Inwiefern sind Kundenmeinungen wichtig für das Marketing?

Das Teilen von Kundenmeinungen hat das Marketing grundlegend revolutioniert. Fast 9 von 10 Verbrauchern informieren sich über Kundenmeinungen im Internet, bevor sie etwas kaufen. Diese freie und öffentliche Meinungsäußerung hat die Spielregeln verändert. Dies macht deutlich, dass ein Marketing-Leiter heutzutage nicht mehr auf Kundenmeinungen verzichten kann. 

HINTERFRAGUNG DES TRADITIONELLEN MARKETINGS 

Liebe Marketing-Experten, die Zeit des Outbound-Marketings ist definitiv vorbei. Der Kauf von Werbeanzeigen ist bei Weitem nicht mehr so effizient wie früher. Große Werbekampagnen für Ihre Produkte haben nicht mehr den gleichen Einfluss. Laut einer Studie von Nielsen vertrauen nunmehr nur noch 35 % der Verbraucher einer im Fernsehen gesehenen Werbung. Bei einer Werbung in einer Zeitung liegt dieser Wert bei 32 %, im Radio bei gerade einmal 31 %. 

Warum? Weil die Verbraucher mit der Zeit resistent gegenüber den Tricks der Marketing-Branche geworden sind und Werbung von Grund auf weniger vertrauen. Traditionelle Medien sind nicht mehr länger die Nummer 1, wenn es darum geht, Werbung für sich machen zu wollen.

Selbst im Internet geht der Einfluss von Werbung zurück. Es gibt immer mehr Internetuser mit „Banner Blindness“. Zudem verwenden z. B. in Frankreich 30 % von ihnen einen Werbefilter, um Werbeanzeigen auszublenden. Werbe-E-Mails verzeichnen eine Klickrate von etwa 3,3 % (Studie von Experian, 2016), ein Wert, der seinen Tiefpunkt wohl noch immer nicht erreicht hat.

Internetuser möchten nicht mehr länger mit Produkten belästigt werden, die sie nicht benötigen. Sie fühlen sich nicht mehr länger von der Werbung, die man ihnen aufdrängt, angesprochen. Sie ziehen es vor, selbst online suchen, falls sie etwas Bestimmtes suchen. 2016 gaben 85 % der Franzosen an, das Internet regelmäßig zu nutzen, um Informationen einzuholen, bevor sie etwas kaufen. Im Netz ist die Information besser vergleichbar, wodurch Internetuser einfacher das beste auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Produkt finden.

WACHSENDE BEDEUTUNG VON KUNDENMEINUNG

Während seines Suchvorgangs vertraut der Kunde unabhängig der Produktkategorie immer mehr auf andere Kundenmeinungen. 88 % aller Internetnutzer lesen die Meinungen von Kunden, bevor sie sich etwas im Geschäft oder online kaufen. Und obwohl ihnen die Urheber dieser Meinungen unbekannt sind, vertrauen ihnen 68 %. Ein Vertrauen, das zweimal höher liegt, als das, was sie traditionellen Medien entgegenbringen ... 

Die Konzepte Vertrauen und Bindung sind aber mitnichten verschwunden. Kunden können durchaus einer Marke treu bleiben. Jedoch hat sie der große Konkurrenzkampf anspruchsvoller und unbeständiger gemacht. Indem Kundenmeinungen im Internet öffentlich zugänglich sind, sind die Erfahrungen anderer transparenter. Der Kunde wird dazu verleitet, ein Produkt des Mitstreiters auszuprobieren. Vertrauen und Bindung lassen sich dadurch schwerer aufbauen, obgleich sie als Faktoren für die Marketing-Branche bedeutender sind denn je.

Die im Internet vorherrschende Meinungsfreiheit hat das Machtverhältnis Kunde/Marke auf den Kopf gestellt. Und die Kunden sind sich dessen durchaus bewusst. Seitdem sind sie zu wichtigen Akteuren auf dem Markt geworden:  Sie sind keine passiven Nutzer mehr und äußern bzw. teilen ohne zu zögern ihre positiven wie negativen Meinungen und Erfahrungen. 79 % der Personen, die einen Einkauf im Internet vorbereiten, haben bereits selbst ihre Meinung online kundgetan. Dies entspricht 4 von 5 Internetnutzern. 

Eines ist klar: Man sollte nicht mehr sagen: ‚Mein Produkt ist das Beste‘, sondern diese Botschaft von seinen Kunden verbreiten lassen. Eine Erkenntnis, die traditionelle Marketing-Strategien auf den Kopf stellt. Kundenmeinungen sind zur treibenden Kraft der Marketing-Branche geworden. 

