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La culture client est une caractéristique commune des entreprises leaders comme Google, Apple ou Amazon. Pour jouer dans la cours des grands, il est important de comprendre l’importance de l’engagement client et l’intégrer dans la culture de l’entreprise. Bâtir et implémenter une culture client est un challenge majeur pour un dirigeant d’entreprise. Pourtant, cette démarche de "customer centricity" peut avoir un impact très fort sur le chiffre d'affaires. Alors, comment réussir à mettre en place une vraie culture client ?

1. Convaincre les collaborateurs des enjeux de la customer centricity

L'implication des employés est la clé de la réussite de l'expérience client. Il est nécessaire de partager un objectif commun : répondre aux besoins des clients. Les dirigeants ont pour mission de développer et de partager leur vision de l’expérience client, mais aussi de la promesse de l’enseigne, de sa mission et son identité. Cette vision permet de se projeter vers l’expérience client idéale à atteindre. Elle doit être alignée à la promesse ou la value proposition de l’enseigne et doit être claire pour chaque collaborateur.

Un objectif de croissance doit être associé à cette vision de l’expérience client. Ainsi, tout employé sera conscient de l’impact d'une expérience client réussie sur la croissance du chiffre d’affaires. Cette vision globale active une synchronisation des actions de l’ensemble des collaborateurs vers un objectif commun.

Nous vous conseillons donc de définir les caractéristiques d’une expérience idéale pour vos clients, sous forme de charte ou de guidelines connus par tous les collaborateurs. Les managers locaux doivent être de vraies locomotives pour tendre vers cette vision. Organisez régulièrement des séances de formation pour les aider à mener leurs équipes vers les objectifs fixés. 


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customer centricity et culture client dans l'entreprise

2. Associer la culture client à la création de valeur : le capital client

La création de valeur est la première raison d’être de toute entreprise : il s'agit donc de faire du profit, mais également du capital client. Cette dernière notion représente le chiffre d’affaires estimé qui sera réalisé avec un client tout au long de sa relation avec l’enseigne.

Le capital client est composé de deux éléments : le capital marque et le capital relation client. Grâce au marketing, l’enseigne peut développer son capital marque. En ce qui concerne le capital relation client, c'est la culture client au sein de l’enseigne qui en sera le levier principalTous les niveaux hiérarchiques, et spécialement les équipes de contact, doivent participer à l'élaboration de la customer centricity, notamment en délivrant des expériences client exceptionnelles.  

Voici quelques actions simples à mettre en place :

  • Le conseil et l’accompagnement du client tout au long de son parcours. Attention, l’accompagnement du client ne s’arrête pas à la caisse ! Il commence dès que le client a l’intention de visiter l’enseigne, jusqu’à sa sortie du point de vente, voir après.
  • La création d’un lien personnalisé, via l’emailing ciblé et la connaissance client.

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3. Mesurer la satisfaction client et animer la culture client

L’amélioration de tout aspect de l'expérience client nécessite de mesurer l’écart entre la situation actuelle et la situation idéale que l’on souhaite atteindre. Ce même principe s’applique à la culture client, en mesurant l'évolution de la satisfaction du client et de son ressenti. Plusieurs indicateurs, comme le NPS, le CSAT, le CES, permettent cette mesure. Première étape pour comprendre les besoins et attentes du client par rapport à votre offre, la mesure va permettre ensuite de fixer des stratégies pour atteindre vos objectifs.

Prenons un exemple : votre mesure fait ressortir le conseil comme un facteur d'insatisfaction (avec une note CSAT de 2/5). Pour améliorer votre culture client, fixez-vous l'objectif de progresser dans ce domaine : une note minimale de CSAT de 4/5 par exemple. Mettez en place un plan d’action pour sensibiliser le personnel au conseil des clients et organisez des formations (sur vos services, vos produits et sur le conseil).  

Les indicateurs de satisfaction permettent également de réaliser des classements de brandlevels. Ces derniers sont un bon moyen d’animer votre réseau de points de vente et de faire vivre la culture client. Le Net Promoter Score est une métrique adaptée au management par la satisfaction client. Par ailleurs, le NPS permet d’impliquer tous les collaborateurs grâce à son adaptation aux équipes terrain et aux équipes du siège. C'est un bon outil dans votre quête de customer centricity.

Les fondamentaux de la culture client, telles que le capital relation client, ont un impact direct sur le développement du chiffre d’affaires. De nombreux CEO sont conscients de l’importance de l’expérience client, pourtant le challenge relève aussi et surtout du changement de la culture de l’enseigne pour passer à la customer centricity.

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