Laut den neuesten verfügbaren Statistiken (Eurosat 2016) geben die Europäer jährlich durchschnittlich 2200 Euro pro Person für Lebensmittel aus. Die Unterschiede zwischen den Ländern sind dabei aber zum Teil recht groß: 2600 Euro in Luxemburg, 2200 Euro in Frankreich und Italien, 1800 Euro in Deutschland und Österreich, 1600 Euro in Großbritannien. Seit 2010 ist der Posten „Lebensmittelausgaben“ im Haushaltsbudget nach jahrzehntelangem Rückgang wieder gestiegen, und zwar um durchschnittlich 200 Euro pro Person in sechs Jahren.

Die gute Nachricht für den Lebensmittelhandel ist, dass diese Ausgaben in den kommenden Jahren weiter steigen werden, auch weil sich die Verbraucher immer mehr informieren und ihre Essgewohnheiten allmählich ändern. Sie interessieren sich stärker für die Qualität, die Herkunft und die Umweltauswirkungen ihrer Konsumgüter und stellen höhere Anforderungen an die Lebensmittelgeschäfte, die sie aufsuchen. Dabei werden sie immer kritischer, da sich Ihnen im Zuge des zunehmenden Wettbewerbs in allen Segmenten dieses Marktes eine größere Auswahl bietet als je zuvor. In diesem Zusammenhang ist es für jede Filiale unerlässlich, zu wissen, was seine Kunden zufriedenstellt, um unter Umständen angemessene Maßnahmen einleiten zu können. 

Faktoren für Unzufriedenheit bestimmen und verstehen 

Um die Faktoren für die Unzufriedenheit der Kunden in der Lebensmittelbranche zu ermitteln, haben wir 21 000 spontane Kunden-Feedbacks von Käufern in 9 Arten von Filialen  analysiert:

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Alle Meinungen enthielten einen Freitext und eine allgemeine Zufriedenheitsnote, die von Critizr automatisch aus der Benotung (von 5) berechnet wurde, die die Person im Zusammenhang mit den folgenden 4 Fragen vergeben hat:

-Was halten Sie von Verkaufsaktionen?

-Konnten Sie alle Produkte leicht auffinden?

-War der Ablauf an der Kasse zufriedenstellend?

-Wurden Sie gut beraten?

Die 21 000 Freitexte wurden mithilfe von Algorithmen der semantischen Textanalyse untersucht, um aussagekräftige Begriffe (positiv, negativ, Positionierung, Engagement) zu extrahieren, die die wichtigsten Kategorien der für den Lebensmitteleinzelhandel relevanten Themen darstellen. Dies ist unser Ergebnis: 

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Akteure der Branche werden nun sagen, dass diese Liste nichts wirklich Neues beinhaltet. Das ist wahr, aber unsere Arbeit ist an dieser Stelle auch mitnichten abgeschlossen! Die statistische Analyse von Feedbacks und die Definition von Unzufriedenheitsfaktoren ermöglichen es uns, eine Matrix zu erstellen, in der jeder Faktor nach zwei Aspekten angeordnet ist: dem Umfang der Feedbacks, die sich mit diesem Thema befassen, und die allgemeine Zufriedenheitsnote, die mit diesen Feedbacks im Zusammenhang steht. Wir haben in der Folge die Auswirkungen der einzelnen Faktoren auf den CSAT (allgemeinen Kundenzufriedenheitswert) herausgearbeitet. Wir konnten feststellen, dass einige der häufig genannten Faktoren in Wirklichkeit nur einen geringen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben. Andere wiederum werden selten genannt, sind aber eng mit sehr niedrigen Zufriedenheitswerten verbunden. Obgleich diese beiden Gruppen durchaus die Aufmerksamkeit von Filialleitern verdienen, sind sie nicht die Problematischsten.

Die 4 Faktoren, die die Zufriedenheit von Kunden negativ beeinflussen

Die Matrix hebt vier Faktoren hervor, die oft genannt werden und einen starken negativen Einfluss auf die Zufriedenheit haben. Wir klassifizieren sie als „kritisch“. Diese sind, wie Sie sich vorstellen können, die Ursachen für Unzufriedenheit, auf die Sie als Verantwortlicher einer Filiale vorrangig reagieren müssen, wenn Sie Ihre Kunden halten und Ihren Ruf schützen wollen. Wir führen sie für Sie nachstehend in absteigender Reihenfolge ihrer Bedeutung auf:

