Omnicanal : c'est le parcours du client-type aujourd'hui. Si 53 % des Français utilisent le web pour se renseigner sur un produit, 60 % en réalisent l'achat dans un magasin physique. Désormais, la combinaison d'un site digital et d'une présence « mortar » doit créer une expérience shopping cross-canal fluide afin de garantir une conversion élevée des prospects. Découvrez comment réussir votre stratégie web-to-store en vous appuyant sur 5 techniques marketing très performantes.

1. Le click and collect

Évolution du click and mortar, le click and collect assure la finalisation en point de vente physique d'un achat commencé sur le web. Les enseignes le proposent fréquemment comme une réservation temporaire de produits ou un mode de livraison alternatif.

Son principal avantage correspond à une forte réduction du taux d'abandon de panier, qui peut atteindre 80% dans certaines boutiques électroniques (FEVAD, 2013). Il permet notamment de lever les craintes sur la sécurité du paiement, la confidentialité des données personnelles ou la disponibilité réelle de la marchandise.

La simplification et l'accélération du processus de commande offrent en complément l'opportunité de toucher une population plus large d'e-consommateurs, souvent moins technophile. Le click and collect peut aussi s'accompagner d'une hausse du panier moyen, avec l'achat de produits et de services supplémentaires lors de la visite en magasin physique.

2. Le store / stock locator

Avec les store et les stock locators, le site internet d'une enseigne valorise efficacement les points de vente situés dans la même aire géographique que le visiteur internet.

Le store locator a pour objectif essentiel de répondre aux recherches web sur un magasin physique, effectuées par 64 % des utilisateurs de Google selon une étude Nielsen Norman Group. Une page du site recensant les différents points de vente sur un module de localisation constitue un minimum. Pour un meilleur engagement, il est recommandé de personnaliser chaque fiche-magasin, en détaillant l'accessibilité (transports en commun, parkings...), les horaires d'ouverture et les moyens de contact.

Plus avancé, le stock locator permet au prospect d'identifier dans quel point de vente à proximité se trouve le produit recherché. Offrant une disponibilité en temps réel de l'assortiment, il s'associe facilement à une solution click and collect.


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3. La prise de contact « web-to-real-life »

Pour les activités de services, le web-to-store peut prendre la forme de devis en ligne que le passage en magasin permet de confirmer. Il se révèle idéal pour les métiers du voyage, de la banque et du luxe, où l'expérience et les connaissances des conseillers clientèle sont incontournables.

Il offre une qualification du prospect très intéressante, facile à exploiter pour préparer au mieux la visite et la conversion en point de vente physique. Ses solutions les plus efficaces permettent d'atteindre jusqu'à 26 % d'up sell tout en améliorant la satisfaction de l'acheteur (EvoKe).

Son déploiement intègre souvent un rappel téléphonique sous 24 heures ou un module de prise de rendez-vous afin de renforcer la confiance du client potentiel dans l'enseigne.

4. Le geofencing

Le geofencing utilise les fonctionnalités de géolocalisation des smartphones pour les transformer en « outils marketing du dernier kilomètre ».

Par l'intermédiaire des notifications d'applications, de communications NFC ou d'échanges Bluetooth, il envoie des messages ultra-personnalisés aux prospects entrant dans la zone de chalandise d'un magasin. Sa portée se situe généralement entre 30 et 200 mètres et il se voit fréquemment complété d'une campagne de SMSing géographique. Son efficacité est très importante, soutenue par un taux d'ouverture de 97 %.

Cette technique nécessite une centralisation et une exploitation poussées des données clients (parcours web, historique de paniers offline et online...) afin de générer rapidement des offres très attrayantes. Elle s'inscrit aussi dans une tendance lourde de différenciation du conseil en point de vente : 52 % des Français souhaitent que les vendeurs en boutique les orientent en fonction de leurs habitudes d'achat en ligne (OpinionWay, novembre 2014).


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5. Le couponing

Le couponing et les opérations spéciales représentent d'autres solutions performantes à l'investissement modéré pour stimuler la venue en point de vente des prospects web.

L'emailing à la base-clients d'une réduction à exercer uniquement en magasin en constitue la déclinaison la plus classique. Cette technique est plébiscitée par des secteurs aussi divers que le high-tech, l'alimentaire, les produits culturels, l'électroménager ou l'habillement. Elle se focalise sur l'argument prix afin de séduire des e-consommateurs habitués à utiliser les comparateurs. Selon un sondage CCM Benchmark, 54 % des internautes recherchent activement des coupons sur le web avec l'objectif d'une utilisation en boutique physique.

Plus événementielles, les ventes privées sur inscription organisées en magasin renforcent la sensation d'une relation-client privilégiée.

Le web-to-store constitue la stratégie cross-canal la plus efficace pour gérer le comportement ROPO (« Research Online Purchase Offline ») des consommateurs connectés. Les 5 techniques présentées se distinguent par la création d'un tunnel de conversion naturel entre le site web d'une enseigne et le réseau physique. Cette fluidité permet d'exploiter toutes les synergies entre les 2 canaux de vente tout en évitant la cannibalisation de leurs chiffres d'affaires.

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