Wie alle Spezialisten haben auch Experten für Kundenzufriedenheit ihre ganz eigene Sprache! Unser Glossar enthält Definitionen von 10 Begriffen und Konzepten, die Sie unbedingt kennen und beherrschen müssen, um Ihre Botschaft richtig zu vermitteln und Verwirrung, die zwangsläufig zu Missverständnissen mit Ihren Gesprächspartnern führen würde, zu vermeiden.
1. Kundenerfahrung
Was verstehen wir heute unter Kundenerfahrung? Die am weitesten verbreitete Definition lautet wie folgt: Die Kundenerfahrung bezieht sich auf alle Gefühle und Befindlichkeiten, die Kunden vor, während und nach dem Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung durchleben.
Dieser Definition ist zu entnehmen, dass die Kundenerfahrung vor allem das emotionale (und damit höchst individuelle und subjektive) Ergebnis einer Kombination von heterogenen Faktoren ist: Image durch Werbung, Ambiente in den PoS, Auftreten von Verkäufern oder Kundenberatern in Callcentern, Erfahrung im Umgang mit Produkten, Feedback und Meinungen anderer Kunden ... Viele Faktoren, an denen das Unternehmen – gleichzeitig und kontinuierlich – arbeiten muss, um allen Kunden eine Erfahrung zu bieten, die ihren Erwartungen entspricht oder diese übertrifft. Dies stärkt sowohl ihre Markenbindung als auch ihre Bereitschaft, die Marke weiterzuempfehlen.
Aus diesem Sachverhalt wiederum ergibt sich die Herausforderung aktueller Strategien, die sich auf die Kundenerfahrung konzentrieren. Transversale Strategien, bei denen alles aus Kundensicht (neu) betrachtet und (neu) gedacht werden muss und deren Erfolg wesentlich von der Fähigkeit des Unternehmens abhängt, seinen Kunden zuzuhören, um zu wissen, was ihre Zufriedenheit bestimmt und Faktoren für Unzufriedenheit an der Quelle zu beseitigen.
2. Kundenbeziehung
Auch wenn das Konzept der Kundenerfahrung etwas mehr im Rampenlicht steht als die Kundenbeziehung, hat Letztere zumindest nunmehr eine klarere und explizitere Definition erhalten: Kundenbeziehung ist der gesamte Austausch an allen Kontaktpunkten und über alle bestehenden Kommunikationskanäle zwischen einem Unternehmen oder einer Marke und ihren Kunden.
Diese Definition hat den Vorteil, dass sie die Kundenbeziehung nicht mit den zu ihrer Überwachung verwendeten Tools, in diesem Fall der CRM-Software (Customer Relationship Management), gleichsetzt. Auch reduziert sie die Kundenbeziehung nicht allein auf den Kundendienst oder das Kontaktcenter des Unternehmens. In einem „kundenorientierten“ Unternehmen betrifft die Kundenbeziehung tatsächlich sämtliche Mitarbeiter und Bereiche. Dies gilt umso mehr, als die Multiplikation von Kommunikationskanälen und Kontaktpunkten immer mehr Mitarbeiter in die Lage versetzt, mit Kunden zu interagieren oder zu kommunizieren.
Um dies zu erreichen, ist es zunächst notwendig, eine starke Kundenkultur im Unternehmen zu entwickeln und zu verankern. Dann ist es notwendig, sich nicht nur mit CRM-Tools auszustatten, um das Kundenverständnis innerhalb des Unternehmens zu zentralisieren und zu teilen, sondern auch mit Tools, die es ermöglichen, Kunden zuzuhören und ihnen überall dort zu antworten, wo sie ihre Meinung kundtun.
3. Voice of the Customer
Bei der Voice of the Customer (VoC) geht es darum, die Stimme des Kunden zu erfassen ...
Das Konzept von VoC tauchte dabei erstmals im Kontext des Lean Managements vor allem im Bereich der Gestaltung von Produkten und Dienstleistungen auf. In diesem Zusammenhang bezieht es sich auf den Prozess, mit dem das Unternehmen die Bedürfnisse, Erwartungen und Präferenzen der Kunden sammelt, analysiert und priorisiert, damit seine Produkte/Dienstleistungen ihnen bestmöglich entsprechen. Ziel ist es natürlich, das Risiko des Scheiterns (und die damit verbundenen Kosten!) durch die Vermarktung von Produkten/Dienstleistungen zu verringern, die Akzeptanz finden, weil sie einen Bedarf oder Wunsch – explizit oder implizit – der Kunden befriedigen.
VoC-Projekte betreffen heute nicht mehr länger nur Produkte, sondern alle Facetten des Unternehmens und die Erfahrung, die es seinen verschiedenen Zielgruppen bietet. Um durch die Voice of the Customer die Wirtschaftlichkeit nachhaltig zu verbessern, benötigt das Unternehmen einen globalen und systematischen Ansatz. Dieser soll es ihm ermöglichen, die Stimme der Kunden auf sämtlichen Kanälen, auch auf denen, über die die Marke/das Unternehmen keine direkte Kontrolle hat, zu sammeln und zu verarbeiten. Hierbei stehen zwei große Ziele im Vordergrund:
▪ individuell auf jede Person zu antworten, die eine Meinung, einen Vorschlag, eine Kritik zum Unternehmen, sein Angebot, seine Verkaufsstellen, seine Servicequalität etc. äußerst;
▪ alle diese Beiträge und Dialoge zu analysieren, um sowohl die Faktoren für Zufriedenheit zu bestimmen, um mit ihnen „Best Practices“ festzulegen, als auch die Faktoren für Unzufriedenheit zu identifizieren, um sie auf der entsprechenden Ebene im Rahmen strukturierter Aktionspläne zu bekämpfen.
