Der Net Promoter Score, der Indikator dafür, ob Kunden Ihr Unternehmen weiterempfehlen, erfreut sich bei großen französischen und europäischen Unternehmen immer größerer Beliebtheit. Viele Firmen möchten einen NPS-Wert ermitteln oder haben dies bereits getan, wodurch sie auf dem richtigen Weg sind! Es ist allerdings nicht immer ganz offensichtlich, den Wert zu deuten ... In diesem Artikel finden Sie eine Reihe von Tipps, die Ihnen bei der Analyse Ihres NPS helfen.
WAS IST EIN GUTER NPS-WERT?
Dies ist zweifelsohne die erste Frage, die Sie sich stellen. Und dies zu Recht. Allerdings gibt keine gute Antwort auf diese Frage. Mancherorts können Sie lesen, dass sich ein guter NPS-Wert bei +20 ansiedelt. Wir aber tendieren zu einer differenzierteren Antwort, da Ihr NPS-Ergebnis von vielen Faktoren abhängt.
Beispielsweise spielt Ihre Branche eine wichtige Rolle. Einem Kunden fällt es viel leichter, Apple oder Netflix zu empfehlen, als eine Firma aus dem Finanzsektor (Banken, Versicherungen etc.), was vor allem kulturell bedingt ist. Von daher muss auf jeden Fall das Geschäftsfeld, auf dem Ihr Unternehmen tätig ist, berücksichtigt werden.
Auch hat die Art der Datenerhebung viel Einfluss auf das Resultat. Wir müssen zwischen dem Transactional NPS und Relationship NPS unterscheiden. Während der Erste unmittelbar erhoben wird, zumeist nach einer Interaktion mit dem Unternehmen (Kauf, Kontakt mit dem Kundenservice etc.), wird der Zweite zu einem bestimmten Zeitpunkt gemessen, ohne direkten Zusammenhang mit einer Interaktion, die vor Kurzem stattgefunden hat. Letzterer zeichnet eher das generelle Bild nach, das Kunden von Ihrer Marke haben. Auch ist ein Transactional NPS oftmals höher als ein Relationship NPS.
Darüber hinaus muss die Kultur des Landes berücksichtigt werden. In einigen Ländern ist es einfach nicht üblich, Bestnoten, in diesem Fall die Noten 9 und 10, zu vergeben. Dies trifft zum Beispiel auf Frankreich zu, wo sich der Ruf des französischen Nörglers manifestiert. Für eine fundierte Analyse ist es deshalb wichtig, den NPS in seinem globalen Kontext zu betrachten.
Verteilung des NPS nach Branche in Frankreich im Jahr 2010
DIENT DER NPS ALS RICHTWERT?
Ja! Es ist sehr interessant, Ihren NPS mit dem Durchschnittswert Ihrer Branche zu vergleichen. Dabei darf aber nicht vergessen werden, dass sich die Werte je nach geografischer Lage oder Datenerhebung unterscheiden: Ein Vergleich macht nur dann Sinn, wenn die Bedingungen für die Erhebung ähnlich sind.
Gleichzeitig ist es aber auch sehr schwer, die NPS-Werte Ihrer Konkurrenten zu finden. In den USA ist dies kein Problem, da viele große Unternehmen ihre NPS ins Internet stellen. Mitunter taugen sie dort gar als Kommunikationsinstrument („8 von 10 Kunden empfehlen uns weiter“). In Europa hingegen sind diese Daten streng vertraulich.
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INTERNER VERGLEICH DES NPS
Ein interner Vergleich des NPS ist besonders sinnvoll. Dabei ist interessant, die Entwicklung Ihres globalen NPS über eine bestimmte Zeit hinweg zu verfolgen, vorausgesetzt die Datenerhebung ändert sich nicht.
Allerdings sollten nicht zu kurze Zeitabschnitte miteinander verglichen werden, da dies Nebeneffekte beinhalten kann (beispielsweise wenn zu einem Zeitpunkt Ihre Telefonserver oder viele Mitarbeiter ausgefallen sind). Es bietet sich an, die Entwicklung Ihres Werts monatlich zu vergleichen. Hierdurch können Sie auch etwaige Folgen von strategischen Maßnahmen bewerten. Sie müssen aber auf jeden Fall sicherstellen, dass Sie über eine bestimmte Menge an hinreichend signifikanten Antworten verfügen, um aus ihnen die richtigen Rückschlüsse zu ziehen.
Auch ist es möglich, den NPS lokal zu vergleichen, was sich nicht selten als effizientes Management-Tool erweist. Ist die Datenerhebung für jede Verkaufsstelle Ihrer Marken ähnlich, ist es sinnvoll, die Werte zu vergleichen.
