zmot-parcours-client.pngzmot-parcours-client_social.png

En 2011, Google introduisait le concept de Zero Moment of Thruth, ou ZMOT, qui décrit une révolution dans les comportements de consommation. Aujourd’hui, 3,3 milliards de requêtes sont effectuées chaque jour, montrant ainsi la propension des individus à rechercher continuellement de l’information en ligne. Internet a changé le parcours d’achat du consommateur, le ZMOT est ainsi un nouveau moment clé à prendre en compte dans la démarche marketing des entreprises.

ZMOT, retour sur le concept

Si l’on rembobine la pellicule jusqu’en 2010, le parcours d'achat traditionnel du client était alors défini par 3 moments clés :

stimulus marketing, FMOT, SMOT... les étapes du parcours client

Le FMOT (First Moment Of Truth) correspond au premier contact du consommateur avec la marque, le produit ou le service. Cette étape est initiée au départ par un stimulus marketing (publicité sous toutes ses formes) qui a pour objectif de faire agir positivement l’individu. Et par positif, il s’agit de séduire le consommateur. Dans le cas d’une marque commercialisant ses produits en grande distribution, le FMOT correspond au moment où nous entrons dans le magasin pour acheter pour la première fois le produit de cette marque.

Logiquement, le SMOT (Second Moment Of Truth) est l’étape suivante. Après avoir acheté le produit, le consommateur va l’utiliser. C’est un moment clé car il détermine si le produit convient ou non au client, si le stimulus de départ tient toutes ses promesses. On peut identifier le SMOT au moment de l’expérience produit/service. Par la suite, la marque renvoie un stimulus… la suite vous la connaissez.

Mais aujourd’hui, l’expansion croissante du web a bouleversé le comportement du consommateur et plus précisément son parcours d’achat. En 2015, 30 000 milliards de pages étaient indexées sur Google, une quantité d’informations énorme. Parmi ce flux, on retrouve des informations sur les entreprises via les réseaux sociaux, les plateformes d’avis clients, les blogs, les pages web magasin, etc. La recherche et la comparaison d’informations ayant fortement évolué, il est normal que l’approche marketing ait évolué également.

ZMOT-GRAPHIC1.jpg

Le ZMOT (Zero Moment Of Truth) vient se placer entre le stimulus et le premier contact du consommateur avec la marque. Il correspond à toute cette partie sur la recherche et comparaison d’informations que ce dernier va effectuer sur le web. Et sur le web, la parole n’est pas uniquement donnée aux marques, l’expression des consommateurs est déterminante. La réputation affichée en ligne par la marque (ou e-réputation) devient donc primordiale. Le ZMOT vient redéfinir la place de la marque dans sa relation avec le client.


TÉLÉCHARGEZ LA CHECKLIST : Les bonnes pratiques marketing du web-to-store


Marketeurs : améliorez votre e-réputation, et favorisez le web-to-store !

réussir cette étape cruciale

Aujourd’hui, le consommateur ne laisse plus les marques lui fournir les informations qu'elle a sélectionné. Il est capable de les trouver lui même et de se forger son propre avis en comparant et croisant les données. D’un stimulus provenant d’un message publicitaire à la TV, le consommateur va se rendre sur les réseaux sociaux, comparer ces premières informations sur une plateforme d’avis client, en discuter avec sa famille ou son entourage, se rendre en magasin pour vérifier, etc.

Il devient très complexe pour les départements marketing de prédire le comportement du consommateur. Pour réussir cette étape du ZMOT, les marques doivent accepter une relation multilatérale. Séduire les clients d’un côté, échanger avec eux mais aussi mettre à leur disposition des informations pertinentes depuis les plateformes qu’ils utilisent pour rechercher l’information (online et offline).  Par dessus tout, les marques doivent soigner leur e-réputation sous peine de voir les consommateurs s'arrêter à l'étape primordiale du ZMOT.

Winning the Zero Moment of Truth, voilà ce que doivent chercher les entreprises aujourd’hui. Près de 9 consommateurs sur 10 utilisent la recherche internet au cours de leur processus d'achat. Le ZMOT prend de plus en plus de place : il s'agit d'un réel enjeu pour les marques afin de ne pas compromettre l’ensemble du schéma marketing lié au parcours d’achat.

check list : les bonnes pratiques du web-to-store