Sie möchten die Zufriedenheit Ihrer Kunden anhand eines Fragebogens messen und weiterentwickeln. Ob im Internet oder auf Papier – Ihr Fragebogen wird mit Sicherheit eine Zufriedensheitsskala enthalten. Dadurch haben Sie die Möglichkeit, das Zufriedenheitsniveau Ihrer Kunden über mehrere Kriterien und mithilfe im Vorfeld festgelegter Zufriedenheitsgrade auszuwerten. Der Entwurf Ihrer Zufriedenheitsskalen ist eine wichtige Etappe, denn dadurch wird die Verlässlichkeit Ihrer Studienergebnisse direkt beeinflusst. Die Zufriedenheitsskala kann häufig zu folgender Debatte führen: Ist es für das Unternehmen sachdienlich, neutrale Meinungen vonseiten seiner Kunden zu erhalten? Zwischen 4 und 5 Auswahlmöglichkeiten können die Schlussfolgerungen einer Likert-Skala diametral entgegengesetzt sein. Was sollte man demnach bevorzugen?
ZUFRIEDENHEITSSKALEN
Wie es der Name bereits besagt, kann anhand einer Zufriedenheitsskala die Zufriedenheit eines Kunden bzw. potenziellen Kunden mit Ihrer Marke, Ihren Produkten etc. gemessen werden. Sie wird hauptsächlich in Erhebungen und Umfragen verwendet, die von Werbetreibenden und Agenturen durchgeführt werden. Über die einfachen Antworten mit „Ja” oder „Nein” hinaus ist es den Befragten durch die Zufriedenheitsskala möglich, ihre Antworten zu nuancieren. Je nuancierter die Antworten sind, desto detaillierter und informativer können Ihre Analysen werden.
DIE LIKERT-SKALA
Die wohl bekannteste Zufriedensheitsskala stammt von Likert. Mit ihr kann der Befragte das Maß seiner Übereinstimmung bzw. Unstimmigkeit ausdrücken. Diese Skala umfasst 5 oder 7 Auswahlmöglichkeiten. In bestimmten Fällen umfasst die Skala von Likert eine ungerade Anzahl an Auswahlmöglichkeiten.
Beispiel einer Likert-Skala mit 5 Auswahlmöglichkeiten:
- Trifft nicht zu
- Trifft eher nicht zu
- Teils-teils
- Trifft eher zu
- Trifft zu
DIE ANZAHL DER ANTWORTMÖGLICHKEITEN: ANLASS FÜR DISKUSSIONEN
Sei es zwischen einem Werbetreibenden und seiner Agentur oder innerhalb eines Kundenservices: Die Anzahl der Antwortmöglichkeiten auf einer Zufriedenheitsskala kann manchmal Diskussionen aufwerfen. In der Tat halten einige Experten eine ungerade Anzahl der Antwortmöglichkeiten für notwendig, damit es auch möglich sei, keine Stellung zu beziehen (Beispiel: „Teils-teils” lässt dem Befragten die Möglichkeit, sich nicht zu positionieren). Andere hingegen empfehlen Skalen mit einer geraden Anzahl an Antwortmöglichkeiten. Zu dieser Option wird gegriffen, damit der Befragte gezwungenermaßen klar positiv oder negativ Stellung bezieht.
Beispiel einer Likert-Skala mit 4 Auswahlmöglichkeiten:
- Trifft nicht zu
- Trifft eher nicht zu
- Trifft eher zu
- Trifft zu
In diesem Beispiel wird der Befragte klar dazu angehalten, sich zu positionieren: Die Aussage „trifft zu” oder „trifft nicht zu”.
DIE PARTEILICHKEIT BEI DEN STUDIEN
Indem die intermediäre Antwortmöglichkeit eliminiert wird, begrenzen einige Unternehmen die Aussage des Kunden und verfälschen auf diese Weise – sei es freiwillig oder unfreiwillig – ihre Ergebnisse. Es kann tatsächlich für viele Unternehmen verlockend sein, ihre Kunden dazu anzuhalten, so weit es geht, „eher zufrieden” anzukreuzen anstatt „teils-teils”. Studien, die für Kommunikationskampagnen eingesetzt werden, sind vor allem davon betroffen. Ohne die Eingliederung einer intermediären Antwortmöglichkeit blasen einige Werbetreibende ihre Kundenzufriedenheit künstlich auf. „95 % unserer Kunden erklären sich zufrieden”. Ja, aber mit welcher Methode?
Ziehen wir zum besseren Verständnis dieser Technik ein Beispiel heran. Ein Unternehmen möchte Auskunft über dessen Kundenzufriedenheit geben und testet zwei Ansätze. Der erste erfolgt mithilfe einer 5-Punkte-Skala, der zweite mithilfe einer 4-Punkte-Skala.
Ergebnisse aus der Stichprobe mit der 5-Punkte-Skala:
- Nicht zufrieden: 5 % der Antworten
- Eher nicht zufrieden: 7 % der Antworten
- Teils-teils: 40 % der Antworten
- Eher zufrieden: 30% der Antworten
- Zufrieden: 18% der Antworten
Bei dieser Methode erklären sich 48 % der Kunden zufrieden.
Ergebnisse aus der Stichprobe mit der 4-Punkte-Skala:
- Nicht zufrieden: 5 % der Antworten
- Eher nicht zufrieden: 27 % der Antworten
- Eher zufrieden: 50 % der Antworten
- Zufrieden: 18 % der Antworten
Bei dieser Methode erklären sich 68 % der Kunden zufrieden. Bei der zweiten Methode kann eine höhere Zufriedensheitsquote ermittelt werden. Allerdings wird hierbei Gefahr gelaufen, die Ergebnisse zu verfälschen, weil dem Befragten die intermediäre Antwortmöglichkeit verwehrt wird.
DIE 5-PUNKTE-SKALA
Mit der Entwicklung von Kundenmeinungen im Internet haben User sich an 5-Sterne-Skalen gewöhnt. 4-Sterne-Skalen kommen demnach immer seltener vor. Bei Zufriedenheitsskalen zeichnet sich derselbe Trend ab. Niemals zuvor waren 5-Sterne-Skalen bei Usern, Agenturen und Werbetreibenden so beliebt!
Bei Critizr empfehlen wir klar die Benutzung einer Zufriedenheitsskala mit einer ungeraden Anzahl an Antwortmöglichkeiten. Unsere Vision ist es, dass jeder Kunde, Benutzer oder potenzielle Kunde dazu ermutigt wird, seine Meinung abzugeben und dass diese vollkommen transparent ist. Es können auch Kampagnen personalisiert werden, indem die Tatsache berücksichtigt wird, dass ein Kunde keine Stellung beziehen kann. Zufriedenheitsskalen mit geraden Punkten können zwar verwendet werden, doch in diesem Fall sollte man bei der Methodologie wachsam sein. Vergessen Sie außerdem je nach Fragestellung nicht, eine alternative Antwort anzubieten, z. B.: „Ich habe diese Art Produkt nicht gekauft”.
Heutzutage ist die 5-Sterne-Bewertung zu einer geläufigen Referenz für Verbraucher geworden.
Falls es Ihr Ziel ist, die Anzahl Ihrer Fragebogenteilnehmer zu erhöhen, bieten sich Ihnen zahlreiche Wege: Kommunikationskanäle diversifizieren, Befragungsdauer verkürzen, Kunden zur Beantwortung von Fragebögen im Gegenzug zu Präsenten anreizen etc.
