Im Hinblick auf Kundenzufriedenheit und -erfahrung gibt es viele Herausforderungen: Kunden binden, ihren Lifetime value erhöhen, aus ihnen Promotoren machen, sich von der Konkurrenz abheben ... Von daher setzen Sie zweifelsohne bereits Messwerte wie den Net Promoter Score ein, um die Zufriedenheit Ihrer Kunden zu ermitteln. In diesem Artikel möchten wir nun noch einmal auf die Unterschiede zwischen dem sogenannten Relationship NPS (Beziehungs-NPS) und Transactional NPS (Transaktions-NPS) eingehen. Finden Sie heraus, welcher sich für Sie und Ihre Zielvorgaben am besten eignet und entdecken Sie unsere Tipps für ihre Umsetzung.
DER RELATIONSHIP NPS ZUR MESSUNG DER LOYALITÄT IHRER KUNDEN
Der Relationship NPS wird erhoben, um das allgemeine Empfinden Ihrer Kunden nach mehreren Interaktionen und Kontaktaufnahmen mit Ihrem Unternehmen zu ermitteln.
Welche Ziele verfolge ich mit der Erhebung des Relationship NPS?
- Kundenloyalität steigern: Ermitteln Sie die Bindung Ihrer Kunden, ihre Bereitschaft, Sie anderen potenziellen Kunden weiterzuempfehlen, und das Bild, das sie von Ihnen haben.
- Strukturelle Veränderungen umsetzen: Bevor Sie sich einer Radikalkur unterziehen (Änderung der Marken-DNA oder Zielgruppe, Einführung eines gänzlich neuen Konzepts etc.) können Sie mithilfe des Relationship NPS einen mittel- oder langfristigen strategischen Aktionsplan erstellen, der Ihre Prioritäten bestimmt.
- Nicht kaufende Kunden reaktivieren und aktive Kunden halten: Ermitteln Sie den Relationship NPS, um zu verstehen, warum Nicht-Käufer Sie nicht (mehr) beachten. Richten Sie sich an Kunden, die garnicht mehr oder weniger oft kaufen, und Kunden, die ihre Kundenkarte nicht mehr erneuert haben.
- Einen branchenabhängigen Richtwert erstellen: Vergleichen Sie Ihren Relationship NPS mit dem Ihrer direkten Konkurrenten.
Die Grenzen des Relationship NPS
- Die Messung des Relationship NPS ist für den Firmensitz bestimmt und weniger für Kontaktteams, die nicht direkt an der Erhebung beteiligt sind.
- Der NPS hängt sehr stark von mehreren Faktoren ab, sodass Ihre Note nur schwer mit der Ihrer Konkurrenten vergleichbar ist. Ein Vergleich verschiedener Branchen ist sogar gänzlich unmöglich, da sich der Wert je nach Geschäftsfeld ändert. Auch kann der NPS innerhalb einer Branche von Land zu Land oder in Abhängigkeit von der Durchführung der Befragung oder der Anordnung der NPS-Frage in der Befragung unterschiedlich sein.
Wie und wann soll die Relationship NPS-Frage gestellt werden?
„Würden Sie [Critizr] einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“
Die Wahrscheinlichkeit soll auf einer Skala von 0 bis 10 zum Ausdruck gebracht werden. Es ist ratsam, neben der Relationship NPS-Frage eine offene Frage zu stellen, damit sich der Kunde frei äußern kann und die Gründe für seine Bewertung nachvollzogen werden können.
Für eine bessere Repräsentativität wird der Relationship NPS kontinuierlich gemessen. Dabei können verschiedene Kanäle zum Einsatz kommen, je nach Typologie und Erwartung Ihrer Kunden, wie z. B. eine Telefon- oder E-Mail-Befragung (Vorsicht: Befragungen am Telefon führen zu besseren Noten).
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DER TRANSACTIONAL NPS ZUR MESSUNG DER KUNDENZUFRIEDENHEIT ZU EINEM BESTIMMTEN ZEITPUNKT
Im Gegensatz zum Relationship NPS, der über den allgemeinen Zustand Ihrer Beziehung zu Ihren Kunden Auskunft gibt, misst der Transactional NPS die Zufriedenheit Ihrer Kunden an einem ausgewählten Kontaktpunkt.
Nehmen wir das Beispiel eines Warenhausbetreibers. Der Transactional NPS wird nach jeder Interaktion und an jedem Kontaktpunkt erhoben: nach dem Verkauf in einem Geschäft, nach einer Bestellung im Internet, nach der Lieferung einer Internetbestellung, nach einem Kontakt mit dem Kundenservice und nach einer Rückkehr ins Geschäft.