Auf diese Weise können Sie die leistungsstärksten Verkaufsstellen ermitteln und diejenigen Umstände einkreisen, die eine gute Kundenerfahrung bedingen. Für leistungsschwächere Verkaufsstellen hingegen können Aktionspläne (Fortbildung für Mitarbeiter, Umgestaltung des Verkaufsbereichs) entwickelt und umgesetzt werden.
WERT ALLEIN UNGENÜGEND FÜR EINE FUNDIERTE ANALYSE
Die Analyse einer einzigen Zahl wie -10 oder +36 ist ungenügend. Vielmehr müssen Sie sich im Detail mit dem Wert beschäftigen, indem Sie sich anschauen, wie sich Ihre Kunden in Promotoren, Neutrale und Detraktoren aufgliedern. Beispielsweise können zwei Verkaufsstellen mit demselben NPS-Wert ausgemacht werden, bei denen sich die Kunden aber vollkommen unterschiedlich aufteilen.
In der obenstehenden Grafik erzielen zwei bewertete Einheiten einen Wert von 24. Die Situation der Verkaufsstelle 2 allerdings ist kritischer, da die Anzahl der Detraktoren höher ist. Zur Erinnerung: Ein zufriedener Kunde spricht mit 3 Personen aus seinem Umfeld über seine Erfahrung. Ein unzufriedener mit 10. Von daher müssten Sie sich vorrangig um diese Verkaufsstelle kümmern.
Ferner müssten Sie die Verteilung der Noten unter den Detraktoren beachten. Ein Kunde, der im Zuge der bekannten NPS-Frage die Note 6 vergibt, hat nicht die gleiche Empfindlichkeit wie eine Kunde, der die Note 0 vergibt. Sie finden sich jedoch beide in der Kategorie „Detraktoren“ wieder.
Aus diesem Grund gliedern manche Unternehmen die Detraktoren in verschiedene Kategorien auf, für die sie unterschiedliche Aktionspläne erstellen. Hier können zum Beispiel gemäßigte Detraktoren (Noten 3 bis 6) von Superdetraktoren (Noten 0 bis 3) unterschieden werden. Vorrang wird natürlich Letzteren eingeräumt, da sie schädlich für den Ruf Ihrer Marke sind.
Letztendlich empfehlen wir bei Critizr, die NPS-Frage stets mit verschiedenen anderen Fragen zu kombinieren: geschlossenen Fragen, die konkret auf die bewertete Interaktion (Empfang, Produkte etc.) eingehen, und eine offene Frage, die es dem Kunden ermöglicht, seine Meinung frei kundzutun.
Indem NPS-Werte mit den Antworten auf diese Fragen abgeglichen werden, können Ergebnisse genauer analysiert und Faktoren, die zu einer Unzufriedenheit des Kunden führen, genauer eingegrenzt werden. Die offene Frage ihrerseits sollte semantisch bewertet werden.
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EINE VARIABLE ZUM ABGLEICHEN
Es kann darüber hinaus interessant sein, den NPS mit anderen wichtigen Variablen abzugleichen. In einer Zeit, in der viele auf „Big data“ setzen, verfügen große Unternehmen über eine Unmenge an Informationen, aus denen sich strategische Trends ableiten lassen.
Es ist äußerst ratsam, die NPS-Daten mit RMF-Daten (Recency, Frequency, Monetary Value) abzugleichen. Ein Stammkunde Ihres Unternehmens beispielsweise, der Ihnen infolge einer schlechten Erfahrung im Rahmen eines NPS-Fragebogens eine schlechte Note gegeben hat, müsste „umgarnt“ werden, um ihn nicht zu verlieren.
Die NPS-Ergebnisse könnten abschließend auch im Kontext von Marketing-Segmentierung betrachtet werden (Kundentyp, Alter, Wohnort etc.). Daraus ließen sich Trends über Gruppen ableiten, die am ehesten Detraktoren oder Botschafter sind. Wenn Sie zum Beispiel feststellen, dass junge Stadtbewohner (18–25 Jahre) Sie besonders oft empfehlen, könnten Sie Street-Marketing-Kampagnen lancieren oder Partnerschaften in sozialen Netzwerken anbieten.
Der NPS erfreut sich bei großen Unternehmen immer größerer Beliebtheit. Seine Erhebung ist von zentraler Bedeutung. Nicht immer aber ist es offensichtlich, das Ergebnis zu deuten. Eine Analyse des NPS, die über den Wert hinausgeht, kann sich als effizientes Marketing- oder Management-Tool erweisen.
