Lorsque l’on revient quelques années en arrière, l’expérience client n’était qu’un concept marketing sur lequel les entreprises devaient s’interroger. Aujourd’hui, le consommateur étant revenu au cœur des problématiques des marques, cette démarche est devenue omniprésente. Écoute, amélioration, opportunité de différenciation… retour sur l’importance de l’expérience client pour les enseignes physiques.

L’expérience client est une notion complexe, non pas dans sa compréhension mais surtout dans sa mise en place. Il s’agit de tout ce que peut ressentir le client avant, pendant et après son achat. Ainsi, cela ne se cantonne pas à une action à un moment donné mais bel et bien à une globalité identifiée où s’entremêlent facteurs rationnels, matériels et émotionnels. L’expérience client est intimement liée au parcours client et notamment aux nombres d’interactions entre la marque et son consommateur. Plus il y a d’interactions, plus le parcours se complexifie et plus il est difficile de proposer une expérience client cohérente et positive. Dans une logique purement liée à la satisfaction et à la fidélisation, l’expérience client est une approche désormais indispensable.

Construire une véritable culture de l’expérience client

L’enjeu est important puisque par l’idée d’expérience on aborde la dualité du couple marque/consommateur. Comment faire vivre au client une expérience positive et unique ? On parle aujourd’hui d’expérimentation de la marque, l’enseigne doit être capable de lui faire vivre une véritable histoire. Optimiser l’expérience client n’est pas évident, c’est un travail de réflexion sur l’ensemble du parcours client et de compréhension du besoin réel de l’individu.

Le client ayant fait ses courses au Carrefour City de son quartier aura vécu une expérience négative si il a passé des minutes interminables à attendre en caisse, et ce même si précédemment il a trouvé tous les produits qu’il désirait et qu’il a fortement apprécié l’aide d’un conseiller en rayon. Premièrement donc, il faut être à l’écoute de ses clients. Cela semble avéré mais pas toujours assimilé malheureusement.

Écouter la voix du client est indispensable et permet de démontrer que l’enseigne est apte à comprendre ses attentes, ses mauvaises expériences et ses réclamations afin d’apporter des réponses concrètes et adaptées. Deuxièmement, bien connaître l’ensemble du parcours client est primordial et permettra de déceler plus facilement les points d’insatisfaction et donc de proposer des améliorations. Construire une véritable culture de l’expérience client doit s’inscrire au cœur d’une stratégie dédiée en lien avec les objectifs globaux de l’entreprise. 


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Se différencier par l’innovation

L’optimisation de l’expérience client amène l’enseigne à se différencier de ses concurrents à travers la personnalisation de la relation client ou encore le développement de nouveaux services. Si l’on reprend l’exemple du consommateur manifestement agacé par l’attente en caisse, cette insatisfaction au sein du parcours client a amené les enseignes de la grande distribution à mettre en place les caisses automatiques ou encore le self-scanning. À travers ces nouveaux services, le temps d’attente est réduit, l’expérience client optimisée.

Les besoins des consommateurs évoluant au moins aussi vite que les nouvelles technologies, l’expérience client est une démarche en perpétuel mouvement. À chaque nouvelle amélioration vient également se greffer l’enseigne concurrente qui, probablement dans cette même logique d’optimisation de l’expérience client, vient s’aligner. Il s’agit alors de se placer dans une logique de veille et d’innovation afin de trouver les opportunités de différenciation.

Récemment, Carrefour a annoncé la mise place d’un service de self-scanning à la maison. Le client de l’enseigne pourra effectuer ses courses directement chez lui par simple scan des produits (liste de course) et  n’aura plus qu’à valider son panier depuis la plateforme drive en ligne. Avec un client actuel cherchant à se sentir de plus en plus libre et autonome dans sa consommation, l’enseigne va dans le sens du consommateur et démontre l’importance d’une expérience globale optimisée.

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