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Avec le lancement simultané début 2016 d'assistants virtuels intelligents (bots) par les principaux acteurs de la messagerie instantanée (Facebook Messenger, Skype…), le futur des applications mobiles semble s'être considérablement obscurci. Longtemps indissociables des smartphones et des tablettes, les « apps » risquent de pâtir de leur structure en silo et de leurs fonctionnalités souvent redondantes face aux nouveaux services conversationnels intégrés et personnalisés. Allons-nous vers une opposition frontale, application mobile versus bots ? Pas si simple, comme le montrent les 4 tendances que nous avons recensées pour vous.

Tendance n°1 : une compétition toujours plus dure pour émerger des « app stores »

En dépit d'un parc d'appareils mobiles connectés à internet estimé à 10 milliards d'unités en 2016 (University of Alabama), imposer une application auprès du grand public deviendra de plus en plus difficile dans le futur.

Les magasins officiels (App Store d'Apple, Google Play, Windows Store...) vont rester des canaux de distribution incontournables alors que leurs mises en avant favorisent les développeurs déjà installés et à fort volume de téléchargements. Pour contourner ces difficultés, les nouveaux entrants devront séduire rapidement plusieurs dizaines de millions d'utilisateurs dans le monde entier tout en mobilisant des investissements publicitaires conséquents sur l'ensemble des médias.

Par conséquent, seules les très rares applications au potentiel disruptif élevé et au financement solide pourront espérer bouleverser l'équilibre concurrentiel du marché.

Tendance n°2 : un « conversational commerce » confisqué largement par les bots

Capables d'échanger en langage naturel, plusieurs types d'assistants intelligents - « chatbots » automatisés, systèmes à commande vocale (Viv...) - vont améliorer nettement la fluidité et la personnalisation de l'expérience du m-consommateur au cours des prochaines années.

Ils offriront la possibilité de développer un marketing conversationnel avancé, à forte capacité d'engagement, et rendront rapidement les « apps » beaucoup moins attractives pour l'achat en ligne.

Pour commander en situation de mobilité, plus besoin de lancer une application dédiée : il suffira de dialoguer directement avec votre smartphone ou le bot de l'enseigne présent dans les contacts de votre service de communication préféré. Intelligence artificielle et utilisation massive du « big data » éviteront la paralysie du choix et augmenteront le taux de conversion en adaptant soigneusement la présentation des produits.

Tendance n°3 : vers une transformation des applications en notifications

Face à la personnalisation et à la facilité d'utilisation offertes par les assistants virtuels, les applications vont néanmoins conserver leur rôle central dans l'amélioration de la productivité au quotidien de l'utilisateur. Par leur diversité et leurs capacités d'automatisation des tâches, elles continueront d'apporter des solutions évoluées à de nombreuses problématiques chronophages.

Elles devront néanmoins se transformer pour exploiter au mieux cet atout, avec l'objectif de proposer, dès l'écran d'accueil de l'appareil mobile, des expériences contextuelles ou des contenus enrichis. Leur déclinaison la plus probable, sous forme de grappes de notifications indépendantes (« cards »), se voit déjà largement soutenue par Android (depuis KitKat) et Apple (depuis iOS 8).

Concrètement, elles tourneront discrètement en tâches de fond, exploitant l'historique et les données-utilisateur pour pousser en temps réel des alertes interactives. La réception d'une offre de couponing s'associera par exemple à des actions en 1 clic de partage social, d'achat immédiat en ligne ou de stockage sur une carte de fidélité virtuelle.

Tendance n°4 : l'application, centre de commandes incontournable de tous les appareils connectés

L'intégration plus aisée de nombreuses fonctionnalités offerte par les « cards » permettra également aux applications de confirmer leur rôle prépondérant dans la gestion d'un vaste écosystème d'appareils connectés. Même allégée, l'« app » va rester le média le plus ludique et le plus universel pour prendre en quelques secondes les micro-décisions réclamées, à l'horizon 2020/2030, par des milliards d'objets intelligents.

Plusieurs initiatives s'appuient déjà sur ces avantages et sur la réalité augmentée pour créer de véritables centres de commandes embarqués de l'IoT (« Internet of Things »). L'application Reality Editor propose ainsi, par la simple détection d'un objet connecté (lampe, voiture, montre...), d'en configurer sous forme graphique le fonctionnement ou l'association à d'autres « things ».

Malgré la concurrence des bots sur la communication conversationnelle et la difficulté croissante de développer un modèle économique rentable dans les « stores », un futur sans application mobile apparaît peu probable. Mais, pour survivre, les « apps » vont devoir évoluer vers des solutions universelles capables de faciliter durablement la gestion des tâches quotidiennes. Leur transformation en notifications enrichies et l'accentuation de leur rôle dans le contrôle des objets connectés sont des pistes très crédibles, à intégrer dès maintenant dans vos projets marketing.

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