Welche Ziele verfolge ich mit der Erhebung des Transactional NPS?
- Kundenzufriedenheit fördern und verbessern: Im Gegensatz zum Relationship NPS, der die Kundenloyalität misst, misst der Transactional NPS die Kundenzufriedenheit.
- Kundenengagement ermitteln und fördern: Es handelt sich um ein Instrument zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit für sämtliche Unternehmensebenen. Bleiben wir bei dem Beispiel des Warenhausbetreibers. Alle Filialleiter haben einen NPS-Wert, nach dem sich ihr Aktionsplan und das Management ihrer Teams richten. Sie können sich mit anderen Geschäften vergleichen, bewährte Praktiken austauschen und sich weiterentwickeln. Regionalleiter können ihren Geschäften eine neue Dynamik verleihen, während sich Netzwerk-Manager einen klaren Überblick über ihr Netzwerk verschaffen können.
- Mehrkanalige Kundenerfahrung verbessern: Mithilfe des Transactional NPS kann die gesamte Kundenbetreuung verbessert werden. Nehmen wir das Beispiel einer Internetbestellung. Die Kunden sind zufrieden mit der Benutzerfreundlichkeit der Website, den Produkten und der angekündigten Lieferzeit. Der NPS wäre dadurch im Prinzip hoch. Kommt es aber zu einer verspäteten Lieferung oder sind die Produkte fehlerhaft, fällt der Wert. Bei einer Rückkehr ins Geschäft oder einer Interaktion mit dem Kundenservice spielen für den NPS der Empfang und die Beratung seitens der Kontaktpersonen eine große Rolle.
- Neutrale zu Promotoren machen: Die erhobenen Daten sind operativ und ermöglichen es, einen unmittelbaren Aktionsplan zu entwickeln, um einen unzufriedenen Kunden erneut zu binden oder aus einem Neutralen einen Promotoren zu machen.
- ROI der Kundenerfahrung messen: Mithilfe der Transactional NPS können Sie die Kundenerfahrung verbessern. Indem Sie die Steigerung des NPS und des Umsatzes vergleichen, können Sie den ROI der Kundenerfahrung messen.
Die Schwächen des Transactional NPS
- Die Erhebung bedarf der Mitwirkung und des Engagements aller Teams. Zögern Sie nicht, die Kundenmeinungen als Management-Tool einzusetzen, um Ihre Mitarbeiter zu motivieren und sie für die Kundenzufriedenheit zu sensibilisieren.
- Es ist wichtig, pro Monat und pro Kontaktpunkt mindestens 30 Umfrageteilnehmer zu haben, um eine aussagekräftige Analyse zu erstellen.
Wie und wann soll die Transactional NPS-Frage gestellt werden?
„Sie hatten vor Kurzem Kontakt mit unserem Service ... . Würden Sie [Critizr] einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“
Auch hier soll die Wahrscheinlichkeit auf einer Skala von 0 bis 10 zum Ausdruck gebracht werden. Stellen Sie neben der Transactional NPS-Frage auch geschlossene Fragen sowie eine offene Frage (höchstens 5 Fragen).
Der Transactional NPS wird im Rahmen einer Touchpoint-Befragung erhoben. Sie selbst entscheiden je nach Ihren Zielvorgaben über den Zeitpunkt (z. B. 1 Tag nach der Interaktion). Sie können den Kunden per E-Mail, SMS, Widget auf Ihrer Website, im Geschäft etc. befragen.
Für eine größtmögliche Repräsentativität empfehlen wir Ihnen, den Transactional NPS kontinuierlich zu erheben, um proaktiv handeln zu können.
IST ES NOTWENDIG, BEIDE NPS-FORMEN ANZUWENDEN?
Auf jeden Fall! Beide Formen ergänzen sich zu einem kundenorientierten Ansatz. Wählen Sie diejenige NPS-Form, die für Ihre Zielvorgaben am geeignetsten ist. Haben Sie noch nie Ihren NPS ermittelt, ist es ratsam, mit dem Relationship NPS zu beginnen, um diejenigen Kontaktpunkte einzukreisen, die Verbesserungen bedürfen. Der Transactional NPS wird schließlich herausstellen, welche Schwerpunkte bei den Verbesserungen gesetzt werden müssen.
Der Relationship NPS ist keine Zusammenfassung der Ergebnisse des Transactional NPS. Es handelt sich um zwei verschiedene Variablen. Ersterer ist dabei oftmals höher, da Ihre Kunden die Beziehung mit Ihrem Unternehmen bewerten.
