Als Bezugspunkt für Verbraucher haben Kundenmeinungen nachweislich Einfluss auf die Kaufentscheidung. Marken und Unternehmen wissen ihrerseits, dass sie durch die Sammlung und Veröffentlichung der Meinungen ihrer Kunden ihre Reputation, Sichtbarkeit und Attraktivität stärken. Aber wenn Kundenmeinungen immer verbreiteter und alltäglicher werden, besteht dann nicht die Gefahr, dass ihr Einfluss nachlässt? Und werden es die Verbraucher nicht leid sein, immer mehr Umfragen zu beantworten? Für uns ist die Antwort auf diese beiden Fragen nein, vorausgesetzt, wir verstehen, was kundennahe Kommunikation bedeutet, und wir implementieren Strategien, die sie zu einer treibenden und nachhaltigen Kraft für Fortschritt und Differenzierung Ihrer Marke oder Ihres Unternehmens machen.
Suchen Sie das Gespräch, keine Noten
Eine gute Kundenzufriedenheitsnote ist für eine Marke oder ein Unternehmen immer lohnend. Was wir aber auf Plattformen sehen, auf denen Bewertungen eine zentrale Rolle spielen: Die durchschnittlichen Noten werden immer besser und die Unterschiede zwischen der besten und der schlechtesten Note immer kleiner. Bei TripAdvisor beispielsweise liegt der Durchschnittswert bei 4 von 5. Dies ist auf psychologische Faktoren zurückzuführen, die der Soziologe Jean-Samuel Beuscart wie folgt zusammenfasst:
▪ Auf der einen Seite „neigen diejenigen, die selten Bewertungen abgeben, zu Extremen, um ihre Favoriten anzupreisen oder sich gehen zu lassen. Diejenigen, die häufiger Bewertungen abgeben, sind gemäßigter und sich ihrer kleinen Macht bewusst.“
▪ Auf der anderen Seite „fühlen sich die Internetnutzer stärker involviert, wenn es Menschen, und nicht etwa Produkte oder Unternehmen zu bewerten gilt.Man gibt einem Uber-Fahrer oder einem Mitfahrer auf Blablacar keine schlechte Note. Es gibt eine moralische Dimension, wenn man einen Menschen bewertet.“
Wenn Sie Ihren eigenen kundennahen Ansatz umsetzen, geht es nicht darum, eine Note zu erhalten, die immer weniger Unterschied macht. Es geht darum, Zugriff auf das zu haben, was sich hinter diesen Noten verbirgt und diese erklärt: Was Ihre Kunden denken, was sie antreibt, was sie mögen und nicht mögen, was sie bevorzugen oder bevorzugen würden etc. Wenn sie Ihre Umfragen beantworten und sich die Zeit nehmen, Kommentare zu schreiben, dann deshalb, weil sie Ihnen all dies mitteilen wollen. Ob positiv oder negativ, die Berichte Ihrer Kunden sind sehr viel wertvoller als die Noten, denn sie bieten Ihnen die Möglichkeit, auf einer Plattform ins Gespräch zu kommen, individuell auf die Kunden einzugehen, um Nähe (wieder)herzustellen und jene persönliche Beziehung zu verkörpern, die die Grundlage für Kundenbindung und -loyalität ist.
Beweisen Sie Ihren Kunden, dass Sie Ihnen zuhören
Es ist gut, Ihre Kunden darum zu beten, ihre Meinung zu äußern. Noch besser ist es, ihnen dies so einfach wie möglich zu machen. Aber wenn Sie möchten, dass sie auch weiterhin an Ihren Umfragen teilnehmen und ihre Empfindungen und Meinungen teilen, müssen Sie ihnen zeigen, dass Sie genau darauf achten, was sie Ihnen sagen. Auf Unzufriedene einzugehen, ist das Mindeste, was Sie tun können. Aber wenn Sie es nur tun, um die Situation zu beruhigen, ohne eine individuelle Lösung vorzuschlagen oder etwas an den wiederkehrenden Ursachen der Unzufriedenheit zu ändern, wirken Sie de factodem positiven Prozess der kundennahen Kommunikation entgegen: Wenn sie keine Veränderungen oder Verbesserungen erkennen, lösen sich die Kunden, die Ihnen bis dahin bereitwillig Feedback gegeben haben, von Ihnen und geben Ihnen keine Rückmeldungen mehr. Dies ist das Risiko, das Marken und Unternehmen eingehen, die ihre Kunden zu oft einspannen, ohne selbst sicherzustellen, angemessen auf ihre Meinungen reagieren und die erhaltenen Berichte auswerten zu können, um Aktionspläne zu erstellen, deren Ergebnisse von den Kunden wahrgenommen werden.
Nur wenige Unternehmen haben diese Reife im Bereich der kundennahen Kommunikation erreicht. Nehmen wir einen Decathlon, der sich verpflichtet hat, die Produkte, die seinen Kunden am wenigsten zufriedenstellen, aus dem Verkauf zu nehmen und sie erst wieder in den Verkauf zu bringen, nachdem er sie verbessert hat. Wie viele Maßnahmen sind ohne die richtige Kommunikation für die Verbraucher tatsächlich sichtbar? Ja, die kundennahe Kommunikation auszureizen, ist mit einem gewissen Aufwand verbunden. Ja, möglicherweise widerspricht dies fest in Ihrem Unternehmen verankerten Verhaltensweisen und Prozessen. Aber es lohnt sich: Sie steigen in der Gunst Ihrer Kunden, weil Sie ihnen nicht nur sagen, dass Sie ihnen zuhören, sondern ihnen durch Ihre Handlungen zeigen, dass Sie das Gesagte auch verstanden haben.
