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Les enjeux autour de la satisfaction client et de l'expérience client sont nombreux : fidéliser ses clients, augmenter leur lifetime value, les transformer en promoteurs, se différencier de ses concurrents... À ce titre, vous avez sans doute mis en place des indicateurs de mesure de la satisfaction client tel que le Net Promoter Score. Cet article revient sur les différences entre le NPS dit relationnel et le NPS transactionnel. Découvrez quelle métrique est la plus adaptée à vos objectifs ainsi que nos astuces pour les implémenter.

1. Le NPS relationnel pour mesurer la fidélité de vos clients

Le NPS relationnel est utilisé pour capter le ressenti global de vos clients après plusieurs interactions sur plusieurs points de contact avec votre enseigne.

Quels sont mes objectifs si je cherche à mesurer le NPS relationnel ?


  • Booster la fidélité des clients : évaluer leur engagement envers vous, leur volonté de vous recommander à d’autres clients potentiels et l’image qu’ils vous associent.
  • Entreprendre des changements structurels : avant de vous lancer dans un relooking extrême (un changement d’ADN ou de cible, le lancement d’un nouveau concept etc… ) le NPS relationnel permet d’établir un plan d’actions stratégique à long ou à moyen terme qui guide vos priorités.
  • Réactiver des clients non-acheteurs et garder les clients actifs : Faites une enquête NPS relationnel pour comprendre la raison pour laquelle les non-acheteurs sont partis. Ciblez les clients qui n’achètent plus ou qui achètent à une moindre fréquence et les clients qui n’ont plus renouvelé leur carte de fidélité.
  • Faire un benchmark sectoriel : Comparez votre NPS relationnel à celui de vos concurrents directs.

Les limites du NPS relationnel


  • Une campagne de mesure du NPS relationnel est destinée au siège de l’enseigne. Elle est peu engageante pour les équipes de contact qui ne sont pas intégrées dans la démarche.
  • Le NPS varie drastiquement en fonction de plusieurs facteurs, par conséquent votre score et celui de vos concurrents sont difficilement comparables. En effet, la comparaison entre différents secteurs d'activité est impossible car le score change selon l'activité. Par ailleurs, le NPS change au sein du même secteur selon le pays, la méthode d'administration du questionnaire et l'emplacement de la question du NPS dans le questionnaire.

Comment et à quel moment poser la question du NPS relationnel ?

 

« Recommanderiez-vous [Critizr] à votre entourage ? »

La réponse est sur une échelle de 0 à 10. Il est intéressant d'accompagner la question du NPS par une question ouverte pour maximiser l'expression du client afin de comprendre le motif de la note qu'il vous attribue.

Pour une meilleure représentativité, le NPS relationnel est mesuré en continu. Vous pouvez le diffuser sur plusieurs canaux, selon les typologies et attentes de vos clients, comme le téléphone ou l'email (attention les enquêtes téléphonées obtiennent des notes plus élevées).


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2. Le NPS transactionnel pour mesurer la satisfaction client à un instant T

Contrairement au NPS relationnel qui évalue la globalité de votre relation avec vos clients, le NPS transactionnel mesure la satisfaction de vos clients par rapport à un point de contact précis.

Prenons l’exemple d’une enseigne de retail, le NPS transactionnel intervient après chaque interaction et dans chaque point de contact : après un achat en magasin, après une commande web, après la livraison d’une commande web, après un contact avec le service clients et après un retour en magasin.

Quels sont mes objectifs si je cherche à mesurer le NPS transactionnel ?


  • Enchanter et améliorer la satisfaction des clients : en contraste avec le NPS relationnel qui est une métrique de mesure de la fidélité, le NPS transactionnel mesure la satisfaction.
  • Instaurer une démarche d’engagement client : C’est une démarche managériale de la satisfaction client dans laquelle tous les niveaux sont concernés. Restons sur l’exemple de l'enseigne de retail, tous les responsables de magasin ont un score NPS qui guide leur plan d’action et le management de leurs équipes, ils peuvent se comparer aux autres magasins, échanger les bonnes pratiques et progresser. Les responsables régionaux peuvent animer leurs magasins et les directeurs de réseau ont une vision claire de leur réseau.
  • Améliorer l’expérience client multicanal : le NPS transactionnel est la clé pour améliorer tout le parcours client. Prenons l’exemple d’une commande web : les clients peuvent être satisfaits de l’ergonomie du site, des produits et du délai de livraison annoncé, le NPS sera donc élevé. Si la livraison prend du retard ou s’il y a une erreur dans les produits livrés le score chute. Lors d’un retour en magasin ou une interaction avec le service clients l’accueil et le conseil du personnel de contact sont des leviers très importants du NPS.
  • Transformer les neutres en promoteurs : les données collectées sont opérationnelles et permettent de mettre en place un plan d’action immédiat pour rattraper un client insatisfait et d’enchanter un neutre pour le transformer en promoteur.
  • Mesurer le ROI de l’expérience client : Le NPS transactionnel vous permet d’améliorer l’expérience client. Comparer la progression du NPS et celle du chiffre d’affaires permet de mesurer le ROI de l’expérience client.

Les inconvénients du NPS transactionnel


  • Démarche qui nécessite d'animer et d'engager l'ensemble des équipes. N'hésitez pas à utiliser les avis clients comme outil de management afin de motiver et sensibiliser vos collaborateurs à la satisfaction client.
  • Il est important d’avoir un nombre supérieur à 30 répondants par mois par point de contact pour que l’analyse soit significative.

Comment et à quel moment poser la question du NPS relationnel ?

 

« Suite à votre contact avec le service support… recommanderiez-vous [Critizr] à votre entourage ? »

La réponse est également sur une échelle de 0 à 10. Complétez votre questionnaire avec des questions fermées et une question ouverte (5 questions au maximum).

Le NPS transactionnel est mesuré lors d’une enquête touchpoint à chaud, il est à vous de définir le moment d'envoi en fonction de vos objectifs (j+1 après l'interaction par exemple). Vous pouvez le diffuser par email, SMS, via un widget sur votre site web, dans le point de vente...

Afin d'avoir la meilleure représentativité possible nous vous conseillons de mesurer le NPS transactionnel en continu dans le but d'agir de manière pro-active.

Est-il nécessaire de mesurer les deux types de NPS ?

Absolument ! les deux types sont complémentaires pour réussir votre démarche customer centric. Priorisez le type de NPS qui permet d’atteindre vos objectifs. Si vous n’avez jamais mesuré votre NPS, il est judicieux de commencer par le NPS relationnel dans le but de repérer les points de contacts à améliorer. Le NPS transactionnel viendra mettre en lumière les axes d'amélioration.

Le NPS relationnel n’est pas le résultat d’une agrégation du NPS transactionnel car vous mesurez des variables différentes. Le premier est souvent plus élevé car vos clients notent leur lien avec votre enseigne.

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