Der Customer Effort Score ist ein Indikator für die Kundenzufriedenheit, der wie der NPS immer mehr an Bedeutung für die strategische Ausrichtung großer Unternehmen gewinnt. Der Indikator, der den Aufwand bemisst, den ein Kunde betreiben muss, ist dreimal effizienter als der NPS, um die Kundenloyalität zu messen.
Beginnen wir von vorn. Wenn Sie mit dem Begriff Customer Effort Score nicht wirklich etwas anfangen können, empfehlen wir Ihnen den Artikel „Was ist der CES?“, der Ihnen als Einführung in die Materie dient. Für Leser aber, die sich bereits ein bisschen mit dem Thema auskennen, ist der vorliegende Artikel ideal, um zu wahren Experten zu werden!
WIE WIRD DER CES BERECHNET?
Um den Customer Effort Score zu ermitteln, wird folgende Frage gestellt: „Wie hoch war der Aufwand, den Sie bei Ihrem Einkauf im Geschäft erbringen mussten?“ Diese Frage wird mithilfe einer Skala von 1 bis 7 (manchmal 5) beantwortet. 1 steht für geringen und 7 für hohen Aufwand.
Der Wert kann auf zwei Weisen berechnet werden:
- Die Durchschnittsnote
Dies ist der einfachste Ansatz. Es genügt, den Durchschnitt aller Noten heranzuziehen, um einen Wert zwischen 1 und 7 zu erhalten. Je höher der Wert ist, desto größer der Aufwand.
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CUSTOMER EFFORT SCORE = SUMME DER NOTEN / ANZAHL DER NOTEN |
- Berechnung im Stil des NPS
Wie beim NPS werden die Kunden in drei eindeutige Kategorien eingeteilt:
- geringer Aufwand: Kunde, der die Note 1 oder 2 vergeben hat
- mittlerer Aufwand: Kunde, der die Note 3 oder 4 vergeben hat
- hoher Aufwand: Kunde, der die Note 5 bis 7 vergeben hat
Um den CES zu erhalten, befolgen wir folgende Formel:
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CUSTOMER EFFORT SCORE = % HOHER AUFWAND - % GERINGER AUFWAND |
Der Wert, den wir erhalten, bewegt sich zwischen -100 (geringstmögliches Niveau) und +100 (höchstmögliches Niveau). Die Berechnung ist demnach der des NPS sehr ähnlich. Der einzige Unterschied: Beim CES ist es wünschenswert, einen niedrigen Wert zu erzielen.
- Der Net Easy Score
Genau dieser Unterschied zum NPS aber missfiel einigen Unternehmen, die es deshalb vorgezogen haben, eine Alternative zu entwickeln, die im Hinblick auf Berechnung und Analyse größere Ähnlichkeiten mit dem NPS aufwies. Dies war die Geburtsstunde des Net Easy Score. Er bemisst, wie einfach es einem Kunden fiel, mit einem Unternehmen zu interagieren.
Trotz dieser kleinen Nuance geht es auch beim Net Easy Score nichtsdestoweniger darum, den vom Kunden betriebenen Aufwand zu messen. Die Idee ist dieselbe, die Logik allerdings umgekehrt. Für den Net Easy Score wird die Frage einfach andersherum gestellt. Zum Beispiel: „Wie einfach fiel es Ihnen heute, die von Ihnen gewünschte Hilfe zu erhalten?“
Ebenfalls auf einer Skala von 1 bis 7 reichen die Noten von „extrem einfach“ (1) bis „extrem schwierig“ (7). Wie bei der Methode zuvor werden die Kunden gemäß ihrer Bewertung in 3 Kategorien eingeteilt:
- einfach: Kunde, der die Note 1 oder 2 vergeben hat
- mittel: Kunde, der die Note 3 oder 4 vergeben hat
- schwierig: Kunde, der die Note 5 bis 7 vergeben hat
Im Anschluss greift folgende Formel:
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NET EASY SCORE = % EINFACH - % SCHWIERIG |
Die zwei letzten Ansätze, die von der Mehrheit der US-amerikanischen Unternehmen aufgegriffen werden, vereinfachen die Entwicklung gezielter Aktionspläne. Wir ziehen sie der ersten Methode vor.
WIE WIRD ER ERHOBEN?
Der CES bemisst den Aufwand im Zusammenhang mit der „Customer Journey“. Es ist daher am besten, den Kunden direkt nach einer Interaktion zu befragen, um ein verlässliches Feedback zu erhalten. Die CES-Frage kann entweder allgemein oder speziell in Bezug auf eine bestimmte Etappe, die der Kunde durchlief, formuliert werden. Letzteres bietet die Möglichkeit, denjenigen Punkt einzukreisen, der für den Kunden mit einem (zu) großen Aufwand verbunden war.
Es gibt verschiedene Arten von Aufwänden:
- finanzieller Aufwand: „Ich musste für meinen Artikel Versandkosten bezahlen.“
- Wartezeit: „Ich musste 15 Minuten an der Kasse warten.“
- körperlicher Aufwand: „Mein Paket wurde nicht bis an die Wohnungstür geliefert. Ich musste es selbst hinauftragen.“
- kognitiver Aufwand: „Ich habe 15 Minuten gebraucht, um die richtige Abteilung zu finden.“
- zwischenmenschlicher Aufwand: „Die Bedienung war sehr unfreundlich.“
- komplizierte Benutzererfahrung: „Ich musste meine Adresse mehrere Male eingeben, bevor ich meine Bestellung abschicken konnte.“
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Welche Art von Aufwand ein Kunde betreiben muss, hängt stark von seiner jeweiligen „Customer Journey“ ab (Kauf im Geschäft, online, Web-to-store, Kontakt mit dem Kundenservice etc.). Der Online-Kauf beispielsweise vereint alle Arten in sich.
Um herauszufinden, welche Art von Aufwand ein Unternehmen in den Griff bekommen muss, empfehlen wir, die CES-Frage mit einer offenen Frage zu kombinieren. Zum Beispiel: „Was könnten wir verbessern, um Ihre Kundenerfahrung zu optimieren?“ Mithilfe von Kundenberichten können Sie ausmachen, was genau der Kundenerfahrung schadet und wo Sie ansetzen können, um Kundenloyalität zu fördern.
Nach dem durchschlagenden Erfolg des NPS, wird der ESC die neue Mustur sein für alle Marketing-Abteilungen der großen Einzelhändler „must have“. Einfache, vollständige und leistungsstarke, Ihr neues Kapital für Vormarketingphase Bindung und Geschäftswachstum der ESC wird.