Eine VoC-Strategie ist nur dann umfassend und wertschöpfend, wenn sie diese beiden Dimensionen beachtet – die erste stärkt die Kundennähe, die zweite implementiert im Unternehmen eine von kontinuierlicher Verbesserung geprägte Dynamik.
4. Kundenfeedback
Kundenfeedback, das sich als fester Begriff etabliert hat, bezeichnet jede Nachricht, die von Kunden an oder über das Unternehmen übermittelt wird. Ob es sich nun um spontane Meinungen, Antworten auf Zufriedenheitsumfragen, am Point of Sale oder im Kundendienst eingeholte Berichte oder um Erwähnungen in sozialen Netzwerken handelt – diese Nachrichten stehen für die Stimme des Kunden im engeren Sinne. Kundenfeedback ist der Ausgangspunkt einer jeden VoC-Strategie. Kundenfeedback muss gesammelt und verarbeitet werden, um aus ihm maximal Profit schlagen zu können. Aus diesem Grund gibt es Feedback-Management und die gleichnamigen Tools.
In einer VoC-Strategie sind die Qualität und Quantität des gesammelten Feedbacks zwei entscheidende Faktoren. Auch wenn sich Kunden gerne freiwillig äußern (über soziale Netzwerke, die Website des Unternehmens oder Kundenfeedback-Plattformen von Drittanbietern), reicht dieses spontane Feedback selten aus, um die Stimme des Kunden vollständig zu erfassen. Abgesehen davon, dass sein Umfang ebenso variabel wie unvorhersehbar ist, ermöglicht es dem Unternehmen nicht immer, genau das herauszufinden, was es herausfinden möchte. Feedback auf Anfrage (per E-Mail, SMS oder Telefon) ermöglicht es hingegen, die Meinungen der Kunden mithilfe standardisierter Umfragen zu sammeln und ihre Zufriedenheit zu sehr spezifischen Themen zu messen (wie z. B. einen bestimmten Zeitpunkt der Customer Journey, die Nutzung eines bestimmten Dienstes, der Qualität der Betreuung in einem Geschäft usw.). Zu diesen Umfragen gehören:
▪ geschlossene Fragen und Notenskalen, die die statistische Analyse und die Berechnung von Zufriedenheits oder Weiterempfehlungsindikatoren erleichtern;
▪ mindestens ein freies Feld, in dem Kunden einen Freitext hinterlassen können.
Der Sinn hinter diesen Freitexten: Zum einen erklären Kunden hier ihre Antworten und Noten, sodass bei einer erneuten Kontaktaufnahme fundiertere Argumente/Aspekte angesprochen werden können. Zum anderen können die Freitexte Gegenstand semantischer Analysen sein, um Trends, unbefriedigte Bedürfnisse, wiederkehrende Störfaktoren oder „gute Ideen“ zu identifizieren – all diese Aspekte fließen in die Aktionspläne des Unternehmens auf lokaler oder globaler Ebene ein.
5. Kundenzufriedenheit
Ist ein Eintrag für „Kundenzufriedenheit“ in einem Glossar zur Kundenzufriedenheit wirklich notwendig? Genau diese Frage stellten wir uns ... und unsere Antwort lautete: Ja! Nicht etwa, um eine Definition zu geben, sondern um uns daran zu erinnern, dass sie für heutige Unternehmen die große Herausforderung schlechthin ist, da der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kauf-/Neukaufabsicht, Bindung und Weiterempfehlung nachgewiesen ist.
Mit anderen Worten: Der zufriedene Kunde von heute sorgt für den Umsatz und die Rentabilität von morgen – indem er selbst Kunde bleibt und das Unternehmen weiterempfiehlt (seinem Umfeld oder, in sozialen Netzwerken, sogar der ganzen Welt). Dies ist nicht neu, gilt aber mehr denn je in einem Markt, in dem es ein Überangebot von Produkten gibt, in dem die Verbraucher in allen Bereichen die Wahl haben und in dem die Gewinnung neuer Kunden immer teurer wird.
Der zweite Grund, warum wir diesen Eintrag für notwendig hielten, ist selbstverständlich die Bedeutung von Kundenzufriedenheitsindikatoren bei der Steuerung und Bewertung von Geschäftsstrategien, die sich auf Kundenzufriedenheit und Kundenbeziehung konzentrieren. Der CSAT (Customer Satisfaction) und der NPS (Net Promoter Score) sind zwar die bekanntesten und am weitesten verbreiteten standardisierten Indikatoren, aber nicht die einzigen, wie Sie unter diesem Link sehen können. Wir könnten mit Ihnen stundenlang über dieses Thema sprechen ... Im Rahmen dieses Glossars aber werden wir Sie einfach darauf hinweisen, dass ein Voice of the Customer-Tool basierend auf einer Feedback-Management-Plattform der ideale Weg ist, um diejenigen Daten zu sammeln, die Sie benötigen, um die Indikatoren zu berechnen, die es Ihnen ermöglichen, die Erfahrung und Zufriedenheit Ihrer Kunden sowie die Wirksamkeit Ihrer Maßnahmen zu optimieren.