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MARKETING IM ZEICHEN VON KUNDENMEINUNGEN 

Marketing-Leiter, die sich dieser Entwicklung bewusst sind, ist daran gelegen, Kundenmeinungen proaktiv entgegenzutreten und darauf Einfluss zu nehmen, was Kunden zum Ausdruck bringen. Es handelt sich um eine eigene Form von Marketing, die es auszunutzen gilt. Umso mehr, wenn man bedenkt, dass Kunden dazu tendieren, sich positiv zu äußern, wenn sie gefragt werden. Denken Sie daran, dass durchschnittlich 83 % aller Käufer, die direkt nach einem Kauf befragt werden, eine positive Kundenmeinung teilen.

Daher liegt es an Ihnen, lieber Marketing-Leiter, die Initiative zu ergreifen und die Meinungen Ihrer Kunden auszuwerten! Wenn Sie nicht von sich aus nachfragen, gibt gerade einmal 1 % Ihrer Kunden spontan ein Feedback ab. Bei dieser Gelegenheit treten häufig die negativeren Erfahrungen stärker zutage, da unzufriedene Kunden oft mitteilungsfreudiger sind als andere. Befragen Sie diese jedoch direkt, beispielsweise nach einem Kauf, können Sie eine Rücklaufquote von nahezu 25 % erzielen. Dies kann ein ideales Aushängeschild für Ihr Unternehmen sein.

Langsam, aber sicher gewinnt das Wort der Verbraucher im Rahmen neuer Marketing-Strategien an Gewicht. Genau dies beweist auch der Fall von Decathlon. Der weltweit führende Hersteller von Sportartikeln aus Frankreich bezeichnet sich selbst als ein kundenorientiertes Unternehmen. Das heißt, dass es den Nutzer in den Mittelpunkt seiner strategischen Entscheidungen stellt.

Decathlon hört seinen Kunden zu und sammelt jährlich beinahe eine Million Kundenmeinungen zu seinen Produkten. Die Produktmanager reagieren unmittelbar auf diese Meinungen und nutzen sie als Motor für kontinuierliche Verbesserungen und Innovation. Indem auf die Stimme des Kunden Wert gelegt wird, verwandelt  Decathlon seine Kunden in echte Markenbotschafter. Die Kommunikationsstrategie des Unternehmens beruht auf Dialog und Empfehlung.

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Die Bedeutung von Kundenmeinungen für das Marketing 

Die Kundenmeinung spielt nicht nur eine entscheidende Rolle im Prozess der kontinuierlichen Verbesserung Ihrer Produkte und Kundenerfahrung, sondern hat auch eine wesentliche Bedeutung in Sachen Kundenakquisition und -bindung. 

• Die E-Reputation

„Eine schlechte Bewertung auf TripAdvisor entspricht bei Pierre & Vacances 10 000 Euro Umsatzverlust.“ Rodolphe Roux, Marketing-Chef der französischen Tourismusgruppe, bringt damit die Bedeutung der E-Reputation auf den Punkt. Viele Unternehmen sind aufgrund einer schlechten Reputation oder des Nichtvorhandenseins einer Online-Reputation in Konkurs gegangen.

Nehmen wir etwa das Beispiel eines Kunden, der nach einer Werkstatt sucht, um sein Auto zu reparieren. Über eine Onlinesuche findet der Kunde zwei Werkstätten in der Nähe: Während die eine hinsichtlich der Kundenzufriedenheit über eine Bewertung von 4,5/5 verfügt, wurde die andere lediglich mit einer Note von 2/5 bewertet. Für welche Reparaturwerkstatt wird sich der Kunde Ihrer Meinung nach entscheiden? 

Es ist von wesentlicher Bedeutung, seine eigenen Kunden zu Wort kommen zu lassen: Wie bereits oben erwähnt können durch das Sammeln von Kundenmeinungen größtenteils positive Bewertungen eingeholt werden. Diese Kundenmeinungen geben einen realistischen Eindruck der Kundenzufriedenheit und sind die Garanten Ihrer E-Reputation. Dies trägt entscheidend zur Beruhigung des Kunden bei und bietet eine ideale Gelegenheit, die Geschäftstätigkeit weiterzuentwickeln. 

• Die Konversionsrate (offline und online)

Übrigens können Kundenmeinungen im Rahmen der Kundenakquise auch dazu beitragen, Ihre Konversionsraten zu verbessern. Veröffentlichen Sie die Kundenmeinungen auf Ihrer Website, wirkt sich das positiv auf deren Suchmaschinenoptimierung aus: mehr Inhalte, mehr Schlagworte ... So verbessert sich Ihre Position in den Suchergebnissen von Google. 

