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[Podcast] Patrick Van Der Linden (Pimkie) “Le plus grand défi est de rester connecté avec les clients, quel que soit le contexte”

Dans son podcast “Welcome to Stores: The Next Generation”, dédié au futur du retail dans le monde d’après-pandémie, TheIndustry.fashion a interviewé Patrick Van Der Linden, Chief Operating Officer et Chief Digital Officer de Pimkie. Ce dernier y évoque notamment l’impact de la pandémie sur l’expérience client en magasin, mais aussi la stratégie mise en place avec Critizr, visant à recueillir les avis clients au quotidien pour alimenter les boutiques et le siège. 

A l’instar d’autres enseignes de mode considérées comme des commerces “non essentiels”, Pimkie a subi la fermeture de ses magasins dans les différents pays où la marque est présente. Lors des réouvertures, depuis le début du Covid-19, les équipes ont adapté les conditions d’accueil et le parcours client en boutique : restriction du nombre de personnes au m2, nettoyage des cabines d’essayage, distribution de gel, vêtements désinfectés, etc. Dans le podcast “Welcome to Stores: The Next Generation”, Patrick Van Der Linden, Chief Operating Officer et Chief Digital Officer de Pimkie, confie à TheIndustry.fashion que les mesures ont cependant été plus ou moins flexibles en fonction des pays d’implantation des magasins. 

Face aux fermetures imposées par les différentes autorités, Pimkie a observé, comme bon nombre de retailers, une accélération du e-commerce. Ces ventes en ligne n’ont pas pour autant compenser l’activité globale. Attirant une clientèle relativement jeune - les 18-25 ans - l’enseigne ne mise pas totalement sur le digital pour autant. “Ce n’est pas parce que nos clients sont jeunes qu’ils boudent les magasins, bien au contraire. Ils aiment faire du shopping à plusieurs et partager ce moment. En France, particulièrement, nous les avons vus revenir massivement en boutique après le premier confinement. Cela été plus modéré dans d’autres pays”, relate Patrick Van Der Linden. 

Rester au contact des clients au quotidien

Pour garder une connexion avec ses clients, Pimkie a misé sur les réseaux sociaux et les feedbacks clients en ligne. Le NPS et les avis clients représentent une vraie source d’information pour Patrick Van Der Linden. Ils permettent de suivre au quotidien les sujets qui posent problème, comme la livraison par exemple. “Le plus grand défi est de rester connecté avec les clients, quel que soit le contexte, et de savoir ce qu’ils veulent. Plutôt que de créer des focus groupes, autant recueillir des données en temps réel. Tout le monde peut développer des innovations technologiques en magasin, un programme de fidélité, de la personnalisation, des messages en push ; mais la vraie différence va se faire dans la relation client”, soutient-il. 

Rappeler les clients insatisfaits

Depuis un an et demi, Pimkie utilise la plateforme d’interactions clients de Critizr, pour permettre aux équipes de ses 630 magasins de suivre les commentaires positifs et négatifs, et d’y réagir. L’enseigne les encourage notamment à appeler les clients qui ont exprimé une insatisfaction. “Cette mission n’incombe pas au service clients, car ce sont les équipes en point de vente qui sont concernées par l’expérience client en magasin. Cela nous permet de retenir 70% à 75% des clients insatisfaits”, souligne Patrick Van Der Linden. L’effet de surprise joue beaucoup ; car les clients ne s’attendent pas à être rappelés. Certes, cela peut être effrayant pour les équipes au départ, mais ce sont souvent des avis concernant des processus en magasin, qui ne visent pas personnellement un vendeur ou une vendeuse.”

Utiliser les avis clients pour détecter les irritants au sein du siège

Au-delà des magasins, les avis clients nourrissent également le siège, au sein duquel s’est créé un petit groupe de personnes baptisé “Customer Experience Panel”. A partir des feedbacks clients, ils identifient les irritants tout au long du parcours, que ce soit au niveau de la logistique, du service clients, des achats, etc. Le groupe se réunit régulièrement pour échanger sur les sujets qui posent problème : le nombre insuffisant de cabines d’essayage ou des étiquettes de retour qui ne collent pas correctement sur les emballages par exemple. Ils trouvent ensuite des solutions afin d’améliorer l’expérience client rapidement. Quant aux commentaires positifs relevés dans certains magasins, ils les étudient aussi de près. Certaines des initiatives locales sont envisagées pour un déploiement plus large. 

Plus de considération pour les équipes en première ligne 

L’enseigne encourage aussi les directeurs de magasin à partager les commentaires positifs avec le reste de l'équipe pour les féliciter et célébrer les bonnes nouvelles. Cela permet aussi aux équipes de se sentir davantage concernées par les avis clients. Un bon moyen d’adopter l’Obsession-client dans toute l’organisation. “Pimkie est une enseigne omnicanale ; nous faisons du e-commerce certes, mais les magasins restent extrêmement importants. C’est pourquoi nous essayons de favoriser de plus en plus la connexion entre nos clients et nos équipes en magasin. Comme chez tout retailer, il y a parfois un certain fossé entre le siège social, disons, et les magasins, et cette période particulière a été un très bon moment pour rassembler les gens. Elle l’a également été pour créer plus de considération pour les personnes en première ligne comme les équipes en magasin. Avec les fermetures, les consommateurs qui considéraient les commerces comme acquis, ont réalisé leur importance et se sont montrés plus reconnaissants. Pour moi, c’est l’un des points positifs de la situation depuis un an”, conclut Patrick Van Der Linden

Pour écouter l’intégralité du podcast “Welcome to Stores: The Next Generation”, Patrick Van Der Linden (en anglais), c’est ici

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