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Les entretiens de groupe sont un excellent moyen de collecter des verbatims de la part de vos clients. Le focus group est la forme d'entretien de groupe la plus connue. C’est une des techniques les plus utilisé car elle permet de répondre à une grande variété de questions d’études. C’est la technique d’entretien de groupe la plus proche de l’entretien individuel. Il est souvent conseillé de faire appel à un cabinet d'études qualitatives pour créer et animer un focus group. Retour sur les principes de bases à absolument connaître, que vous travaillez en cabinet ou chez l'annonceur.

 1. Comment constituer des focus group ?

On regroupe entre 7 et 10 personnes. Chacun parle librement. En dessous de 7 répondants les personnes sont trop sensibles au charisme du leader ! Au-delà de 10 répondants il y a difficulté dans le déroulement de l’entretien et la prise de parole de chacun. On compose l’échantillon avec des individus homogènes sur certains critères (utilisation d’un produit…) et hétérogènes sur d’autres (sexe, âge…). Par exemple, si on étudie les raisons de l’achat de produits biologiques, le critère homogène pourra être la sensibilité écologique et le critère hétérogène pourra être l’âge. On évite que les personnes du même « clan » soient l’une à côté de l’autre. Il faut également éviter de prendre des personnes ayant l’habitude de participer à des entretiens de groupes (sinon ils vont souvent prendre la parole) et éviter d’en dire trop (juste donner le thème principal).

2. Comment encadrer des focus group ?

La durée standard est de 2 à 4 heures. On vous conseille de choisir un lieu neutre doté d’un système d’enregistrement audio et vidéo. N'oubliez pas d'indemniser les participants avec des bons d’achats ou d'autres cadeaux.

L’animateur doit veiller à la bonne pratique et au bon déroulement de l’entretien de groupe. Il doit faire respecter les consignes de bases, encourager tous les participants à prendre part à la discussion et faire preuve d’une fausse naïveté pour faire approfondir les jugements. Attention, l'animateur ne doit pas beaucoup intervenir. Quand il n’y a pas de système vidéo, on fait appel à un observateur qui note les comportements non-verbaux. Au-delà des verbatims, les comportements non-verbaux seront de précieuses sources d'informations.


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3. Quels sont les supports et techniques d’animations ?

Le focus group se réalise avec un guide d’animation. C’est un pense-bête qui permet à l’animateur de s’assurer que l’ensemble des facettes du thème ont été abordé. Globalement, il y a 4 parties au guide d’animation :

  • Phase d’introduction : on présente le thème général, on explique que l’entretien est enregistré, on présente les règles de conduite pour le bon déroulement de l’entretien. (« Tout ce que vous pensez est intéressant, pour intervenir il est nécessaire de lever la main… »).
  • Le balayage général
  • Le centrage et l’approfondissement du sujet : le cœur du problème quand les membres sont aptes à donner leurs opinions.
  • La conclusion et les compléments éventuels : on demande aux participants de faire eux-mêmes la synthèse des grands thèmes abordés dans l’entretien.

4. Comment analyser les résultats ?

A la fin de l’entretien, établissez une fiche de groupe. Dans cette fiche, précisez les informations générales (date, lieu, durée, nombre de participants, composition du groupe, fiche signalétique de chacun des membres, place des membres, ambiance générale, problèmes et incidents rencontrés au cours de l’entretien, leaders et suiveurs). Retranscrivez ensuite l’entretien. Enfin, vous pouvez analyser le contenu !

5. Quid des focus groups online ?

C’est la même chose sauf que tout à lieu sur Internet. Les individus sont dans des lieux différents mais connectés au même site, au même moment dans une salle virtuelle de réunion. La taille est réduite, de 6 à 7 individus et une réunion dure entre 1 heure et 1h30. Les invités répondent d’abord à un questionnaire d’identification, une fois que tous les invités sont présents et ont répondus au questionnaire, l’animateur les présente et introduit le thème de la réunion. L’analyse est réalisée à partir des verbatims.

Le coût est réduit (location salle, déplacement…) ainsi que les inhibitions des interviewés et les effets de leadership. Les biais d’animations sont plus modérés. Cela vous fera gagner beaucoup de temps par rapport à un focus group classique. Autre avantage: vous avez la possibilité de constituer des groupes nationaux voir internationaux !

Par contre, vous perdez l’information non-verbale (sauf si il y a des webcams). Vous risquez également d'avoir un problème lié à l’identité du répondant (décalage entre la réalité et le déclaré). Il y a les contraintes du clavier (on perd en spontanéité, lenteur, réduction des interactions) à prendre en compte. Sur le web, la durée de l’entretien est restreinte. Les focus group online demandent une formation spécifique de l’animateur. Enfin, le guide d’animation doit être plus détaillé. A l’heure actuelle, les focus groups online complètent les focus groups traditionnels mais ne les remplacent pas !


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Le focus group, un excellent moyen d'accéder à une meilleure connaissance client

Le focus group, source complémentaire de connaissance client

Les focus group sont parfaits pour approfondir votre connaissance client. Comme nous l'avons vu, c'est une méthode qui permet d'aller en profondeur, de creuser certains aspects. Cependant, les focus group imposent des coûts en temps, en ressources humaines et en argent assez importants. Vous ne pouvez donc pas en faire votre source principale de connaissance client ! Au contraire, le focus group est une source complémentaire de connaissance client, qui viendra perfectionner votre vision du client avec une touche "qualitative" plus prononçée. Certains de nos clients utilisent les focus group pour affiner les tendances observées à travers l'analyse des notations et des verbatims. L'oganisation est simplifié car ils peuvent s'appuyer sur leurs consommateurs les plus engagés pour constituer le groupe.

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