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Da es sehr einfach umzusetzen ist, ist das Einzelinterview im Rahmen der qualitativen Forschung die am häufigsten verwendete Technik. Das Einzelinterview eignet sich besonders gut dafür, einen Fragebogen vorzubereiten, Ergebnisse eines Fragebogens (oder eines Versuchs) zu interpretieren, Motivationen und Hemmnisse im Zusammenhang mit dem Konsum eines Produkts auszumachen oder die Auswahlkriterien beim Kauf eines Produkts zu identifizieren. Ja, Sie liegen richtig: Es geht hier darum, seine Kunden besser kennenzulernen!

Ob Sie nun Student, Marketing-Experte oder Untersuchungsleiter sind – entdecken Sie unsere Tipps für die Durchführung von Einzelinterviews und wie Sie aus ihnen im Hinblick auf andere Methoden der qualitativen Forschung am meisten Profit schlagen können.

VOR- UND NACHTEILE DIESER METHODE ZUR SAMMLUNG VON BERICHTEN

Das Einzelinterview garantiert spontane und freie Meinungsäußerungen des Interviewten und grenzt sich dadurch von der mitunter „einschüchternden“ Fokusgruppe ab. Es gibt keinen „leader effect“, kein nachahmendes Verhalten und keinen psychologischen Druck, die negativen Einfluss auf die gesammelten Daten haben. Der flexible Austausch ermöglicht ferner persönliche Nachfragen, die besonders nützlich sind, um die Kunden in präzise Gruppen einteilen oder ein existierendes Konzept validieren zu können.

Die Methode hat jedoch auch einen Nachteil: Um verwertbare Ergebnisse zu erhalten, müssen die Interviews mehrere Wochen analysiert werden. Die Methode bedarf ferner einer intensiven Vorbereitung des Austauschs, des Einsatzes eines erfahrenen Interviewers und eines mitunter beachtlichen Budgets.

EINZELINTERVIEW: METHODIK

Ein „gutes“ Einzelinterview dauert für gewöhnlich 45 bis 90 Minuten. Es ist ratsam, das Einzelinterview von Angesicht zu Angesicht zu führen. Sollten Sie aber keine andere Wahl haben, ist es in Ausnahmefällen auch möglich, das Gespräch am Telefon zu führen.

In der Praxis ist die Stichprobengröße beschränkt, da das Interview erwartungsgemäß viele Informationen liefert. Ihre Stichprobengröße muss allerdings ausreichend heterogen sein. Dafür können Sie auf die Technik der maximalen Variation zurückgreifen. Diese besagt, möglichst unterschiedliche Teilnehmer einzubeziehen (gemäß 2 bis 3 Kriterien). Wie viele Personen sollten befragt werden? Typischerweise werden Interviews mit 10 bis 20 Personen geführt. Die Erhebung sollte dann enden, wenn der Interviewer feststellt, dass ein neues Gespräch keine neuen Erkenntnisse liefert. Vergessen Sie nicht, dass eine Hochrechnung auf die Gesamtbevölkerung quasi unmöglich ist.

Einzelinterviews werden mithilfe eines Interviewleitfadens durchgeführt, in dem die wichtigsten Aspekte zur Interviewführung aufgelistet sind. Er ist nicht mit dem Fragebogen zu verwechseln! Der Interviewleitfaden ist je nach Interviewform mehr oder weniger ausführlich.


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DREI INTERVIEWFORMEN

Man unterscheidet drei verschiedene Interviewformen:

  • Standardisiertes Interview: Der Leitfaden ist sehr ausführlich (Themen, Unterthemen etc.). Am Ende wird überprüft, ob alle Themen zur Sprache kamen.
  • Halb-standardisiertes Interview: Der Leitfaden ist wesentlich weniger ausführlich. Geht die befragte Person nicht auf alle Themen ein, sieht auch der Interviewer davon ab, außer es handelt sich um eines der Hauptthemen.
  • Nicht-standardisiertes Interview: Er wird lediglich ein Rahmenthema zu Beginn vorgegeben. Das ist alles. Der Leitfaden entwickelt sich mit der Zeit weiter.

