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Avec plus de 10 ans d'expérience dans le secteur du numérique et de la Relation Client, Claire Michard est aujourd'hui Responsable Marketing chez Dictanova, un logiciel Saas dédié à l'analyse des feedbacks clients. Elle vient aujourd'hui nous parler des verbatims : cette mine d'or pour vos problématiques de connaissance client.

L’intérêt des questions ouvertes pour mesurer l’expérience client

Pour comprendre réellement l’expérience client vécue à chaque étape du parcours, il vous faut donc écouter vos clients. Et les écouter réellement ne se limite pas à leur demander une note de satisfaction : il est nécessaire de leur donner réellement la parole en leur posant une ou plusieurs questions ouvertes, qui soient les moins biaisées possible. Par exemple : "Comment s'est déroulé votre achat ?" ou "Suite à votre expérience, avez-vous des suggestions ?"

Les réponses aux questions ouvertes sont des commentaires en texte libre, que l’on appelle des verbatims. Poser ce type de questions et recueillir des verbatims a plusieurs avantages :

  • Vos clients ont le sentiment d’être réellement écoutés et se sentent en confiance avec votre marque. Même après une expérience négative, ils auront tendance à formuler des recommandations constructives qui vous aideront à améliorer vos services.
  • Les réponses aux questions ouvertes bousculent les idées reçues. Vous serez surpris en découvrant que les sujets qui agacent vos clients ne sont pas nécessairement ceux que vous croyez !
  • Plus les questionnaires sont courts, plus le taux de réponse est élevé : on rencontre encore trop d’enquêtes composées de 10, 15, 20 questions fermées. De quoi décourager le client le plus motivé ! Avec une question ouverte, vous permettez à vos clients de raconter ce qui leur importe vraiment.
  • Les verbatims positifs rédigés par vos clients satisfaits sont des sources d’encouragements pour vos équipes. Ils vous aident à identifier vos points forts et les bonnes pratiques à généraliser.

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Que faire des verbatims collectés ?

Les verbatims recueillis par vos systèmes d’enquêtes et avis clients sont donc une mine d’or, vous l’aurez compris. Mais comment les exploiter ?

Quand on recueille 200 réponses par mois, on peut certes les lire une par une, et même répondre à chaque client si on en a la possibilité. Au bout d’un certain volume, ce n’est plus possible. Il y a donc plusieurs bonnes pratiques.

En termes de relation client, il est important de ne pas laisser sans réponse les commentaires négatifs. Idéalement, il faut donc qu’une personne lise, au fil de l’eau, au moins les commentaires des clients insatisfaits, et leur réponde au cas par cas. Montrer à un client qu’on a écouté et compris son mécontentement, c’est le meilleur moyen de le “rattraper”.

Mais si la lecture des verbatims est une première étape nécessaire, elle n’est pas suffisante. En effet, pour capitaliser sur vos retours clients, vous devez prendre du recul et mener une analyse : quels sont les sujets les plus récurrents ? quels sont les sujets qui impactent la satisfaction / l’insatisfaction ?

De plus, cette analyse doit être menée en continu. Si vous vous contenter d’analyser vos verbatims une fois par an ou de confier cette tâche à un institut d’études, vous aurez certes une vue d’ensemble du parcours client, mais il vous sera plus difficile de mettre en place des plans d’action et de mesurer leur efficacité. De plus, il sera trop tard pour corriger certains problèmes qui vous auront peut-être déjà fait perdre des clients.

Alors que si vous avez la possibilité de suivre l’évolution dans le temps des sujets abordés par vos clients, vous pourrez détecter les pics inhabituels (exemple : ce mois-ci, les clients sont 30% plus nombreux à mentionner le sujet de l’attente en caisse), chercher des explications et mettre en place des plans d’action correctifs.

Enfin, il est nécessaire de pouvoir établir des croisements entre les sujets abordés par les clients dans leurs commentaires, leur niveau de satisfaction, et les autres données clients (âge, région, panier moyen…).


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Comment analyser les verbatims ?

Analyser les verbatims, plus facile à dire qu’à faire ? C’est vrai, les verbatims sont des données non structurées, et leur analyse peut s’avérer complexe : impossible de les copier-coller dans Excel et de calculer une moyenne !

Pour analyser les verbatims, il existe deux méthodes :

  • La codification manuelle : c’est la méthode traditionnelle qui consiste à lire les verbatims un par un et à les étiquetter en fonction des sujets abordés. Cette méthode a le mérite de la précision, mais elle est chronophage. Inenvisageable si vous avez plus de 500 retours clients par mois. Par ailleurs, cela reste une méthode dédiée aux analyses ponctuelles. Elle ne permet ni un suivi en continu, ni des croisements complexes.
  • L’analyse sémantique : un logiciel d’analyse sémantique “aspire” vos feedbacks clients et analyse chaque mot, chaque phrase. Il regroupe les verbatims en catégories en fonction de leur contenu : ainsi les verbatims mentionnant les mots “tarif” “prix” “coûteux” ou “rapport qualité-prix” pourront être regroupés dans une seule catégorie “Prix”. Le logiciel est également capable de repérer les sujets abordés positivement et négativement.

Adopter ce type d’outil dans votre organisation a de nombreux bénéfices :

  • Les verbatims sont importés au fil de l’eau, en temps réel. La voix du client est accessible à tout moment par vos équipes. Fini les fichiers excel, vous pouvez regrouper les retours clients provenant de plusieurs canaux, faire des recherches, des croisements, des filtres…
  • Une fois configuré, le logiciel classe et regroupe automatiquement les nouveaux verbatims ajoutés. Vous pouvez ainsi suivre au fil du temps l’évolution de vos retours clients : les nouveaux problèmes rencontrés, les améliorations constatées, les attentes émergentes…
  • L’analyse sémantique permet de “transformer le qualitatif en quantitatif” : vous ne vous appuyez plus sur des impressions mais sur des données chiffrées pour définir les chantiers prioritaires et les problèmes à résoudre. Le logiciel Dictanova, par exemple, permet de générer des rapports automatiques envoyés par email aux opérationnels comme à la direction. En quelques graphiques, ils ont accès à une vision synthétique du ressenti client et des points à actionner.

Vous l’avez compris, votre démarche d’écoute client ne peut pas laisser de côté ces pépites que sont les verbatims. Si votre objectif est d’avoir des clients satisfaits et fidèles à votre marque, donnez-leur la parole, écoutez leurs retours, et n’ayez pas peur d’en tenir compte en mettant en place des plans d’action très concrets !

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