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Voici un concept sorti tout droit de notre imagination et surtout des nombreuses rencontres de ces derniers mois : la Customer Phobia. Et oui, aussi paradoxal que cela puisse paraître, la "peur" du client existe vraiment dans certaines entreprises ! Nous la distinguons sous deux formes qui varient en fonction de la maturité de l'entreprise.

CAS 1 : "Toujours pareil, mes clients ne viennent me voir que lorsqu'il y a un problème..."

Cette forme de "Customer Phobia" se développe surtout dans les entreprises peu matures sur l'écoute et la relation client. Elle se manifeste chez les collaborateurs de l'entreprise par la certitude que les clients sont généralement mécontents et que les satisfaire est très compliqué. Résultat : des employés qui n'osent pas aller parler aux clients en magasin (voir même qui se cachent) par peur de devoir gérer un mécontentement.

Pour traiter cette forme de phobie, la transparence et la communication restent les meilleurs remèdes. Les avis positifs ainsi que les résultats des enquêtes doivent être partagés avec l'ensemble des collaborateurs. D'autant que chez Critizr, nous constatons par exemple que les enquêtes post-achat présentent des taux élevés (parfois très) de commentaires positifs. C'est assez logique si l'on considère que seuls les clients acheteurs et encartés sont sondés. On a donc la satisfaction de clients satisfaits - puisque acheteurs.

Mais qui a dit qu'il ne fallait pas de temps en temps se faire du bien ? Et ces résultats positifs ne doivent pas uniquement servir le comité de direction dans sa relation avec les actionnaires ! Ce sont les collaborateurs qui sont chaque jour au contact des clients qui doivent en bénéficier. Affichez donc vos résultats en salle de pause, dans les couloirs ou dans les supports de communication interne. Nous vous conseillons également de personnaliser les résultats par service/magasin, etc... Avoir des compliments qui parlent de leur rayon, c'est encore plus motivant qu'un score NPS enseigne dont tout le monde ne comprend pas le sens.

Autre exemple : l'organisation de trophées de la relation client en interne pour récompenser les meilleurs collaborateurs est un très bon vecteur de communication. Le management par la reconnaissance n'a jamais eu autant de sens que lorsque c'est le client qui motive la récompense ! Chez Critizr, nous organisons chaque année ce genre d'évenement chez Mr.Bricolage. Un vrai succès dont nous vous parlerons prochainement.

Au final, grâce à cette communication, on ne fait que rappeler des choses simples mais essentielles au quotidien : oui, un client satisfait sait le dire et peut exprimer sa gratitude. En donnant ainsi confiance, on désacralise la satisfaction client et on encourage toute l'entreprise à aller vers les clients ! 


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CAS 2 : "J'ai un score NPS de 45, mes clients sont sondés après chaque interaction. Chez nous, le client est au centre..."

Cette autre forme de "Customer Phobia" se développe - à l'inverse - surtout dans les entreprises dont la démarche client est très aboutie : enquête post-achat, NPS, baromêtre... Les symptômes ? Des collaborateurs qui pensent plus aux bonnes notes que leur attribuent les clients qu'à la raison qui explique celle-ci. Une situation que l’on peut notamment retrouver lorsqu’une prime liée à la satisfaction client est en jeu.

Prenons un exemple (pas ut à fait au hasard !) : vous vous rendez dans un garage afin de changer une vitre de votre véhicule. Avant de partir, le garagiste vous rappelle que vous recevrez sous quelques jours une enquête de satisfaction et qu'il serait super d'y répondre. Jusque là, tout va bien.

Les choses deviennent moins "Customer Centric" quand on précise que si vous lui attribuez une note entre 0 et 8, cela sera considéré comme « mauvais » et donc, il ne faut pas hésiter à mettre directement 9 ou 10 (indicateur NPS). On comprend alors (l'insistance aidant) que le garagiste touche sans doute une prime en fonction de la note qu’il obtient. Le client devient alors le juge de paix de la rémunération du collaborateur mais ce n'est pas son rôle !


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N’oubliez pas que l’écoute client doit servir le clienten premier, et pas l'entreprise. Une enquête de satisfaction est faite pour améliorer l’expérience du client, pour comprendre et répondre à ses attentes. S'en servir pour faire varier le salaire des collaborateurs entraîne des effets de bord dangereux. Pour remédier à cela, nous vous conseillons de ne pas tout baser sur la note attribuée par le client et d'intégrer une dimension relationnelle.

Exemple : un directeur de magasin qui a obtenu un mauvais score NPS mais qui rappelle tous ses clients détracteurs (et que ces derniers confirment que l'appel a répondu à leurs attentes) peut obtenir 100% de sa prime. Pourquoi ? Parce qu'avoir une mauvaise évaluation n'est (surtout pas) une fin en soi. Vos collaborateurs ne doivent pas avoir peur d'avoir une mauvaise évaluation et,  au contraire, la considérer comme une opportunité pour transformer un client insatisfait en promoteur. On dit que les histoires d’amour finissent mal en général. En relation client, en général, les meilleures histoires commencent mal mais finissent très bien !

La Customer Phobia est une notion assez large qui touche autant les entreprises Customer Centric que les entreprises un peu moins matures sur les questions de l’écoute client. N’oubliez pas que vos clients ne sont pas là pour plomber l’efficacité de vos équipes, ces derniers ont beaucoup de choses positives à dire. L’écoute client est une source de management et de motivation pour vos collaborateurs qu’il faut être capable d’exploiter.

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