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Si l’on fait marche arrière, le lancement des acteurs de la grande distribution sur les différentes plateformes sociales s’est fait plutôt discrètement. Mais il s’agit d’un constat plus global que spécifique aux réseaux sociaux, le digital a longtemps fait peur aux enseignes physiques. Click & collect, drive, web-catalogue… aujourd’hui, le digital révolutionne la manière dont les acteurs de la grande distribution envisagent l’avenir de leur métier.

Carrefour avec 405 509 fans, Auchan avec 570 632, E.Leclerc avec 328 035 fans ou encore Intermarché avec 548 810 fans. La grande distribution s’affronte à grand coup de likes et de fans sur Facebook. Le réseau social est devenu une arme stratégique en terme de visibilité et de notoriété.    

Facebook, au même titre que Twitter, LinkedIn et consort, est un outil marketing permettant de faire de la veille concurrentiel, d’informer les clients, de leur présenter les nouveaux produits, etc. Mais le web 2.0 est un espace en perpétuel évolution, difficile alors de se reposer sur ses lauriers. Les enseignes doivent être capable d’animer une communauté active et de suivre les changements de comportement des internautes. Découvrez les types de contenu les plus pertinents à diffuser sur Facebook pour la grande distribution, afin d’animer, d’engager et de rassembler les clients autour de votre marque. 

Présenter c’est bien, éduquer c’est mieux

Au-delà de la simple présentation des produits, qui reste intéressant par ailleurs, les clients attendent un contenu avec plus de valeur ajoutée. Il n’y a pas vraiment d’intérêt à faire un post dédié à la farine en marque de distributeur. Par contre, lors de la chandeleur par exemple, il peut-être pertinent de transmettre une recette pour des crêpes réussies à coup sûr. Au sein de ce post, vous pourriez alors placer un visuel avec votre farine, des oeufs, un fouet, des fraises, etc. Sur Facebook, vos clients ne veulent pas être submergés de publicité, ils sont avides de conseils liés à leur quotidien. À la manière des produits vendus dans les rayons (besoins quotidiens, première nécessité), vous devez proposer du contenu qui permet de simplifier la vie des consommateurs.

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Ci-dessus, un exemple concret du côté de Carrefour. Comme on peut le constater, il s’agit d’une courte vidéo qui montre aux fans de la marque une recette de gâteau de crêpes pour la Chandeleur. Le contenu n’est pas centré sur la marque, pourtant on peut tout de même apercevoir que la recette est réalisé avec les produits de la marque : un peu de bio, de lait et de beurre. Plus vous éduquerez vos clients à travers du contenu pertinents, plus ils seront en demande de conseils précis et plus vous favorisez leur engagement.

Selon le type de produit, et c’est l’avantage indéniable de la grande distribution avec une gamme de produits très large, n’hésitez pas à lister les étapes d’utilisation du produit.

Demandez l’avis de vos clients

La hantise des marques : un post sans likes, sans commentaires et sans partages. L’engagement de votre communauté passe par du contenu à valeur ajoutée, comme nous l’avons vu précédemment. Donnez l’opportunité aux internautes de s’exprimer, de donner leur avis, de participer à la création d’un produit ou encore d’un contenu (vidéo qui met en avant vos clients). Le contenu peut participer à la récolte de feedbacks clients, venant ainsi soutenir l’ensemble de l’écosystème dédié aux retours clients (Bouton d’appel à l’action « Contactez-nous » par exemple).

En ce début de nouvelle année, vous pouvez demandez à vos fans ce qu’ils espèrent pour 2016. Certains évoqueront des envies très larges pendant que d’autres au contraire posteront des commentaires consacrés à votre marque. Lors du lancement d’un nouveau packaging, vous pouvez demander l’avis de vos clients en diffusant un visuel de comparaison. Certains seront adeptes du changement apporté, d’autres complètement outrés. Mais l’expression de vos clients, qu’ils soient satisfaits ou insatisfaits, est signe d’engagement et donc d’un contenu adapté à l’animation d’une communauté. 

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Même actualité mais contenu différent. Pour la Chandeleur, Intermarché demande l’avis de ses fans concernant l’accompagnement des crêpes. Plus de 50 likes, autant de commentaires et quelques partages, ce post est intéressant car il permet de demandez l’avis aux clients et aussi de faire ressortir des envies différentes chez certains clients.

Du privilège pour votre communauté

L’intérêt du contenu pour la grande distribution est de créer de la proximité. Aujourd’hui, les réseaux sociaux de manière générale permettent de rapprocher les marques de leurs consommateurs. Ce serait une erreur que de vouloir maintenir cette distance. Les internautes sont friands de contenu et plus largement d’une relation avec les marques qu’ils ne peuvent avoir dans la vie réelle.  N’hésitez pas à publier des posts montrant les coulisses de l’enseigne. Sur la page mère de l’enseigne, diffusez des photos exclusives d’événements nationaux ou encore les coulisses d’un spot publicitaire. Sur les pages Facebook magasins, donnez plus de proximité en montrant les employés du point de vente et des évènements locaux. 

Diffuser des offres spéciales

Votre contenu peut amener à convertir vos fans en acheteurs, n’hésitez pas à diffuser des offres spéciales et notamment des offres réservés à vos fans (sur le web ou en magasin).  

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Ce type de contenu est amené à évoluer dans un avenir proche, le Social Shopping est une tendance à prendre en compte (cela existe déjà mais de manière modérée). Facebook donne l’opportunité d’intégrer des applications (Shopial par exemple). Le réseau social intègre également un bouton « Acheter » (en test depuis plus d’un an maintenant), tout comme Pinterest.

Comment échapper aux réseaux sociaux aujourd’hui ? Si la question d’un positionnement sur Facebook était discutable il y a encore quelques années, les 30 millions d’utilisateurs actifs en France (1,49 milliard à travers le monde) laissent désormais peu de doutes aux entreprises. D’ailleurs, même les acteurs de la grande distribution sont désormais hyper-présents sur Facebook. Reste à proposer un contenu à valeur ajoutée et évolutif afin d’engager sa communauté de fans.   

Engagement client, customer centricity : les enjeux