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Le plus grand distributeur web au monde a fait passer un message clair. Amazon a l'intention de devenir la première référence des clients pour les achats en ligne, mais aussi pour la livraison des courses et le divertissement à la maison… Selon une étude menée par la firme de communication américaine Walker Sands, 84% des consommateurs ont acheté au moins une fois sur Amazon au cours de la dernière année. C'est une statistique frappante qui angoisse beaucoup de retailers. Comment rivaliser ?

La raison pour laquelle les acheteurs commencent leur recherche de produits sur Amazon n'est pas simplement parce que le monstre du commerce électronique vend tout de A à Z. La stratégie commerciale d'Amazon est large, mais elle centrée avant tout sur l'expérience client. En accordant une attention particulière aux comportements d'achat, aux intérêts des consommateurs vis à vis des produits, Amazon offre une expérience très personnalisée.

La tentative de concurrencer Amazon sur le créneau du commerce électronique est impossible pour de nombreux retailers. Cependant, ils ont une carte à jouer dans le domaine du retail, en adoptant une stratégie centrée client.

Centrez votre stratégie sur le client

La customer centricity est une méthode de management qui met littéralement le client au centre de la stratégie. Les retailers « customer centric » ne définissent pas leur stratégie sur des suppositions. Ils analysent les comportements et les attentes de leurs clients pour améliorer leur expérience tout au long du cycle de vente et les fidéliser.

Une expérience positive est l'axe central de la customer centricity. Les interactions avec le client devraient être agréables, faciles, cohérentes et personnalisées. Cela signifie que, peu importe leur engagement avec votre marque, l'expérience devrait être systématiquement positive. Collecter les feedback clients, créer et récompenser la fidélité, développer la confiance mutuelle et innover pour anticiper les besoins des consommateurs sont d'autres initiatives qui enrichissent une stratégie axée client.

Amazon excelle à mettre le client en premier. Et ils ne sont pas les seuls. Plusieurs entreprises américaines en fort développement ont adopté une stratégie « customer centric ».

Southwest Airlines est une compagnie aérienne américaine connue pour ses vols agréables et peu coûteux. Il y a quelques années, de grandes compagnies aériennes ont commencé à facturer des frais pour les bagages à main. Southwest a répondu aux plaintes des voyageurs en proposant le programme "Bags Fly Free". En mettant l'accent sur la valeur perçue par le client au lieu de capitaliser sur les bénéfices potentiels, Southwest a engendré acquisition ET fidélisation des clients. Aujourd'hui, la compagnie aérienne bénéficie d'une réputation positive, dans une industrie qui génère de nombreuses déceptions.


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Amazon envoie plus de 600 millions de colis par an

Comment mettre en place une stratégie « customer first » ?

Le parcours vers la customer centricity commence par la collecte de feedback clients. En permettant une meilleure compréhension des clients et de leur expérience, les avis clients peuvent donner des enseignements stratégiques précieux. 

  • Améliorez votre expérience client

La « customer centricity » se concentre fortement sur l'expérience client. Il faut donc être prêt à apporter des modifications aux stratégies mises en place, en fonction des retours que vous recevez.

Pour élaborer un plan d'action, investissez d'abord dans un processus d’écoute client. Il est essentiel de comprendre l'expérience vécue par le client. A travers une analyse poussée, identifiez les points forts et les points faibles exposés pour trouver des axes d’amélioration de l’expérience client.

Utilisez les retours pour développer des plans d’action. Plus important encore, formez vos équipes pour mettre en œuvre ces changements. Votre équipe terrain, que ce soit en magasin ou au service client, est essentielle à votre réussite. Elle doit toujours penser « customer first ».

Mettez plus de proximité et de confiance dans les relations avec vos clients. Vous développerez leur fidélité. Mettez en place des interactions « one to one », les clients doivent sentir au client comme si vous établissiez une relation personnelle avec lui.

Nourrissez votre plateforme CRM avec des données détaillés sur vos clients : préférences personnelles, informations de contact... Proposez leur une communication hyper personnalisée : offre, canal, fréquence de contact... Mettez en place des canaux d’écoute client diversifiés et montrez à vos clients que votre équipe est là pour les aider directement si nécessaire. Une touche personnelle apporte toute la différence dans le monde du commerce connecté.

  • Gérez votre réputation en ligne

Les clients sont à l’origine de la façon dont votre entreprise est perçue. Les enseignes doivent gérer activement les plaintes des consommateurs, surveiller les conversations et répondre aux avis pour améliorer leur réputation et leur niveau de service.

Rappelez-vous, l’absence de réponse est une réponse. Les conversations sur votre marque continueront à se produire, que vous y répondiez ou non. Il est préférable d'aborder ces conversations de front, et de tout faire pour satisfaire le client et l’orienter vers un résultat positif.

Amazon bénéficie d'une réputation de marque positive chez les consommateurs, et cela même, en gérant l'expédition de 608 millions de paquets par an en moyenne. Imaginez : même un petit pourcentage d'erreurs entraînerait des millions de commandes tardives, endommagées ou incorrectes.

Et pourtant, trouver un consommateur qui se plaint d'Amazon est relativement rare. Ils ont pris soin de protéger leur réputation en ligne. Lorsque des problèmes surviennent, ils le savent souvent avant que les clients ne le fassent (livraison tardive, par exemple), et ils corrigent rapidement la situation, chaque fois que cela est possible. Résultat, le géant américain jouit d'une image de marque très positive.

En recueillant les feedback clients, les retailers peuvent commencer à devenir « customer centric ». Ne craignez pas l’arrivée d'Amazon dans le domaine du retail. Mettez plutôt le client au centre de votre stratégie, ce sera votre meilleur avantage concurrentiel. Pas besoin d'être Amazon pour concurrencer Amazon.

Engagement client, customer centricity : les enjeux