Sie möchten die Kundenzufriedenheit mithilfe eines Fragebogens messen und weiterentwickeln. Ob online oder im Papierformat – Ihr Fragebogen wird sehr wahrscheinlich eine Einstellungsskala beinhalten. Diese bietet Ihnen die Möglichkeit, den Grad der Zufriedenheit Ihrer Kunden anhand verschiedener Kriterien und vordefinierter Zufriedenheitsstufen einzuschätzen. Die Erstellung Ihrer Einstellungsskalen ist ein wichtiger Schritt, da dies einen direkten Einfluss auf die Zuverlässigkeit der Ergebnisse Ihrer Studie hat. Eine Einstellungsgala kann oftmals Grundlage für eine Diskussion sein: Ist es für das Unternehmen sinnvoll, neutrale Kundenmeinungen einzuholen? Bei 4 bis 5 Auswahlmöglichkeiten können die Rückschlüsse, die aus dem Einsatz einer Likert-Skala gezogen werden können, einander grundlegend widersprechen. Wofür sollte man sich also entscheiden?
EINSTELLUNGSSKALEN
Wie bereits im Namen angedeutet, kann durch eine Einstellungsskala die Einstellung eines Bestands- oder Neukunden gegenüber Ihrer Marke, Ihren Produkten usw. gemessen werden. Die Skala wird hauptsächlich in Erhebungen und Umfragen eingesetzt, die von Werbetreibenden und Agenturen durchgeführt werden. Statt mit einem einfachen „Ja“ oder „Nein“ zu antworten, bietet die Einstellungsskala den Befragten die Möglichkeit, ihre Antworten zu differenzieren. Je differenzierter die Antworten sind, desto genauer und aufschlussreicher werden Ihre Analysen sein.
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DIE LIKERT-SKALA
Die bekannteste Einstellungsskala ist zweifellos die Likert-Skala. Sie ermöglicht es den Befragten, einer Aussage mehr oder weniger stark zuzustimmen oder diese abzulehnen. Diese Skala enthält 5 oder 7 Antwortmöglichkeiten. In einigen Fällen kann die Likert-Skala eine ungerade Zahl von Antworten beinhalten.
Beispiel einer Likert-Skala mit 5 Antwortmöglichkeiten:
- Trifft nicht zu
- Trifft eher nicht zu
- Teils, teils
- Trifft eher zu
- Trifft zu
HÄUFIGES DISKUSSIONSTHEMA: DIE ZAHL DER ANTWORTMÖGLICHKEITEN
Ob zwischen dem Werbetreibenden und seiner Agentur oder in der Kundenserviceabteilung: Die Zahl der Antwortmöglichkeiten, die in einer Einstellungsskala enthalten sein sollten, kann bisweilen für Diskussionsstoff sorgen. Einige Experten der Meinung, dass die Anzahl der Antworten ungerade sein sollte, um die Möglichkeit offen zu lassen, keine Stellung zu beziehen (Beispiel: Durch die Antwort „Teils, teils“ ist es dem Befragten freigestellt, ob er Stellung beziehen möchte) während andere Experten Skalen empfehlen, die eine gerade Anzahl an Antworten enthalten. Die letztere Methode wird eingesetzt, um den Befragten dazu zu zwingen, sich klar positiv oder negativ zu positionieren.
Beispiel einer Likert-Skala mit 4 Antwortmöglichkeiten:
- Trifft nicht zu
- Trifft eher nicht zu
- Trifft eher zu
- Trifft zu
In diesem Beispiel wird der Befragte ganz klar dazu aufgefordert, Stellung zu nehmen: Er muss entweder mit einem „Trifft zu“ oder einem „Trifft nicht zu“ antworten.
