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Après le Brand Content, place désormais au User Generated Content : une stratégie de marketing de contenu redoutablement efficace ! Dans une ère où les clients ne sont plus de simples consommateurs, mais véritablement acteurs sur le marché, l’UGC a pris un poids considérable. Un constat plus seulement valable pour les pure players, mais qui concerne aussi aujourd’hui les retailers. Revenons sur ce concept et les enjeux qui l’accompagnent.

USER GENERATED CONTENT : DÉFINITION

Par opposition au brand content, ce contenu créé par les marques à des fins promotionnelles, l’User Generated Content (ou UGC) est créé et diffusé par le client (ou utilisateur), de son plein gré. Commentaire, avis client, post sur un forum, podcast vidéo, photo, article de blog, tweet, post Facebook… Ce contenu peut prendre de nombreuses formes.

Pour les enseignes, c’est un levier avec de nombreux avantages : tout d’abord, son prix. En effet, le coût de la création du contenu est nul puisque c’est l’utilisateur qui le crée : pas de frais de création, d’hébergement ou de diffusion… Placer l’utilisateur au centre de sa stratégie de contenu est un véritable plus pour l’acquisition et la fidélisation des clients. Petit tour d’horizon des enjeux.


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LES ENJEUX DE L’UGC

  • Le pouvoir de la recommandation

Le contenu géré par les utilisateurs, c’est avant tout de la publicité gratuite pour votre enseigne. Lorsqu’un client publie une photo de lui en train de porter votre produit, ou qu’il laisse un avis positif après un passage dans votre agence bancaire, il vous offre une vitrine gratuite pour son entourage et les personnes qui la verront.

Une vitrine, oui. Et pas n’importe laquelle ! Dans un contexte où le client moderne croit de moins en plus à la publicité des enseignes (et par extension au brand content), l’UGC apporte un poids considérable dans les décisions d’achat.  Le pouvoir de la recommandation, que ce soit via l’entourage ou via d’autres clients (les avis ou commentaires laissés), n’a jamais été aussi fort.

C’est pourquoi l’UGC continue de prendre une place considérable dans les stratégies marketing des grandes enseignes : diffusion sur des avis clients sur l’ensemble des canaux, mise en avant du contenu partagé par les clients… Elles cherchent aussi à mobiliser les influenceurs (bloggers, leaders d’opinion…) afin que ces derniers se portent “ambassadeurs” de l’enseigne en générant du contenu sur elle.

En termes de publicité gratuite, Ikea a fait fort grâce à sa campagne “The Social Catalogue”.  Pour inciter ses consommateurs à créer des contenus, la marque suédoise a misé sur une stratégie virale en invitant ses clients à partager une photo de leur produit préféré au sein du catalogue.

Afin d’inciter les clients à diffuser leur photo sur Instagram, Ikea a accompagné sa campagne d’un jeu concours : certaines photos sont tirées au sort, et l’auteur remporte le produit rêvé. Des milliers de photos du catalogue Ikea ont été partagées sur les réseaux sociaux et ce, gratuitement pour l’enseigne !


  • Le moyen parfait d’engager ses clients

En favorisant le développement de l’UGC, l’enseigne favorise l’implication et l’engagement de sa communauté. Les internautes se sentent valorisés : ils ne sont plus des consommateurs lambda. Au contraire, ils se sentent validés par la marque et deviennent un véritable relai de communication.

Par le biais de jeux concours ou de mise en avant des internautes ayant partagé du contenu, la marque encourage ce type de comportement. Un bon moyen de renforcer l’esprit de la marque et fédérer sa communauté,  tout en donnant un coté plus humain, plus réel et moins commercial à ses interfaces digitales.

L’exemple d’ASOS et de sa campagne “As Seen On Me” (en français “vu sur moi”) est très parlant. Avec cette campagne, les clients peuvent uploader des photos d’eux-mêmes portant des vêtements ASOS, et se voir par la suite mis en avant par la marque. Ils peuvent le faire directement sur le site ou via les réseaux sociaux en indiquant le #AsSeenOnMe.

Être présenté sur la première page d’ASOS est plus que flatteur pour ces clients fans de mode. Toutes ces photos partagées apportent une vraie preuve d’engagement pour la marque. Une campagne qui a développé le sentiment d’appartenance à la communauté ASOS, en plus de générer beaucoup de visibilité pour la marque. Coup gagnant !


  • Améliorer votre offre

Si l’habitude voulait que les marques façonnent leur produits en fonction des attentes (supposées) de leurs clients, l’UGC change la donne. Ce contenu généré par les clients est un moyen unique d’en apprendre plus sur les usages et attentes de vos clients. C’est donc une opportunité exceptionnelle d’améliorer votre offre et les services associés qui y sont liés.

GoPro, champion international de l’UGC, en a fait sa marque de fabrique. En parlant de sa stratégie, GoPro déclare avoir souhaité pousser plus loin "l'inspiration qu'elle influe au quotidien à des millions de réalisateurs en devenir". Une inspiration bienvenue pour l’enseigne qui a pu décortiquer les usages de son produits pour en améliorer les caractéristiques et accessoires proposés en complément. Smart.


  • Booster son trafic web

Vous le savez, la diversité, la quantité et la qualité du contenu autour de votre marque sont désormais un élément essentiel pour améliorer le référencement de votre site web. L’UGC ne fait pas exception, au contraire. Les avis et les commentaires client sont une excellente manière d’être mieux référencée.

Ce contenu réalisé par les clients peut également améliorer la confiance des internautes et améliorer les taux de clic. En ajoutant des “rich snippets” (étoiles se trouvant sous les résultats de recherche Google), Carrefour a amélioré le tarif de ses pages magasin de 23%. What else ?

Chaque verbatim, chaque étoile que vos clients publieront sur la toile, de façon spontanée ou sollicitée, sera votre meilleur allié. Un avis positif sur votre enseigne constitue sans doute ce qui se fait de mieux en UGC : simple à collecter, l’avis client est connu de tous et il permet d’inspirer rapidement confiance à vos prospects...

Vous l’avez compris, encourager la création d’User Generated Content est une stratégie 100% gagnante. Quelle que soit sa forme, l’expression du client est d’une efficacité redoutable dans une optique d’acquisition et de fidélisation… Et vous, qu’attendez-vous pour collecter du contenu ?

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