Die Bedeutung, die Unternehmen der Kundenzufriedenheit beimessen, ist nicht neu. Seit den 40ern setzen sie Mystery Shopper ein, um die Qualität der Dienstleistungen in ihren Filialen oder Verkaufsstellen sicherzustellen.
Das Konzept der „Customer Experience“ trat erstmals in den 90ern in dem Buch „The Experience Economy“(1) in Erscheinung. Die Autoren erklärten darin, dass Händler ihren Kunden nicht mehr nur Dienstleistungen oder Produkte anbieten können, sondern auch eine umfassende Erfahrung, die sie von Mitbewerbern unterscheidet. Das Ziel: ein starkes Engagement schaffen. Die Kundenerfahrung ist mit der Zeit zu einem zentralen Anliegen von Unternehmen geworden. Sie wird jedoch von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich definiert und ausgelegt.
Es ist interessant zu verstehen warum Kundenerfahrung mehr ist als ein Konzept oder eine Modeerscheinung, und warum sie Unternehmen entscheidend dabei hilft, sich von der Konkurrenz abzuheben. Sie müssen sich vielleicht auch fragen wie Sie sie interpretieren: makroökonomisch oder eher losgelöst von dem Gedanken der Wirtschaftlichkeit?
Die menschliche Komponente: die Wunderwaffe der Händler im Kampf gegen Amazon
Nach einem Kauf bei Amazon staunen wir nicht selten über die Qualität der Dienstleistung. Der Einkauf erfolgt quasi mit einem Klick, die Lieferzeiten werden immer kürzer, die Retouren sind einfach: Die Erfahrung ist mechanisch, aber positiv.
Bei Amazon müssen Kunden allerdings auf eine individuelle Beratung verzichten. Genau hier können Händler heute etwas dagegensetzen. Wenn Menschen gefragt werden, wo sie am liebsten einkaufen, nennt die Mehrheit wahrscheinlich einen Markt oder ein Geschäft in ihrer Nähe. Dort können sie sich mit Händlern austauschen und emotionale Impulse aufkommen lassen. Emotionen sind ein Faktor, den Sie unter keinen Umständen außer Acht lassen sollten.
Die „Kundenerfahrung“ kann durchaus als Modeerscheinung angesehen werden, wenn ein Unternehmen sie im Zusammenhang mit Entscheidungen erwähnt, die mehr einem Hype oder einer Laune geschuldet sind, als einem wahren Interesse an Kundenzufriedenheit. Die Ausstattung großer Märkte mit Selbstbedienungskassen, weil wir dies modern finden und über diese Maßnahme ein fortschrittliches Image kommunizieren wollen, trägt nicht zur Optimierung der Kundenerfahrung bei, wenn sie nicht auf die Bedürfnisse ihrer Kunden abgestimmt ist.
Was den Erwartungen der Kunden einer Verkaufsstelle entspricht, muss nicht unbedingt denen eines anderen Verkaufspunktes in einer anderen Region entsprechen. Es ist wichtig, Ihren Kunden zuzuhören, wenn Sie über ihre Erfahrungen in einem Geschäft sprechen, und dies in den richtigen Kontext zu setzen.
Große Marken haben heute die Möglichkeit, sich von Uniformität loszusagen und ein auf die lokale Ebene angepasstes Angebot zu unterbreiten. Basierend auf lokalen Kundenmeinungen können Firmen- und Netzwerkleiter wissen, welche Stärken oder Schwächen ihre verschiedenen Verkaufsstellen und welche spezifischen Erwartungen Kunden eines Geschäfts, eines Restaurants oder einer Bank haben.
66 % der Kunden würden die Marke wechseln, wenn sie das Gefühl hätten, dass man sie nur als Nummer und nicht als Individuum behandelt würde (2). Auch dies unterstreicht die Bedeutung der persönlichen Ebene in der Kundenbeziehung.