Mitarbeiter an der Kasse 

Dies ist der wichtigste Faktor sowohl hinsichtlich des Umfangs (in 25 % aller Feedbacks wird ein „Problem“ erwähnt) als auch hinsichtlich der Auswirkungen auf die allgemeine Zufriedenheit. 26 % der Berichte, die sich mit dem Thema „Mitarbeiter an der Kasse“ befassen, verwenden die Wörter „Kassierer“ und „Kassiererin“ negativ. Es ist DER Unzufriedenheitsfaktor für Kunden in Lebensmittelgeschäften, insbesondere in Supermärkten. Es überrascht nicht, dass seine Bedeutung in lokalen Fachgeschäften (Metzger, Weinhändler und Käsereien) weniger groß ist.

 Preise 

In mehr als 20 % der Feedbacks wird ein Problem bezüglich der Preise genannt. Nach den Mitarbeitern an der Kasse ist dies das zweitwichtigste Thema im Zusammenhang mit der Zufriedenheit. Die Mehrheit der Verbraucher, die sich zu diesem Thema äußern, beklagt die Preise, die sie für zu hoch hält. Auch nicht ausgewiesene Preise in den Regalen oder Preise, die nicht dem an der Kasse zu zahlenden Betrag entsprechen, irritieren eine kleine Anzahl von Kunden. All diese Kritikpunkte betreffen dabei hauptsächlich Supermärkte.

Warten und Bezahlen 

Die Kasse ist zweifellos die Phase der „Customer Journey“, die für die größte Unzufriedenheit sorgt. In 32 % der gesammelten Feedbacks wird dabei „Warten an der Kasse“ erwähnt. Bei negativen Feedbacks steigt dieser Anteil sogar auf 44 %. Wenn man weiß, dass 30 % der Verbraucher aufgrund der langen Warteschlangen und der damit verbundenen Zeit für sie bereits auf den Abschluss eines Kaufs verzichtet haben, verstehen wir, wie enorm wichtig es ist, dieses Problem anzugehen.

Produktauswahl 

7 % der von den Verbrauchern gemeldeten Probleme hängen mit der Produktauswahl in den Geschäften zusammen. Bei Bio-Lebensmittelgeschäften gar 13 %. Offensichtlich sind die Kunden, die diese Art von Geschäft häufig aufsuchen, bei der Auswahl der angebotenen Produkte anspruchsvoller als diejenigen, die Bioprodukte in größeren Supermärkten kaufen. In einem erheblichen Teil der Berichte kommen auch wiederkehrende Probleme im Zusammenhang mit fehlenden Beständen zur Sprache.

Bei der Kundenerfahrung zählt alles!

Die Tatsache, dass diese 4 Faktoren betont werden, bedeutet nicht, dass die anderen unwichtig sind! Dass sie nicht in diesen Beitrag aufgenommen werden, liegt nur daran, dass sie – in der untersuchten Stichprobe – seltener erwähnt wurden oder ihre Auswirkungen auf die allgemeine Zufriedenheit geringer sind. Es versteht sich aber von selbst, dass auf der Ebene einer Filiale immer wiederkehrende negative Bemerkungen über die Sauberkeit des Ladens, die Verfallsdaten der Produkte oder das Verhalten des Sicherheitspersonals, Warnungen sind, die in jedem Lebensmittelhandel sehr ernst genommen werden sollten. Dies dürfen Sie nicht vergessen! Und darum ist der grundlegende Sachverhalt eigentlich ganz simpel.

Wenn Sie wirklich wissen wollen, was in Ihrem Geschäft oder in den verschiedenen Verkaufspunkten Ihres Unternehmens passiert, müssen Sie Folgendes beherzigen:

1/Greifen Sie auf Mittel zurück, die Ihnen die Möglichkeit geben, Ihren Kunden auf lokaler Ebene wirklich zuzuhören.

2/ Analysieren und priorisieren Sie Probleme je nach ihren jeweiligen Auswirkungen auf die Zufriedenheit.

3/ Führen Sie Korrekturmaßnahmen durch, beginnend mit den Themen, die die größten Gefahren für jeden betrachteten Verkaufspunkt bergen.

Weiterführende Informationen erhalten Sie in unserer vollständigen Studie.

Faktoren für Unzufriedenheit bestimmen und verstehen

Um die Faktoren für die Unzufriedenheit der Kunden in der Lebensmittelbranche zu ermitteln, haben wir 21 000 spontane Kunden-Feedbacks von Käufern in 9 Arten von Filialen analysiert :

 

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