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« 90% des données dans le monde ont été produites lors des 2 dernières années. » C’est le constat qui s’impose : bienvenue dans la nouvelle ère du marketing. Cette hyperproduction de données, initiée par les géants du web comme Google, Facebook ou Amazon, est en train de changer complètement la donne.

« Big data », d’opportunité à nécessité

L’avènement des mégadonnées (ou « big data) est la conséquence de nombreux facteurs. Le progrès technologique tout d’abord. En effet, des solutions performantes se sont développées pour permettre le traitement de ce volume massif de données. Parallèlement, les canaux de collecte se sont multipliés : technologies mobiles, objets connectés, CRM…  L’utilisation généralisée des réseaux sociaux et la transformation digitale du commerce ont également accéléré cette collecte massive.

Autre constat : ces données s’érigent en mine d’or face aux problématiques actuelles du marketing. Les marchés sont saturés et hyper concurrentiels. L’advertising classique perd progressivement en efficacité ; les consommateurs sont moins captifs à la publicité de masse. Mieux informés et plus indépendants, les consommateurs de notre époque sont volatiles. Ils changent d’enseigne comme de chemise et sont plus difficiles à fidéliser.

Dans ce contexte économique, la « data » se place comme un élément central pour ériger une stratégie marketing efficace, en termes d’acquisition et de fidélisation. Les enseignes les plus performantes l’ont bien compris, à l’image d’AirBnB ou Uber. En plaçant les méga-données au sein de leurs décisions stratégiques, elles proposent à l’utilisateur une expérience optimale, complète et personnalisée.

La multiplication des outils de collecte de données, sur les individus et les objets, permet d’amasser un nombre exponentiel de données. Ces dernières présentent une grande variété ; elles proviennent de partout et sous des formats sensiblement différents. Le volume de données, leur variété mais également leur vitesse de collecte rendent les analyses très complexes.

Pourtant, les grandes entreprises n’hésitent pas à investir des moyens considérables pour collecter et exploiter ces méga données. D’après une étude menée par MarketsandMarkets, la valeur du marché « big data » devrait atteindre près de 67 milliards de dollars en 2021. Soit une croissance annuelle de 18,45% pour les cinq prochaines années. L’immense valeur accordée à la donnée ne cesse de croître, avec l’émergence rapide de métiers comme celui du « data scientist », dont le rôle est d'exploiter la donnée et d'en faire de la "smart data".

Du stade d’opportunité, l’exploitation de méga-données est en passe de devenir une nécessité absolue pour les entreprises. C’est le challenge ultime du directeur marketing : entrer rapidement dans l’ère « big data » sous peine de se faire distancer par la concurrence. Et notamment par les géants de la data, avec Amazon en fer de lance. 


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Le retard du retailer sur le pure player

L’état des lieux est dressé, et face à ce constat, le retailer semble à la peine. Evidemment, la collecte de données est grandement facilitée pour le pure player. L’utilisation d’Internet permet de capter un volume de données considérables. En effet, elles peuvent être collectées suite à une interaction (achat, navigation sur le site, sollicitation du client), auto-générées (un commentaire, un avis laissé spontanément par le client) ou en « open data » (l’ensemble des informations en accès libre sur le web). Une mine d’or pour les enseignes e-commerce qui les utilisent pour façonner leurs stratégies.

C’est le cas du marketing prédictif, qui permet d'anticiper les comportements des clients par des prévisions basées sur de la data très qualifiée. C’est aussi l’opportunité pour ces enseignes de développer un marketing « one to one » et proposer une expérience client personnalisée et contextualisée. Des stratégies marketing très performantes, à l’image de Pretzel Chips qui a augmenté ses ventes de plus de 80% en ciblant les individus qui disaient avoir faim sur les réseaux sociaux, et qui se voyaient proposer « en live » une livraison de snacking à domicile.

Face à cette concurrence féroce, le retailer doit rapidement s’armer d’outils de collecte adaptés à son activité pour accéder à une meilleure connaissance client. Dans cette quête, la meilleure stratégie constitue la mise en place d’une approche omnicanale. Ainsi, le retailer pourra croiser les données collectées via les canaux « online » et « offline ».


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Les stratégies ROPO (« Research Online, Purchase Online ») qui facilitent la démarche d'utilisation d'Internet à des fins de trafic en point de vente, doivent être un outil de collecte central. Cela passe notamment par des services comme le « click & collect ». Starbucks permet par exemple de commander un produit de chez soi et de régler les consommations en magasin via l’application, sans sortir son porte-monnaie. L'application connaît un succès fulgurant outre-Atlantique et vient d’être lancée en Europe.  

La livraison du magasin vers le domicile du client, les programmes de fidélité personnalisés, la mise en place de bornes tactiles ou la collecte d’avis clients en points de vente sont d’autres avantages qui permettent aux retailers de combler leur retard sur la collecte de données. Ces idées s’inscrivent dans une démarche « phygitale » : elles croisent les mondes du digital et des points de vente. Une démarche qui pourrait grandement aider les retailers à rester compétitif.

Le marketing est entré dans une ère décisive : celle de la donnée. Les géants du web ont déjà un train d’avance en termes de « big data », collectant un volume incroyable de données. Ces dernières sont devenues un indispensable au marketing, et notamment pour le retail, distancé par les enseignes du e-commerce. Parmi ces données, le niveau de satisfaction du client est un élément essentiel pour proposer une expérience « unique ». Pensez à placer l’avis client au cœur de votre stratégie marketing !

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