Kunden fühlen sich stärker beachtet, wenn ihnen nach einer Nachricht (einem Kommentar, einer Frage, einem Vorschlag, einer Beschwerde usw.) der Filialleiter selbst direkt und persönlich antwortet. Die Restaurantkette Flunch zum Beispiel ermöglicht es ihren jeweiligen Leitern, ihren Kunden direkt zu antworten. Die Reiseagentur Havas Voyages ermöglicht es den Reiseplanern ihrer angegliederten Filialen, sich nach einem Agenturbesuch mit ihren Kunden auszutauschen.
Da die Kundenerfahrung vor Ort gelebt wird, muss sie auch vor Ort gemessen werden!
Das Eingehen auf die Probleme der Kunden und die persönliche Interaktion mit ihnen ermöglichen es uns, Emotionen zu wecken, die den Unterschied ausmachen.
Ist es ein Fehler, wenn Sie „Kundenerfahrung“ zu sehr mit Wirtschaftlichkeit in Verbindung bringen?
Mit Kundenerfahrung verbinden wir oft Themen, die sich mit den Auswirkungen auf den Umsatz beschäftigen. Es ist jedoch kompliziert, per se zu erwarten, dass alle Initiativen im Sinne einer besseren Kundenerfahrung in Form eines ROI gemessen werden können.
Wenn ein Händler nach 30 Jahren beschließt, die abgenutzten Wände seines Ladens neu zu streichen, fragt er sich dann wirklich, ob diese Investition in Farbe ein gesteigertes Kundenaufkommen nach sich zieht? Die Kundenerfahrung ist eine Geschäftsgrundlage, nicht umgekehrt!
Laut Gartner müssen Führungskräfte hinsichtlich der Kundenerfahrung zunächst einmal verstehen, warum sie für das Unternehmen überhaupt von Bedeutung ist.
Wir können noch weiter gehen, indem wir davon ausgehen, dass sich alle Mitarbeiter mit ihr beschäftigen sollten. Insbesondere diejenigen, die mit Kunden in Kontakt stehen, weil sie bis heute der erste Vektor der Kundenunzufriedenheit sind.
Vielleicht ist genau dies der Ausgangspunkt für eine Firmenleitung: Sie muss sich fragen, wie sie ihren Mitarbeitern ermöglicht, besser zu werden. Ein Abteilungsleiter zum Beispiel ist sich nicht immer der Bedeutung seiner Rolle in der Kundenerfahrung bewusst.
Indem Teams Meinungen der Kunden zu ihrem Verkaufspunkt oder lobende Worte, die nach einem Besuch oder einem Kauf geäußert wurden, weitergeleitet werden, beziehen Sie sie ein und fördern Sie Ihre Eigenverantwortung. Kehren wir noch einmal zur lokalen Dimension zurück: Je mehr wir die Kundenmeinungen einer Filiale teilen, desto mehr können wir die Mitarbeiter in Bezug auf Kundenempfang und angebotene Dienstleistungen herausfordern, um negative Trends umzukehren.
Die Kundenerfahrung bietet die Möglichkeit, die Kundenzufriedenheit zu stärken. Ein zufriedener Kunde bindet sich stärker und empfiehlt eine Website oder ein Geschäft deutlich leichter. Dies wiederum hat über kurz oder lang einen positiven Einfluss auf den Umsatz.
Weniger ratsam ist es, eine Strategie für die Kundenerfahrung mit dem alleinigen Ziel eines ROI zu verfolgen, ohne dabei die Teams einzubeziehen, ohne sich die Zeit zu lassen, sie zu optimieren, und ohne den globalen Nutzen zu berücksichtigen.
Indem Sie Emotionen und „Empowerment“ nutzen, um die Grundlage von Kundenerfahrung zu schaffen, steigern Sie die Kundenzufriedenheit und -bindung. Kundenerfahrung ist kein einfaches Konzept. Wirtschaftliches Kalkül darf aber nicht im Vordergrund stehen. Vielmehr müssen Sie sie als Instrument ansehen, um sich auf einem umkämpften Markt abzuheben, um Giganten wie Amazon Paroli bieten zu können.
Kurzum müssen sie sich das zu eigen machen, was den Kunden noch in Ihr Geschäft treibt: Nähe, im geografischen und menschlichen Sinne.
1. Kolumne von Richard Bordenave im Harvard Business Review
2. Gemäß einer Bilanz aus Smart Tribune von 2018.
