Consulter les avis clients avant un achat est devenu un réflexe depuis que le web nous permet d’accéder à une offre illimitée de produits et de services dans tous les domaines imaginables. Comment choisir entre tant de produits, de marques, de fournisseurs ? Comment être sûr qu’on fait le meilleur choix ? Tel est le dilemme du client d’aujourd’hui – dilemme que les avis des autres clients l’aident à trancher. On y est tellement habitué, qu’on oublie que ces avis n’existaient pas au tout début du web (1993). Ils n’ont commencé à compter dans le paysage qu’au début du millénaire, au moment où le web est devenu « 2.0 », c’est-à-dire plus interactif et donnant la possibilité à tout un chacun de prendre la parole – sur sa page personnelle ou son blog, dans les rubriques « commentaires » des sites d’information et, surtout, dans les forums de discussion.

L’aura de l’indépendance

C’est là, en marge de l’activité marchande, que sont nés les avis clients et les avis produits, au sein de communautés de passionnés désireux de partager leurs connaissances et leurs expériences. C’était particulièrement vrai dans trois domaines – la technologie, les voyages, la culture – où les « reviews » produites par des amateurs éclairés permettaient aux moins avertis de se faire une opinion sur un produit technologique, une destination de vacances ou un produit culturel, indépendamment des entreprises – constructeurs, distributeurs, voyagistes, éditeurs, libraires… – œuvrant dans ces secteurs.

Ces trois secteurs sont précisément ceux où le décollage du e-commerce a été le plus précoce. Ne trouvant pas suffisamment d’informations sur les sites e-commerce pour comparer les produits et faire leur choix, les internautes se sont assez logiquement tournés vers ces avis indépendants et témoignant souvent d’une véritable expertise. L’expertise était d’autant plus nécessaire et recherchée qu’il s’agissait de produits chers et complexes (informatique, téléphonie, hifi…), à forte dimension affective (voyages, vacances familiales…) et/ou émotionnelle (livre, musique, films, spectacles, jeux…). L’origine « communautaire » des reviews, l’indépendance de leurs auteurs, ainsi que la qualité critique et informative de leurs contenus (vérifiés et notés par les membres de la communauté) expliquent en grande partie la confiance et la valeur que nous accordons – plus ou moins consciemment – aux avis client d’aujourd’hui.

Des contenus qui crédibilisent le marchand et son offre

Amazon est le premier e-commerçant à avoir compris la valeur ajoutée des avis clients et leur impact sur les décisions d’achat. De fait, Amazon a été le premier à donner la possibilité aux acheteurs de noter les produits achetés et, surtout, de laisser des commentaires apparaissant dans les fiches produits. Cette idée a eu pour effet de transformer ce qui n’était encore qu’un petit site de distribution de livres en plateforme de contenu et de recommandation : les internautes s’étant piqués au jeu, la rubrique Commentaires (du site américain en particulier) est devenue un espace de critique littéraire et musicale qui n’a pas grand-chose à envier à certaines publications spécialisées. Il faut certes faire le tri, mais on repère vite les passionnés qui, apportant régulièrement des contributions de qualité, ont trouvé là un vrai lectorat.

Au fil du temps, le dispositif de valorisation de ces contenus gracieusement produits par les clients s’est raffiné : l’apparition de la mention « achat vérifié » donne une légitimité supplémentaire aux avis qui en bénéficient, de même que la possibilité pour ceux qui les consultent de noter l’utilité de chaque avis. Le tout alimente aujourd’hui un système de ranking et de recommandation qui permet aux clients de se repérer dans une offre absolument pléthorique. Tel est bien, dès l’origine, l’objectif que Jeff Bezos résumait ainsi en 2013, dans une interview à la Harvard Business Review : « nous ne gagnons pas d’argent lorsque nous vendons des livres. Nous gagnons de l’argent lorsque nous aidons nos clients à prendre des décisions d’achat. »

Dans le sillage d’Amazon, les principaux sites e-commerce ont commencé à intégrer des avis clients/produits associant note et verbatim. Ils l’ont fait avec d’autant plus d’intérêt et d’empressement que des études universitaires étaient venues confirmer leur utilité pour les consommateurs et leur impact décisif sur l’attractivité d’un site marchand et ses taux de conversion. Je renvoie ceux qui veulent en savoir plus ou qui douteraient encore de l’utilité et de l’impact des avis clients à cette note de recherche de 2010  qui en décortique les mécanismes et les critères d’influence.  

