Der Net Promoter Score (NPS) ist der Weiterempfehlungsindikator, der bislang besonders in angelsächsischen Ländern verbreitet ist, sich aber auch in Europa immer größerer Beliebtheit erfreut. Worauf beruht sein Erfolg? Welche Informationen liefert er Unternehmen? Welche Vorzüge hat er? Wir bei Critizr haben unsere ganz eigene Meinung, die wir Ihnen nicht vorenthalten möchten ...
EIN EINFACHES UND EFFIZIENTES MASS FÜR TREUE
Als Kunden haben wir alle bereits einmal einen sehr zeitaufwendigen Fragebogen zur Ermittlung der Zufriedenheit erhalten, der bei uns einen sofortigen Fluchtreflex ausgelöst hat. Diese Art von Umfrage zieht häufig sehr niedrige Rücklaufquoten und eine mühselige Auswertung der Daten nach sich.
Mit einem einfachen Indikator wie dem NPS ist es möglich, die Zahl der Fragen auf dem Fragebogen zu verringern und gleichzeitig hoch relevante Daten zu erheben. Wenn die NPS-Frage zusammen mit einigen gezielten Fragen (über die Produkt- und Dienstleistungsqualität, die Wartezeit an der Kasse, die Empfangsqualität etc.) gestellt wird sowie von einer offenen Frage begleitet wird, bietet das Ergebnis zahlreiche Analysemöglichkeiten.
Genau hier überzeugt der NPS: durch seine Einfachheit. Der Kunde lässt sich bereitwilliger auf das Spiel ein (das ihn höchstens zwei Minuten kostet), das Unternehmen verbessert seine Rücklaufquote und kann sich auf einen aussagekräftigen Indikator für die Kundentreue stützen.
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WACHSTUM VORHERSAGEN
Seit sich dieser Indikator auf breiter Basis durchgesetzt hat, konnte in Studien ein enger Zusammenhang zwischen einem hohen NPS und Umsatzwachstum feststellt werden. Nach einer von Bain & Company durchgeführten Studie haben NPS-Marktführer eine doppelt so hohe Wachstumsrate wie ihre Konkurrenten. Auch können 20 bis 60 % der Schwankungen von Wachstumsraten auf den NPS zurückgeführt werden (je nach Branche).
Netflix, die beliebteste Online-Streaming-Plattform der Welt, ist mit einem Score von 68 (einem Wert, der weit über dem der Konkurrenz liegt) NPS-Marktführer in seinem Segment. Im Jahr 2020 soll der Marktdurchdringungsgrad von Netflix Einschätzungen zufolge in Ländern wie Kanada, Argentinien oder dem Vereinigten Königreich bei über 35 % liegen. Große Unternehmen wie Apple, American Express oder Amazon sehen den NPS als DIE entscheidende Frage und einen der zuverlässigsten KPIs überhaupt an.
2017 setzten alle großen Unternehmen sowohl „Big Data“ als auch von Datenforschern entwickelte Algorithmen ein, um Wachstumsprognosen zu erstellen und um eine Strategie zu entwickeln, die einen kontinuierlichen ROI erzeugt. Da der NPS innerhalb dieses prädiktiven bzw. vorausschauenden Prozesses einen entscheidenden Faktor darstellt, wäre es riskant, diesen zu ignorieren.
FÜRSPRECHER/KRITIKER ERKENNEN
Zweifellos entfaltet sich hier das volle Potenzial des NPS. Mithilfe einer einfachen Frage bietet der NPS die Möglichkeit, die eigenen Kunden nach den jeweils angegebenen Werten zu segmentieren. Auf die Frage „Würden Sie [Critizr] einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“ gibt der Fürsprecher (Promotor) einen Wert von 9 oder 10, der Passive (Neutrale) einen Wert von 7 oder 8 und der Kritiker (Detraktor) einen Wert zwischen 0 und 6 an.
Im Anschluss an diesen Fragebogen ergeben sich drei voneinander getrennte Gruppen: die Promotoren, die Neutralen und die Detraktoren. Hierbei handelt es sich um äußerst wertvolle Daten für Ihr Kundenbeziehungsmanagement. 2017 treiben zahlreiche Markenanbieter die Entwicklung prädiktiver Marketingstrategien zügig voran. Diese Strategien zielen darauf ab, das Verhalten der Kunden zu modellieren, wodurch Vorhersagen über zukünftige Handlungen ausgehend von derzeitigem und vergangenem Verhalten getroffen werden können. Die Antwort eines Kunden auf die NPS-Frage ist in diesem Zusammenhang also zentral!