Innerhalb der Google-Suchergebnisse können Kundenmeinungen zu einer Verbesserung Ihrer Klickrate führen, und zwar dank eines kleinen, aber wichtigen Elementes: der Google-Sterne (auch „Rich Snippets“ genannt). Sie kennen doch sicher diese kleinen Sternchen, die man in den Suchergebnissen bestimmter kommerzieller Websites wiederfindet. Im Fall von Carrefour haben diese „Rich Snippets“ in den Suchergebnissen die Klickrate um 24 % in Richtung Ihrer Website erhöht.

Die Anzeige von Kundenmeinungen auf Ihrer Website letztendlich auch einen beruhigenden Effekt. A/B-Tests haben ergeben, dass die Auflistung von Zufriedenheitswerten an strategischen Stellen (Homepage, Warenkorb, Fußzeile etc.) die Absprungrate reduzieren sowie die Hinzufügerate und v. a. die Konversionsrate erhöhen kann. Große Marken setzen auf eine verstärkte Kommunikation ihrer Zufriedenheitswerte, indem sie sie in E-Mails, sozialen Netzwerken und Bannern aufführen.

Dies gilt auch für den Einzelhändler: 53 % der Franzosen nutzen das Internet, um sich Informationen zu einem Produkt einzuholen. 60 % von ihnen kaufen dann aber in einem Geschäft. Kundenmeinungen führen von daher zu mehr Traffic und Konversion – sowohl online als auch im Geschäft. 

• Die Kundenbindung

Es ist ja bekanntlich kostengünstiger, einen bestehenden Kunden zu halten, als einen neuen zu gewinnen, wobei Kundenmeinungen Sie hierbei unterstützen können.

Indem Sie für Ihre Kunden ein offenes Ohr haben, geben Sie Ihnen die Möglichkeit, ihre Erwartungen zu verstehen und zu beobachten, wie sich ihre Zufriedenheit im Laufe der Zeit entwickelt. Wer könnte besser geeignet sein als der Kunde, um die Ausrichtung Ihrer Strategie vorzugeben? Wie Decathlon sollten Sie Kundenmeinungen nutzen, um Ihre Produktpalette sowie die Qualität des gebotenen Kauferlebnisses zu verbessern. 

Die Kundenmeinung sollte Ihnen ermöglichen, das Wissen über Ihren Kunden zu vervollständigen. Sie, lieber Marketing-Leiter, machen häufig Ihre Kenntnis des Kunden an den folgenden Größen fest: an soziodemografischen Daten, dem Standort, der Internetnutzung, dem Verkaufskanal und/oder am RFM-Wert. Es wäre jedoch ein Fehler, die Kundenzufriedenheit nicht als den Schlüssel zu einem besseren Verständnis Ihrer Kunden zu betrachten.

Warum? Stellen Sie sich einen Kunden vor, der gerade ein negatives Kauferlebnis hinter sich hat und der einige Tage später eine Werbe-E-Mail von genau diesem Unternehmen erhält. Über diese E-Mail wird er sich möglicherweise ärgern, was sein bereits vorhandenes negatives Gefühl verstärken wird. Die Kundenzufriedenheit ist daher entscheidend, um seine Kunden besser kennenzulernen und ihnen einen passenden Workflow anbieten zu können.

Indem man jedem Kunden personalisierte Inhalte anbietet, kann die Leistung der Marketingkampagnen optimiert werden. Auf diese Weise kann ein unzufriedener Kunde erkannt und einen Aktionsplan mit dem Ziel entwickelt werden, diesen zurückzugewinnen (Rabatt auf den nächsten Kauf, ein Telefongespräch, um sein Problem zu lösen). Ein zufriedener Kunde kann im Fokus von Kampagnen zur Verbesserung der Kundenbindung (Treueprogramm, VIP-Veranstaltungen… ) oder von Empfehlungsmarketing-Kampagnen stehen. Letztere besteht darin, den Kunden, etwa durch ein Sponsoring-Programm, in einen Botschafter Ihrer Marke zu verwandeln. 

Indem Sie Ihr CRM-System mit hochwertigen Daten befüllen, sind Sie in der Lage, Methoden zur Personalisierung und Kontextualisierung zu implementieren. Werden diese Methoden angewandt, können sie eine reale Wirkung auf den Wiederholungskauf und die Kundenbindung haben.

In Zeiten, in denen die klassische Werbung an Effizienz verliert wird es immer dringender, sich auf die Kundenmeinung zu konzentrieren. Als Quelle für Kundenakquise und -bindung spielt das Kunden-Feedback eine zentrale Rolle und wird zunehmend zu einem Motor für das Marketing. Entdecken Sie unser E-Book zu dem Thema. Dort erfahren Sie, wie Sie Kundenmeinungen konkret in Ihren Marketingkampagnen einsetzen können.