La course aux étoiles sur les plateformes

Les avis clients ont également joué un rôle central dans le décollage et la montée en puissance des plateformes qui ont totalement transformé le secteur du tourisme et les processus d’achat dans ce domaine. En quelques années, des sites comme Expedia, Tripadvisor et booking.com se sont imposés dans les parcours d’information et d’achat de quiconque recherche un hôtel, une location de vacances ou un restaurant, où que ce soit dans le monde. Les avis clients sont au cœur du business model de ces intermédiaires aujourd’hui surpuissants. C’est encore plus vrai pour toutes les plateformes servant d’intermédiaire et de tiers de confiance entre particuliers comme blablacar, airbnb ou uber.

C’est sur les notes attribuées par les clients que reposent le pouvoir d’attraction et de prescription des plateformes – c’est-à-dire les classements qui nous permettent de choisir rapidement et de réserver en quelques clics l’établissement correspondant à nos critères de localisation, de prix, de confort, etc. Si un doute persiste, la lecture de quelques commentaires permet de trancher grâce à des informations critiques – environnement bruyant, jus d’orange de synthèse au petit déjeuner, etc. – qu’on ne trouve évidemment jamais sur les sites des hôtels…

La force de ces acteurs est de s’être rendu incontournables, tant pour les clients que pour les hôteliers. Pour ces derniers, être visibles et bien notés sur ces plateformes est très vite devenu un enjeu stratégique, y compris pour les chaînes les mieux établies. Les hôtels n’avaient pas demandé à être notés, mais ne pas l’être c’était se disqualifier en devenant invisible là où de plus en plus de clients se rendent directement et achètent. Il en a résulté une véritable « course aux étoiles » que certains ont cherché à truquer en multipliant les faux avis pour remonter dans les classements ou faire baisser la note de leurs concurrents… De leur côté, soucieuses de protéger leur capital de confiance, les plateformes ont renforcé les contrôles et amplifié leur collecte, sollicitant les clients à chaque achat et les relançant inlassablement jusqu’à ce qu’ils finissent par déposer leur avis.

Fiabiliser les avis pour maintenir la confiance

La popularité des avis et leur rôle dans le processus de décision des consommateurs ne se démentant pas, ils se sont généralisés, au point qu’on est aujourd’hui surpris de tomber sur un site marchand où il n’y en a pas. En consommateurs avertis, nous ne sommes pas dupes. Si nous sommes 88 % à les consulter avant un achat en ligne et 73 % avant un achat en magasin (IFOP 2015), nous ne leur faisons pas une confiance aveugle pour autant. Ainsi, nous avons rapidement des doutes face à des avis trop unanimement élogieux sur un produit, un magasin ou un établissement. Avec raison ! En 2013, la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) identifiait des anomalies visant à tromper le consommateur, plus ou moins délibérément, sur 45 % des sites recueillant et publiant des avis : modération biaisée, traitement différencié selon que l’avis est positif ou négatif, rédaction de faux avis, fausses allégations de conformité à la norme NF Z 74-501… Pour lutter contre ces fraudes et les pratiques douteuses, pour garantir l’authenticité des avis clients, la France a légiféré. En 2016, la loi pour une République numérique a conduit à enrichir le code de la consommation d’un nouvel article (L111-7-2) sur les « obligations d'information relatives aux avis en ligne de consommateurs ». Le décret d’application correspondant a été publié le 5 octobre 2017 et ses dispositions sont entrées en vigueur le 1er janvier 2018.

Ces dispositions obligent les acteurs – sites d’avis, plateformes, marketplaces, comparateurs, sites de marques et d’enseignes –  à être vertueux dans la gestion des avis clients. Gagnant en maturité, ils ont compris qu’ils doivent protéger l’intégrité de cette source d’information. Ils le comprennent d’autant mieux qu’ils découvrent que la vraie richesse des avis clients ne réside pas dans la note et dans les classements qui en découlent, mais dans les enseignements qu’ils peuvent tirer des commentaires pour se rapprocher de leurs clients, dialoguer avec eux, mieux les connaître et répondre toujours mieux à leurs attentes. Là est le nouveau défi et le véritable enjeu des avis clients. Je me doute que vous avez envie d’en savoir plus. Un peu de patience : c’est le sujet de mon prochain billet !
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