Bei einem Kunden, der die Note 3 vergeben hat, sind die Chancen natürlich gering, dass er einen Newsletter mit Informationen zu aktuellen Neuheiten zu schätzen weiß. Es wäre besser, wieder direkten Kontakt mit ihm aufzunehmen, um ihm zu zeigen, dass seine Meinung Beachtung findet. Im Gegenzug ist ein Kunde, der Ihnen die Note 9 oder 10 gegeben hat, sehr von Ihrer Marke begeistert. Sie müssen in diesem Fall aus seinem Enthusiasmus Profit schlagen, indem Sie ihm beispielsweise eine Weiterempfehlungskampagne schmackhaft machen oder ihm einen Premiumstatus („VIP“) anbieten.
Es liegt an Ihnen, liebe Experten für die Bereiche Marketing und Kundenbetreuung, Ihrer Kreativität freien Lauf zu lassen und spezielle Strategien für jede dieser Gruppen zu entwickeln. Zielvorgaben: Detraktoren zurückgewinnen, Neutrale umgarnen und aus Promotoren Botschafter machen.
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EINE STRATEGIE DER KONTINUIERLICHEN OPTIMIERUNG IMPLEMENTIEREN
Sicher, der NPS ist vor allem ein Indikator für die Weiterempfehlungsbereitschaft des Kunden. Er kann jedoch wesentlich mehr. Setzen Marken den NPS richtig ein, können sie eine echte Dynamik der kontinuierlichen Optimierung schaffen.
Auf Makroebene können Sie aus ihm wertvolle Informationen zur strategischen Orientierung gewinnen. Es ist sehr nützlich, die NPS-Ergebnisse mit den Ergebnissen semantischer Analyseverfahren oder mit anderen quantitativen Indikatoren, wie etwa dem RFM und dem Umsatz, in Beziehung zu setzen. Diese Vergleiche ermöglichen es, die Entwicklungsschwerpunkte Ihres Unternehmens zu erkennen. Dieser Analyse sollte die Implementierung eines strategischen Aktionsplanes folgen, dessen Folgen die nächsten NPS-Werte direkt beeinflussen werden.
Auf Mikroebene sollten die NPS-Ergebnisse Ihnen ermöglichen, Ihre Teams vor Ort daraufhin zu schulen, besser auf die Erwartungen der Kunden einzugehen. Detraktoren zu erkennen, kann sich als wahre Goldgrube herausstellen, da Sie darauf aufbauend einen sofortigen Aktionsplan erarbeiten können, der es ermöglicht, diese Kunden zu halten. Alle großen Marken sind sich darüber im Klaren, dass es kostengünstiger ist, einen bestehenden Kunden zu halten, als einen neuen zu gewinnen. Warten Sie also nicht mehr länger und nutzen Sie diese Chance!
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DAS GESAMTE UNTERNEHMEN IN EINEN PROZESS DER KUNDENFOKUSSIERUNG EINBINDEN
Wird die zuvor erwähnte positive Dynamik implementiert, bietet der NPS die Möglichkeit, eine kundenfokussierte Strategie auf allen Unternehmensebenen zu verankern. Da es sich beim NPS um einen relativ einfach zu verstehenden Indikator handelt, kann er von Ihren Teams vor Ort problemlos umgesetzt werden.
Mithilfe des NPS, der vor Ort gemessen wird und unmittelbare Ergebnisse liefert, können sich die einzelnen Verkaufsstellen miteinander vergleichen. Vor allem aber erfahren sie direkt von ihren Kunden, in welchen Bereichen Verbesserungen in der Kundenerfahrung vorgenommen werden sollten. Im Rahmen einer intelligenten Unternehmensführung ist der NPS somit für die Teams vor Ort eine echte Herausforderung und Chance gleichermaßen.
Einige große Marken haben dies verstanden und stellen den Kunden in jeder Hinsicht in den Mittelpunkt ihrer Überlegungen. So ist etwa bei Leroy Merlin, einem marktführenden französischen Unternehmen der Baumarktbranche, die Zahlung von Prämien an die Teams vor Ort an ein Barometer gekoppelt, das die Kundenzufriedenheit misst. Der NPS, der vor Ort gemessen wird, kann diesen Prozess vereinfachen, vorausgesetzt der Indikator wird genau verstanden und nicht als Überwachungsinstrument eingesetzt. So kann der NPS Kundenfokussierung gewährleisten und zur Entwicklung des Unternehmens beitragen.
Der NPS, der sich in großen europäischen Unternehmen immer größerer Beliebtheit erfreut, überzeugt durch seine Einfachheit und Effizienz. Auch wenn er Unternehmen vor eine Reihe von Herausforderungen stellt, sei es hinsichtlich der Kundenzufriedenheit, Problematiken im Kontext des CRM, des Managements oder selbst global, erweist er sich für einen kundennahen Ansatz zur Ermittlung der Kundenmeinung als beinahe unverzichtbar!
