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Le Net Promoter Score, ou NPS, c’est cet indicateur de recommandation client très populaire sur les marchés anglo-saxons, et qui se démocratise de plus en plus en Europe. Pourquoi un tel succès ? Qu’apporte-t-il dans une entreprise ? Quelles sont les raisons de l’adopter ? Le NPS peut être l'outil central d'une démarche customer centric au sein de l'entreprise. Voici pourquoi ! 

UNE MESURE SIMPLE ET EFFICACE DE LA FIDÉLITÉ

En tant que client, on a tous déjà reçu un questionnaire de satisfaction très chronophage, devant lequel on a tous pour premier réflexe de… fuir. Ce type d’enquête entraîne souvent des taux de réponse très bas et une analyse fastidieuse des données.

Avec un indicateur simple tel que le NPS, il est possible de réduire le nombre de questions d’un questionnaire tout en collectant de la donnée très pertinente. En étant associée à quelques questions ciblées (sur la qualité des produits/services, l’attente en caisse, la qualité de l’accueil…) ainsi qu’à une question ouverte, la question NPS offre de grandes possibilités d’analyse.

C’est là où le NPS séduit : par sa simplicité. Le client se prête au jeu plus volontiers (qui lui prendra deux minutes, tout au plus), l'entreprise améliore son taux de réponse et peut compter sur un indicateur puissant de fidélité client.


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Le NPS, un indicateur au coeur de la big data

PRÉDIRE LA CROISSANCE

Depuis la démocratisation de cet indicateur, des études ont décelé un lien étroit entre NPS élevé et croissance du chiffre d’affaires. Selon une étude menée par Bain & Company, les leaders en termes de NPS ont un taux de croissance deux fois supérieur à leurs concurrents. Le NPS peut également expliquer 20 à 60% de la variation des taux de croissance (selon les industries).

Netflix, la plateforme de streaming online la plus populaire au monde est leader NPS sur son marché avec un score de 68 (un score bien au-delà de la concurrence). Les estimations prédisent que le taux de pénétration de Netflix sera de plus de 35% en 2020, dans des pays comme le Canada, l’Argentine ou le Royaume-Uni. De grandes enseignes telles que Apple, American Express ou Amazon considèrent le NPS comme LA question décisive, et l’un des KPI les plus fiables.

En 2017, toutes les grandes entreprises capitalisent sur le « big data » et les algorithmes mis en place par les data scientists pour estimer leur croissance et bâtir une stratégie source de ROI. Dans cette démarche prédictive, le NPS est une variable essentielle qu’il serait dangereux de ne pas prendre en compte.

IDENTIFIER LES CLIENTS PROMOTEURS / DÉTRACTEURS

C’est sans doute sur ce point que se déploie toute la puissance du NPS. En une simple question, il permet de segmenter ses clients en fonction des notes attribuées. A la question « Recommanderiez-vous Critizr à votre entourage », le promoteur a donné une note de 9 ou 10, le passif a décerné une note de 7 ou 8 et le détracteur a donné une note comprise entre 0 et 6.

Suite à ce questionnaire, on obtient donc trois groupes bien distincts : les promoteurs, les passifs et les détracteurs. Ce sont des données très précieuses au sein de votre CRM. En 2017, de nombreuses enseignes développent à grande vitesse des stratégies de marketing prédictifs. Ces stratégies visent à modéliser des comportements clients et prospects permettant d’anticiper leurs actions futures à partir du comportement présent et passé. Dans cette démarche, la réponse d’un client à la question NPS est donc essentielle !

En effet, un client ayant répondu une note de 3 à la question NPS a très peu de chances d’apprécier de recevoir votre newsletter sur les dernières nouveautés. Il sera préférable de le rappeler pour renouer le contact et montrer la considération que l’on peut avoir pour sa remarque. A contrario, un client ayant mis la note de 9 ou 10 est très enthousiaste à propos de votre enseigne. Il faut capitaliser sur son potentiel de recommandation, par exemple via une campagne de parrainage ou en lui proposant un statut privilégié (« VIP »).

Une initiative qui permet à la direction marketing de mettre en place des stratégies propres à chacun de ces segments. Objectifs : récupérer les détracteurs, engager les passifs et transformer les promoteurs en ambassadeurs.


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L'interet du NPS : identifier les promoteurs pour les transformer en ambassadeurs

INSTALLER UNE DYNAMIQUE D’AMELIORATION CONTINUE

Oui, le NPS est avant tout un indicateur de recommandation client. Mais il peut être vecteur de bien plus. Les enseignes qui l’utilisent à bon escient peuvent engendrer une véritable dynamique d’amélioration continue.

Au niveau macro, ils peuvent vous donner des orientations stratégiques très précieuses. Il est très pertinent de croiser les résultats du NPS avec des analyses sémantiques ou avec d'autres indicateurs quantitatifs, comme le RFM et le chiffre d’affaires. Ces croisements permettent d’identifier les axes de développement de votre entreprise. Cette analyse doit vous conduire à la mise en place de plans d’actions stratégiques, dont les répercussions impacteront directement les prochains scores NPS. 

Au niveau micro, les retours NPS doivent vous permettre de former vos équipes terrain à mieux répondre aux attentes des clients. L’identification des clients détracteurs est également une aubaine car elle permet un plan d’action immédiat pour les récupérer. Toutes les grandes enseignes savent qu’il est moins couteux de retenir un client que d’en acquérir un nouveau. N’attendez plus pour installer ce cercle vertueux au sein de votre entreprise !


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IMPLIQUER TOUTE L’ENTREPRISE DANS UNE DÉMARCHE DE CUSTOMER CENTRICITY

En installant le cercle vertueux décrit plus haut, le NPS est le moyen d’installer une démarche « customer centric » à tous les niveaux de l’entreprise. Relativement simple à comprendre, le NPS est un indicateur qui sera facile à appréhender par vos équipes de terrain.

Mesuré en local et générant des résultats instantanés, le NPS permet à chaque point de vente de se situer par rapport aux autres. Il permet surtout de prendre connaissance, par la voix du client, des axes d’amélioration de l’expérience client. Dans le cadre d’un management réfléchi, le NPS peut constituer un véritable challenge pour les équipes terrain.

Certaines grandes enseignes l’ont bien compris en plaçant le client au centre de leurs préoccupations à tous les niveaux. Chez Leroy Merlin par exemple, leader dans son secteur d’activité, les équipes terrain bénéficient de primes en fonction d'un baromètre de satisfaction de la clientèle. Le NPS, mesuré en local, permet de faciliter cette démarche, à condition qu’il soit bien compris et ne devienne pas un « outil de flicage ». Il peut être le garant de la démarche de customer centricity, et développer l’entreprise.

De plus en plus populaire dans les grandes entreprises européennes, le NPS séduit par sa simplicité de mise en place et son efficacité. Le NPS porte de véritables enjeux aux niveaux de la satisfaction client, des problématiques CRM, du management, ou même au niveau global. C’est un indicateur essentiel à mettre en place dans sa démarche d’écoute client !

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