„90 % aller Daten weltweit wurden in den letzten zwei Jahren erhoben.“ Dies verdeutlicht, dass eine neue Marketing-Ära eingeläutet wurde. Durch die massive Anhäufung von Daten, die von Internetgrößen wie Google, Facebook und Amazon vorangetrieben wird, ändern sich die Rahmenbedingungen.
„Big Data“, von Zweckdienlichkeit zur Notwendigkeit
Das Aufkommen von Massendaten (oder „Big Data“) ist die Folge von mehreren Faktoren. Zunächst einmal wäre hier der technologische Fortschritt zu nennen. Es wurden leistungsstarke Lösungen entwickelt, die die Weiterverarbeitung der vielen Daten ermöglichen. Parallel dazu existieren viele Kanäle für die Datenerhebung: Mobiltechnologien, Netzwerkgeräte, CRM etc. Auch haben die verbreitete Nutzung von sozialen Netzwerken und die Digitalisierung des Handels zu einer massiven Datenansammlung beigetragen.
Eine weitere Erkenntnis: Die Daten erweisen sich im Hinblick auf die aktuellen Problematiken der Marketing-Branche als wahre Goldmine. Die Märkte sind gesättigt und einem großen Konkurrenzkampf ausgesetzt. Klassische Reklame wird immer ineffizienter, da Verbraucher weniger empfänglich für Massenwerbung sind. Sie sind besser informiert, unabhängiger und somit auch unbeständiger. Sie wechseln ihre Marke wie andere ihre Unterhemden. Sie zu binden, ist deswegen schwieriger geworden.
In diesem Kontext sind Daten ein zentrales Instrument, um eine wirksame Marketing-Strategie für Kundenakquise und -bindung zu entwickeln. Besonders dynamische Marken wie z. B. AirBnB oder Uber haben dies bereits verinnerlicht. Indem sie Massendaten in ihre strategischen Entscheidungen einfließen lassen, bieten sie ihren Nutzern eine optimale, umfassende und individuelle Kundenerfahrung.
Immer mehr neue Instrumente für die Datenerhebung ermöglichen es, eine Unmenge von Informationen (über Personen und Objekte gleichermaßen) zu sammeln. Diese bieten ein breites Spektrum. Sie kommen von überall her und haben ganz unterschiedliche Formate. Der Umfang der Daten, ihre Vielfältigkeit, aber auch die Geschwindigkeit, mit der sie gesammelt werden, führen dazu, dass sich ihre Analyse mitunter durchaus komplex gestaltet.
Große Unternehmen schrecken dennoch nicht davor zurück, diese Megadaten zu erheben und auszuwerten und dafür beträchtliche Mittel zu investieren. Laut einer von MarketsandMarkets durchgeführten Studie dürfte der Wert des „Big Data“-Marktes bis zum Jahr 2021 auf 67 Milliarden Dollar ansteigen. Dies ist gleichbedeutend mit einem jährlichen Wachstum von 18,45 % im Verlauf der nächsten fünf Jahre. Der extrem steigende Wert geht auch mit dem Aufkommen von Berufen wie dem des „Data Scientist“ einher.
Die Nutzung von Megadaten, bisher eher zweckdienlich, entwickelt sich für Unternehmen so langsam, aber sicher zu einer echten Notwendigkeit. Und genau dies ist die ultimative Herausforderung des Marketing-Leiters: Er darf den Beginn der „Big Data“-Ära nicht verschlafen, um der Konkurrenz nicht hinterherzulaufen. Insbesondere nicht den Datenriesen, allen voran Amazon.
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Der Rückstand des Einzelhändlers auf den Pure Player
Das aktuelle Bild verfestigt sich. Und der Einzelhändler scheint im Hintertreffen. Die Datenerhebung ist für den Pure Player natürlich sehr viel einfacher. Die Nutzung des Internets ermöglicht es, einen beträchtlichen Umfang von Daten zu sammeln. Sie können infolge einer Interaktion (Kauf, Besuch der Website, Kontaktaufnahme mit dem Kunden), als spontane Reaktion (ein Kommentar, eine vom Kunden hinterlassene Meinung) oder als „Open Data“ (alle frei im Internet verfügbaren Informationen) erfasst werden. Eine wahre Goldmine für alle E-Commerce-Marken, die ihre Strategien diesen Informationen anpassen.
Das sogenannte Predictive Marketing ermöglicht es, das Kundenverhalten auf Grundlage von hochwertigen Daten vorherzusehen. Hierbei ergibt sich für Marken auch die Möglichkeit, ein „One to One“-Marketing zu entwickeln und eine individuelle und kontextualisierte Kundenerfahrung zu schaffen. Es handelt sich um sehr effiziente Marketing-Strategien, die z. B. Pretzel Chips dabei halfen, seine Umsätze um über 80 % zu steigern, indem es Personen ins Ziel nahm, die in sozialen Netzwerken ihren Hunger zum Ausdruck brachten und in der Folge ein „Echtzeitangebot“ für eine Snack-Lieferung nach Hause erhielten.
Im Angesicht dieser starken Konkurrenz muss der Einzelhändler schnellstens auf Instrumente für die Datenerhebung setzen, die zu seiner Branche passen, um somit mehr über seine Kunden zu erfahren. Am geeignetsten dafür ist ein Omni-Channel-Ansatz, der es dem Einzelhändler ermöglicht, Daten, die er auf verschiedenen Online- und Offline-Kanälen gesammelt hat, miteinander abzugleichen.
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ROPO-Strategien (ROPO = „Research Online, Purchase Online“), die den Ansatz erleichtern, das Internet dafür einzusetzen, das Kundenaufkommen im Verkaufspunkt zu erhöhen, müssen dabei ein zentrales Datenerhebungsinstrument sein. Dies wird insbesondere durch Dienste wie „Click & Collect“ erzielt. Starbucks zum Beispiel bietet Kunden die Möglichkeit, das Produkt mithilfe der App von zu Hause aus zu bestellen und im Café zu bezahlen – ohne dafür ihr Portemonnaie hervorholen zu müssen. Die App erfreut sich auf der anderen Seite des Atlantiks bereits großer Beliebtheit und wurde vor Kurzem auch in Europa lanciert.
Lieferung nach Hause, individuelle Treueprogramme, Touchscreen-Terminals oder Sammlung von Kundenmeinungen im Verkaufspunkt sind weitere Vorzüge, die es Einzelhändlern ermöglichen, ihren Rückstand in Bezug auf die Datenerhebung wieder wettzumachen. Diese Ideen sind Teil eines „phygitalen“ Ansatzes: Die Zusammenführung von physischen Verkaufspunkten und der digitalen Welt. Ein Ansatz, der den Einzelhändlern erheblich dabei helfen könnte, wettbewerbsfähig zu bleiben.
Für das Marketing hat eine neue entscheidende Ära begonnen, in der Daten alles dominieren. Internetgrößen haben sich einen gewissen Vorsprung erarbeitet, indem sie einen beträchtlichen Umfang von Daten (Big Data) angesammelt haben. Diese Megadaten sind für das Marketing von heute unabdingbar, insbesondere für den Einzelhandel, der gegenüber E-Commerce-Unternehmen aktuell noch das Nachsehen hat. Im Kontext dieser Daten ist der Grad der Kundenzufriedenheit ein ganz entscheidender Faktor, um den Kunden eine „einzigartige“ Erfahrung zu bieten. Wir raten Ihnen, die Kundenmeinung in den Mittelpunkt Ihrer Marketing-Strategie zu stellen!
