der Zustimmung entspricht (von völlig einverstanden bis überhaupt nicht einverstanden). Bei diesem Fragetyp muss man darauf achten, objektiv zu sein. Dies ist eine vermeintliche metrische Variable; man muss allerdings unter Beweis stellen, dass die Differenz zwischen zwei Graden gleich ist! Wir verwenden sie bei Critizr häufig. Vielen Dank, Herr Rensis Likert 😉!
• Skala auf semantischer Basis: Dies ist die Verallgemeinerung der Likert-Skala. Hier wird nicht die Zustimmung gemessen, sondern Häufigkeiten, Bewertungen etc. Beispiel: sehr typisch; 1; 2; 3; 4; 5; 6; 7; überhaupt nicht typisch.

Diese Messskalen sind besonders geeignet, wenn der Zweck Ihres Fragebogens darin besteht, Ihre Mitarbeiter zu managen. Sie bieten mehr Zuverlässigkeit und Nuancen!

• Semantisch differenzierende Skala: Der Befragte wird gebeten, sich zwischen zwei Adjektiven mit gegensätzlicher Bedeutung zu positionieren.
• Skala mit Symbol-Unterstützung: Grafische Darstellung eines fröhlichen und eines traurigen Gesichts.

Bitte lesen Sie unseren Blogbeitrag zu Messskalen, um mehr über diese Art von Frage zu erfahren, die in Web-Fragebögen häufig verwendet wird.

ZUFRIEDENHEITSFRAGEBOGEN STRUKTURIEREN

Ihr Web-Zufriedenheitsfragebogen muss wie ein Trichter sein, der vom Einfachen zum Komplizierten und vom Allgemeinen zum Detaillierten führt. Dies ist eine effektive Standardstruktur sowohl im Web als auch bei traditionellen Formaten. Natürlich kann man diese Struktur den Bedürfnissen jedes Unternehmens anpassen.

• Präsentation des Fragebogens: Es gilt, ein Maximum von Menschen an der Studie zu beteiligen. Wenn Ihr Web-Zufriedenheitsfragebogen per E-Mail versendet wird, muss diese einen Betreff und einen anziehenden Inhalt haben. Achten Sie darauf, dass Ihre Kunden das Gefühl haben, dass der Fragebogen sie etwas angeht.
• Einführungs- und Startfragen: Dies sind allgemeine Fragen zum Thema der Studie. Sie sind so zu formulieren, dass die Person positiv reagieren kann. Ihr Ziel ist es, dass Ihr Kunde sich mit dem Fragebogen befasst. Die Fragen sind leicht, sie dürfen kein Nachdenken erfordern. Der Befragte muss schnell antworten können.

Critizr-Tipp: Eine einfache Einführungsfrage wie „Sind Sie zufrieden mit ____?” mit 5 in Form von Sternen dargestellten Antwortmöglichkeiten zieht den Kunden in den Fragebogen hinein. Diese einleitenden Fragen erhalten bei unseren Kunden hohe Konversionsraten.

• Spezifische Fragen: Nun haben wir den Kern des Fragebogens erreicht, es ist an der Zeit, auch detaillierteste und komplizierteste Fragen zu stellen. Achtung, im Netz muss die Anzahl der Fragen begrenzt sein, die Kunden haben wenig Zeit, und wenn der Fragebogen zu lang oder kompliziert ist, läuft man Gefahr, dass sie abbrechen. Wenn es sich um einen Fragebogen über „Push”-Kanäle handelt (E-Mails im Anschluss an einen Kauf zum Beispiel), beenden die meisten unserer Kunden diese Phase mit einer Empfehlungsfrage. Beispiel: „Würden Sie____ Freunden oder Angehörigen empfehlen?”. Dies ermöglicht es ihnen, den Net Promoter Score zu messen. Stellt man diese Frage am Ende des Fragebogens, so hat es der Befragte leichter zu antworten, weil er die vorherigen Zufriedenheitskriterien im Kopf hat (Empfang, Wahl etc.). Im Gegensatz dazu setzen andere Unternehmen die Frage nach Empfehlungen zur Ermittlung des „Net Promoter Score” an den Beginn ihrer Fragebögen, um ihre Chancen auf eine gute Note zu erhöhen. So hat es der Befragte leichter, nicht spontan an all die Kriterien zu denken, die seine Erfahrung beeinträchtigt haben könnten, und leichter eine gute Note zu geben. Auch hier kommt es auf den Zweck Ihrer Studie an (Kunden kennenlernen, Kommunikation, Marketing etc.).

• Identifikationsfragen: Man fragt Angaben (Alter, Geschlecht, etc.) des Befragten ab. Es ist auch möglich, Ihren Kunden zu identifizieren, um die Informationen in Ihren Beziehungsmarketing-Kampagnen wieder zu verwenden.

Critizr-Empfehlung: Wenn die Kundenbewertung mit einem Kundendatensatz (CRM) verknüpft ist, wird die Information nützlicher und zuverlässiger.

Wir bei Critizr sind überzeugt, dass ein Web-Zufriedenheitsfragebogen einfach, schnell und auf die Bedürfnisse jedes Unternehmens zugeschnitten sein sollte. Dafür ist es wichtig, mit einem flexiblen Werkzeug ausgestattet zu sein, das in Ihre bestehende Ökosysteme integriert werden kann. So können Sie Kundenbewertungen über mehrere Kanäle (E-Mail, SMS, Website, Mobilanwendung etc.) einfach und effizient sammeln. Laden Sie sich bitte unsere  „Spickzettel”-Checkliste herunter, um eine Übersicht der wichtigsten Elemente zu gewinnen!