Spielen Sie die lokale Karte aus
Eine Strategie für Kundennähe und Feedback-Management muss sich auf die oberste Ebene des Unternehmens ausweiten. Aber wenn Sie ein Großhandel, eine Hotel- oder Restaurantkette, eine Retailbank oder eine Dienstleistungsmarke sind, wird Ihre Strategie noch mehr Früchte tragen, wenn sie auf lokaler Ebene in jedem Ihrer physischen Verkaufspunkte implementiertwird. Angesichts des starken Wachstums des E-Commerce vergessen wir leicht, dass er nur 8,5 % des Einzelhandels ausmacht. Und wenn wir wissen, dass 80 % der Kunden eine lokale Suche durchführen, bevor sie zu einem Verkaufspunkt gehen, verstehen wir, wie wichtig es für eine Marke ist, ihre lokalen Standorte und die damit verbundenen Kundenmeinungen zu fördern. Thomas Cook zum Beispiel beachtet dies, indem es die Besonderheiten jeder Filiale hervorhebt und die Meinungen seiner Kunden veröffentlicht.
Über diese erhöhte Sichtbarkeit hinaus muss jeder Verkaufspunkt vollständig in den Prozess zur Entwicklung von Kundennähe und zur Verbesserung der Kundenerfahrung im Verkaufspunkt einbezogen werden. Unter anderem muss der Leiter hinsichtlich der Beziehung zu den Kunden, die sich äußern, in vorderster Reihe stehen. Dies gilt natürlich für Kunden, die nicht völlig zufrieden sind, aber auch für zufriedene Kunden, denn dieser Kontakt, der recht selten entsteht, wird ihre Meinung verstärken und sie ermutigen, ihrem Umfeld ein Unternehmen zu empfehlen, das ihnen seine Aufmerksamkeit geschenkt hat. Alle Studien über die Entwicklung von Einzelhandel unterstreichen: Das, was für Ihre Kunden den Unterschied ausmacht, ist die menschliche und emotionale Dimension der Erfahrung, die sie an realen Orten machen, an denen Sie sich willkommen, beraten, gehört und beachtet fühlen. Denken Sie daran!
Trauen Sie sich, Ihren Kunden in Echtzeit zuzuhören
Heute werden Kunden fast immer am Ende der Erfahrung gefragt, ob sie ihre Meinung äußern und sagen möchten, ob sie zufrieden sind oder nicht: nach dem Kauf online oder im Geschäft, nach der Lieferung, nach dem Click-and-Collect ... In Branchen wie Tourismus, Freizeit, Catering oder Transport, in denen die Kundenerfahrung eine starke affektive oder emotionale Dimension hat, besteht die Herausforderung nun darin, die Meinung der Kunden während der Erfahrung einzuholen, um in Echtzeit alles zu korrigieren, was die allgemeine Zufriedenheit beeinträchtigen könnte. Es geht natürlich nicht darum, den Kunden mit E-Mails oder SMS-Nachrichten zu bombardieren, um ihn jedes Mal zu fragen, ob alles so läuft, wie er sich das vorstellt, sondern darum, sie in wichtigen Momenten auf unaufdringliche Weise daran zu erinnern, dass Sie ihnen zuhören. In einem Restaurant beispielsweise kann Kunden bei der Verbindung mit dem WLAN ein kurzer Fragebogen angeboten werden, in dem sie über ihre Erfahrung berichten. Dies sollte nicht mehr länger etwas Außergewöhnliches sein!
Vergessen Sie nicht die Zufriedenheit Ihrer Mitarbeiter
Kundenmeinungen werden von Marken und Unternehmen zunehmend als Werbung wahrgenommen und genutzt. Wenn Sie möchten, dass Ihr kundennaher Ansatz von Dauer ist und als Motor für die kontinuierliche Verbesserung der Kundenerfahrung und Kundenzufriedenheit dient, ist die Einbeziehung der Mitarbeiter im direkten Kundenkontakt – in den Verkaufspunkten und im Kundendienst – unabkömmlich. Sie sind die Architekten der Kundenbeziehung und Kundenzufriedenheit. Ihr Umfeld und ihre Arbeitsbedingungen bestimmen in einem hohen Maße die Qualität der Erfahrung, die die Kunden letztendlich mit Ihnen machen. Gemäß der Symmetrie der Intentionen sollten Sie Ihren Ansatz nicht auf Kundenmeinungen beschränken: Nutzen Sie Ihre Feedback-Management-Plattform, um auch die Meinungen Ihrer Mitarbeiter einzuholen.
Durch die Umsetzung dieser Maßnahmen, durch die Anpassung dieser Empfehlungen an die Besonderheiten Ihrer Branche und Ihres Unternehmens, entfernen Sie sich von der Logik von Noten und der „Jagd nach Sternen“. Vor allem schützen Sie dadurch die wertvollste Informationsquelle Ihrer Marke: die Meinungen Ihrer Kunden. Ganz gleich, ob diese Meinungen positiv oder negativ, spontan oder auf Anfrage eingeholt werden, betrachten Sie sie als Gelegenheit für einen Dialog und als Zeugnis des Vertrauens, das Ihre Kunden in Sie setzen. Wenn Sie ihnen durch Ihre Handlungen aufzeigen, dass Sie ihnen wirklich zuhören, werden sie nicht zögern, dieses Vertrauen in Sie zu erneuern.
