Soyons clairs : les bénéfices que votre enseigne ou marque peut retirer d’une démarche d’écoute client dépendent fondamentalement de trois paramètres :

1. l’ambition que vous vous donnez au départ, parce que c’est elle qui détermine l’ampleur et la profondeur du dispositif que vous mettez en place pour écouter vos clients ;

2. l’adhésion des parties prenantes à la philosophie de la démarche et à la démarche elle-même, parce que, sans cette adhésion, ce qui remonte de votre dispositif d’écoute, aussi bien pensé et complet soit-il, restera lettre morte ;

3. l’inscription de la démarche dans la durée, parce que mettre au jour les causes d’insatisfaction de vos clients, c’est accepter l’idée qu’une fois les plus saillantes corrigées, d’autres apparaîtront inévitablement – auxquelles il faudra également remédier…

Par conséquent, personne ne peut vous garantir qu’en lançant une démarche d’écoute client, vous augmenterez à coup sûr votre taux de fidélisation de x % et votre taux de satisfaction client de y %. En revanche, nous pouvons vous dire avec assurance que votre stratégie d’écoute client peut, dès lors que les fondamentaux ci-dessus sont respectés, avoir un impact positif et durable dans cinq domaines clés.

Pour mettre en relief les bénéfices attendus dans chacun de ces domaines, nous avons interviewé 19 décideurs de la relation client de grandes marques telles que Carrefour, Monoprix, Leroy Merlin, Printemps Haussmann, France Pare-brise, The Kooples ou ING. Pour eux, ces cinq domaines sont étroitement imbriqués et interdépendants. Ce n’est que par souci de clarté que nous vous les présentons séparément.

L’EXPÉRIENCE CLIENT

La plupart des démarches d’écoute client visent à mesurer cette chose extrêmement complexe et mouvante qu’est l’expérience client – en vue, bien sûr, de l’améliorer. Pour amorcer le cercle vertueux, il faut commencer par admettre que la mesure vous montre la réalité telle que vos clients la perçoivent. C’est sur cette perception qu’ils fondent leurs décisions de réachat et de recommandation. Le système de notation ne fait que révéler et objectiver les points sur lesquels « vous n’êtes pas bons » – en tout cas, pas suffisamment pour que vos clients le reconnaissent. Cela vaut autant au niveau global qu’au niveau local, la difficulté étant pour chaque point problématique de remonter aux véritables causes, sachant que celles-ci peuvent être très éloignées de l’endroit où elles produisent leurs effets… En d’autres termes, pour que votre démarche d’écoute client ait un impact tangible et positif sur l’expérience client, vous allez devoir transformer des pratiques, des comportements, des croyances et des process solidement ancrés dans votre organisation – ce qui ne va jamais de soi…

LE MANAGEMENT 

En donnant davantage de poids à la voix du client dans les décisions de l’entreprise, la philosophie de l’écoute client empêche ses acteurs de s’endormir sur leurs lauriers. Quand cette orientation client, et le processus d’amélioration continue qu’elle implique,  sont compris et portés par tous les niveaux managériaux de l’organisation, il devient matériellement possible de réconcilier, dans un jeu d’ajustement continu, les objectifs de performance financière et les attentes de ceux qui génèrent le chiffre d’affaires au quotidien : les clients, bien sûr, mais aussi tous les collaborateurs au contact des clients, au siège comme dans les points de vente.

LA RELATION CLIENT 

Une démarche d’écoute client, ce n’est pas une collection d’indicateurs dans un tableau de bord. C’est, avant tout, un engagement à répondre individuellement à tout client qui exprime une insatisfaction ou une déception, quel qu’en soit l’objet. Cela ne signifie pas qu’il faille systématiquement donner raison au client ou compenser son insatisfaction par un bon d’achat ! Très concrètement, cela signifie prendre contact avec lui pour le remercier de s’être exprimé, comprendre ce qui l’a poussé à le faire en l’écoutant et, par là-même, lui apporter la preuve de considération personnelle qu’il attend. Toutes les marques qui opèrent de cette manière vous confirmeront que cette politique de rappel, par le service client ou le responsable de magasin, est le moyen le plus efficace pour transformer les détracteurs et promoteurs et tisser une relation affective avec les clients.

L’e-RÉPUTATION 

Les marques savent désormais que leurs publics – clients et non clients – parlent d’elles, de leurs produits et de leurs services en dehors des canaux qu’elles mettent à leur disposition et qu’elles contrôlent. En étendant votre démarche d’écoute aux sites d’avis, forums et autres plateformes où vos clients s’expriment et, surtout, en vous organisant pour être proactif sur ces mêmes canaux, vous renforcez votre e-réputation en montrant que vous êtes présent. Si cette vigilance vise en premier lieu à limiter la propagation d’opinions non fondées et d’informations erronées, elle permet également d’identifier les clients les plus engagés dans la défense de votre marque et d’en faire, en développant une relation privilégiée avec eux, vos meilleurs ambassadeurs. L’autre bénéfice d’une démarche d’écoute client en matière d’e-Réputation, c’est la possibilité de valoriser la satisfaction de vos clients, exprimée sous forme de notes ou d’avis, sur votre propre site ou celui de partenaires tiers ainsi dans les pages de résultats Google, sous forme de « rich snippet » – Un atout distinctif quand ont sait que la plupart des parcours d’information précédant un achat commence par une recherche Google…

LA CONNAISSANCE CLIENT ET LE MARKETING

Favoriser les feedbacks clients sur tous les points contact, c’est engranger une connaissance extrêmement fine, puisque individuelle, qui vous met en capacité de personnaliser l’expérience proposée à chaque client et de donner de l’épaisseur à la relation, que ce soit en magasin, via votre site web ou lors des échanges avec le service client. C’est aussi la possibilité d’entrer dans l’ère du vrai marketing conversationnel, un marketing enfin individualisé et attentionné démontrant à vos clients :

1/ que vous les connaissez et les reconnaissez ;
2/ que c’est à leur profit et pour vous améliorer que vous utilisez les données et les informations qu’ils vous livrent sur eux.

Découvrez dans cette vidéo comment nos 19 décideurs de la relation client articulent et hiérarchisent ces cinq dimensions, pour leur plus grand bénéfice et ceux de leurs clients !

 

   

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