Vor dem Interview muss der Leitfaden zusammengestellt, ein Termin mit dem Interviewpartner und die Aufzeichnungsausrüstung vorbereitet werden. Alle Interviews müssen aufgezeichnet werden. Es wird zum Einsatz eines Mikrofons geraten. Es sollte das gesamte Interview aufgezeichnet werden, um sämtliche Ausführungen des Befragten niederzuschreiben.

DAS EINZELINTERVIEW ERFOLGREICH GESTALTEN

Der Moment der Wahrheit ist gekommen: das Einzelinterview. Beginnen Sie damit, die Ziele der Erhebung und den Ablauf des Interviews vorzustellen. Im Anschluss können Sie sich in einer „Aufwärmphase“ davon überzeugen, dass der Befragte ohne Ängste in das Interview geht. Bauen Sie Vertrauen auf. Nach der Aufwärmphase beginnt das eigentliche Interview (standardisiert, halb-standardisiert, nicht-standardisiert).

Während des Interviews sollten Sie keine Vorgaben oder Bewertungen machen, sondern lediglich die Themen vorgeben. Ziel ist es, dass der Befragte alleine so viele Themen aus dem Leitfaden wie möglich anspricht. Der Interviewer muss dabei neutral und objektiv bleiben und darf zu keiner Zeit seine eigene Meinung äußern. Er darf bestenfalls auf Umformulierungstechniken zurückgreifen:

  • Nachfrage („Und dann?“, „Und darüber hinaus?“).
  • Kontrolle („Wenn ich das richtig verstanden habe ...“).
  • Vertiefung („Können Sie mir noch mal erklären ...“).

Diese Techniken dienen dazu, das Interview wie einen Dialog erscheinen zu lassen. Es darf sich aber auf keinen Fall ein wirklicher Dialog entwickeln (keine geschlossenen oder gelenkten Fragen). Neben der Aufnahme macht sich der Interviewer kurze Notizen, um die Übersicht zu behalten und wichtige Information festzuhalten.


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QUALITATIVE ANALYSE DES EINZELINTERVIEWS

Die Qualität der erhobenen Daten hängt stark davon ab, welche Erfahrung die Person, die das Marketing-Interview führt (Forschungsleiter, Psychosoziologe), hat und wie sehr sie sich einbringt. Der Interviewer muss dem Interviewten eine positive Aufmerksamkeit und ein aktives Aufnahmevermögen (aktives Zuhören) entgegenbringen und die Umformulierungstechniken beherrschen. Sein Ziel ist es, den Befragten zum Sprechen zu bewegen (als selbst zu sprechen), um einen ehrlichen, realistischen und unvoreingenommenen Bericht zu erhalten. Er sollte sich durch einen gekonnten Umgang mit Schweige- und Reflexionsphasen des Interviewten sowie die Fähigkeit, nonverbale Sprache zu verstehen, auszeichnen.

Um das Interview auszuwerten, müssen die Interviews in ihrer Gesamtheit niedergeschrieben werden. Achten Sie darauf, wirklich alles Gesagte festzuhalten! Stellen Sie sicher, dass die Analyse neben den Notizen die Aufzeichnung und die Abschrift der Unterhaltung berücksichtigt, sodass Ihnen sämtliche Fakten und Ideen ausführlich zur Verfügung stehen. Berichte müssen vollständige Sätze beinhalten, sodass Sie Ihren Kontext besser verstehen können. Dies kann mitunter sehr zeitaufwendig sein, ist aber unerlässlich. Der Forschungsleiter kümmert sich im Anschluss um die Auswertung des Inhalts, die auf den Berichten (Auszüge aus den Ausführungen des Befragten) beruhen. Er macht eine Aufstellung (von Worten, Themen, Verben etc.) und strukturiert seine Informationen (nach Themen oder Kriterien der Teilnehmer).

Das Einzelinterview, eine Ergänzung der Fokusgruppe, ist eine interessante Analysemethode, um qualitative Daten zur Kauferfahrung zu erheben und die Motivation der Verbraucher besser zu verstehen. Sie ergänzt sich auch mit anderen Techniken zur Sammlung von Kundenberichten.

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