„Wie hoch ist der Aufwand, den Sie bei Ihrem Einkauf im Geschäft erbringen mussten?“ Diese Frage bildet die Grundlage für den Customer Effort Score (CES), dem neuen, starken Indikator, der bei großen Unternehmen viel Anklang findet. Hier finden Sie einen Überblick über diesen Score, über den das letzte Wort noch nicht gesprochen ist.
WAS IST DER CES?
Der Customer Effort Score (oder CES) ist ein Indikator, durch den der Aufwand gemessen werden kann, den ein Kunde während einer Interaktion mit dem Unternehmen aufbringen muss: bei einem Einkauf im Geschäft oder online, einer Reklamation ...
Dieser Indikator geht von einer einfachen Annahme aus: je weniger sich der Kunde anstrengen muss, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er der Marke treu bleibt. Der Indikator ist also eng mit den Konzepten Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität verknüpft.
INFRAGESTELLUNG DES „CUSTOMER DELIGHT“
Der CES wurde zum ersten Mal 2010 in der Harvard Business Review erwähnt. Die Schöpfer dieser Metrik stellen den „Customer Delight“ in Frage. „Customer Delight“ ist die Tendenz, die Erwartungen der Kunden zu übertreffen und ihre Begeisterung zu wecken, um sie als Stammkunden zu gewinnen.
Sie stützen sich dabei auf eine Studie des CEB-Instituts, die zu folgendem Schluss kam: „Kunden möchten, dass die Unternehmen einfach ihre Erwartungen erfüllen anstatt sich zu bemühen, sie mit außergewöhnlichen Kundenerlebnissen zu überraschen.»
Ihrer Meinung nach hängt die Kundenloyalität vor allem davon ab, wie die Unternehmen empfundene Anstrengungen minimieren und das Kundenerlebnis optimieren. Der Customer Effort Score scheint der ideale Indikator dafür zu sein, die Übereinstimmung zwischen der Kundenerwartung hinsichtlich Einfachheit und der Erfahrung mit dem Unternehmen zu messen.
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DIE BERECHNUNG DES CES
Um den Customer Effort Score zu ermitteln, wird folgende Frage gestellt: „Wie hoch war der Aufwand, den Sie bei Ihrem Einkauf im Geschäft erbringen mussten?“ Diese Frage wird mit Hilfe einer Skala von 1 bis 7 (manchmal 5) beantwortet. 1 steht für geringen und 7 für hohen Aufwand.
Es gibt verschiedene Vorgehensweisen, um den Gesamtscore zu erhalten. Man kann den Durchschnitt der Noten errechnen ober auch nach einer Methode wie dem NPS vorgehen, welche die Kunden je nach der Beurteilung der Anstrengung in drei Kategorien einteilt. Wir werden diese Methoden in unserem Artikel „CES Berechnen und Analysieren“, der demnächst erscheinen wird, näher erörtern.
DIE VORTEILE DES CES
Der Customer Effort Score, der in Europa noch wenig verbreitet ist und im englischsprachigen Raum starken Zuwachs erlebt, hat klare Vorteile:
- Prädikativ
Der CES ist ein sehr starker Indikator für Kundenloyalität und Wachstum. Nach dem Artikel in der Havard Business Review haben 94 % der Kunden, die einen geringen Aufwand angegeben haben, die Absicht geäußert, wieder hier einzukaufen. 88 % erklärten sich bereit, bei ihrem nächsten Einkauf einen höheren Betrag auszugeben. Im Gegensatz dazu haben 81 % der Kunden, die einen hohen Aufwand angegeben haben, ihre Absicht erklärt, sich in ihrem Umfeld negativ über das Geschäft zu äußern.
- Strategisch
Der CES ermöglicht rasche betriebliche Entscheidungen im Dienst des Kundenerlebnisses. Mit Hilfe des Indikators können diejenigen Schritte des Prozesses schnell identifiziert werden, die den Kunden große Mühe bereiten. So wird es für das Unternehmen leichter, die notwendigen Entscheidungen zu treffen.
- Konkret und objektiv
Indem er nur seinen eigenen Aufwand einschätzt, ist es für den Kunden nicht nötig, die Gesprächspartner bewerten, mit denen er zu tun hatte. Die emotionale Dimension der Bewertung wird beiseitegelassen; es besteht daher keine Gefahr, dass der Kunde sein Urteil ändert, wenn er zum Beispiel an die Mitarbeiter Ihrer Verkaufsstelle denkt. Dadurch, dass er das Ausmaß seiner Anstrengung beschreibt, drückt der Kunde eher eine objektive und konkrete Wahrnehmung aus.
- Komplementär zu anderen Indikatoren
Der CES ist ein Indikator, der vor allem auf Loyalität ausgerichtet ist. Er nimmt daher in Ergänzung zu anderen Kennwerten zur Kundenzufriedenheit, wie zum Beispiel dem NPS oder dem CSAT eine wichtige Position ein. Jeder dieser Kennwerte misst einen anderen Aspekt der Kundenzufriedenheit. Daher sollten sie zu einem bestimmten Zeitpunkt alle gemessen werden.
Zahlreiche Studien haben eine sehr starke Korrelation zwischen NPS und CES nachgewiesen: Kunden, die große Anstrengungen erbringen müssen, raten von einem Unternehmen ab. Demgegenüber wirkt es sich sehr positiv auf die Wahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung aus, wenn den Kunden das Leben leichtgemacht wird.
Der Customer Effort Score, 2010 zum ersten Mal erschienen, ist ein starker Indikator für Kundenzufriedenheit, der zunehmend von großen Unternehmen eingesetzt wird. Zusätzlich zur Vielzahl der bestehenden Indikatoren zur Kundenzufriedenheit ergänzt er sie wirksam im Prozess einer kontinuierlichen Verbesserung. Wann bieten Sie Ihren Kunden ein Kundenerlebnis ohne Kopfzerbrechen?