DIE VOREINGENOMMENHEIT DER STUDIEN WIRD INFRAGE GESTELLT
Indem sie die Auswahlmöglichkeit in der Mitte weglassen, schränken einige Unternehmen die Meinungsäußerung des Kunden ein und verfälschen so, bewusst oder unbewusst, ihre Ergebnisse. Einige Unternehmen könnten tatsächlich versucht sein, ihre Kunden so stark wie möglich dazu zu ermuntern, das Kästchen „Trifft eher zu“ anstelle von „Teils, teils“ anzukreuzen. Die Studien, die auf eine Verwendung im Rahmen von Kommunikationskampagnen ausgerichtet sind, sind am häufigsten davon betroffen. Durch das Weglassen der mittleren Antwort erhöhen einige Werbetreibenden künstlich ihre Kundenzufriedenheitsquote. „95 % unserer Kunden geben an, zufrieden zu sein“, in Ordnung, aber mit welcher Methode?
Um diese Methode besser verstehen zu können, sehen wir uns das folgende Beispiel an.
Ein Unternehmen möchte seine Kundenzufriedenheitsquote für Kommunikationszwecke erheben und testet zwei verschiedene Ansätze. Der erste basiert auf einer Einstellungsskala mit 5 Punkten und der zweite auf einer Einstellungsskala mit 4 Punkten.
Die Ergebnisse der Stichprobe, in der auf die Skala mit 5 Punkten geantwortet wurde:
- Überhaupt nicht zufrieden: 5 % der Antworten
- Nicht zufrieden: 7 % der Antworten
- Weder zufrieden noch unzufrieden: 40 % der Antworten
- Zufrieden: 30 % der Antworten
- Sehr zufrieden: 18 % der Antworten
Wird diese Methode angewandt, geben 48 % der Kunden an, zufrieden zu sein.
Die Ergebnisse der Stichprobe, in der auf die Skala mit 4 Punkten geantwortet wurde:
- Überhaupt nicht zufrieden: 5 % der Antworten
- Nicht zufrieden: 27 % der Antworten
- Zufrieden: 50 % der Antworten
- Sehr zufrieden: 18 % der Antworten
Wird diese Methode angewandt, geben 68% der Kunden an, zufrieden zu sein.
Mithilfe dieser Methode kann eine höhere Zufriedenheitsquote erzielt werden. Nichtsdestotrotz besteht hier die Gefahr, die Ergebnisse zu verfälschen, dadurch dass die mittlere Auswahlmöglichkeit weggelassen wird.
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DIE EINSTELLUNGSSKALA MIT 5 PUNKTEN
Seit dem Aufkommen von Online-Kundenmeinungen haben sich Internetnutzer zunehmend an Bewertungssysteme mit 5 Sternen gewöhnt. Aus diesem Grund werden 4-stufige Bewertungsskalen immer seltener eingesetzt. Auch Einstellungsskalen folgen diesem Trend, denn Skalen mit 5 Auswahlmöglichkeiten erfreuen einer größeren Beliebtheit als je zuvor, und zwar bei Internetbenutzern, Agenturen und Werbetreibenden gleichermaßen!
Bei Critizr empfehlen wir daher ganz klar, Einstellungsskalen mit einer ungeraden Zahl an Auswahlmöglichkeiten zu verwenden. Unsere Vision ist, dass jeder Kunde, Benutzer oder potenzielle Kunde dazu ermutigt werden sollte, seine Meinung zu äußern, und dass diese Kundenmeinung vollkommen transparent sein sollte. Mithilfe dieser Skalen können auch Engagement-Kampagnen personalisiert werden, indem man die Tatsache in Kauf nimmt, dass ein Kunde eventuell keine Stellung bezieht. Einstellungsskalen mit einer geraden Anzahl von Auswahlmöglichkeiten können natürlich weiterhin verwendet werden, aber man sollte in diesem Fall vorsichtig sein, was die Zuverlässigkeit der Methode betrifft. Denken Sie ebenfalls daran, je nach Frage eine alternative Antwort anzubieten, wie zum Beispiel: „Ich habe diese Art von Produkt nicht gekauft“.
Ist es Ihr Ziel, die Beteiligung an Ihren Fragebögen zu erhöhen, bieten sich Ihnen zahlreiche Möglichkeiten: Sie können beispielsweise die Zahl kundennaher Kommunikationskanäle erhöhen, die Dauer der Umfragen kürzen, Kunden zu einer Antwort bewegen, indem Sie ihnen den Gewinn von Geschenken in Aussicht stellen usw.
