Le secret des champions de l’expérience client dans le retail

Comment devenir un champion de l’expérience client et faire de vos équipes en magasin votre meilleur atout en matière d'Obsession Client ? C’est ce que révèle le dernier rapport “Les champions de l’expérience client dans le retail - Pourquoi les équipes en points de vente sont-elles votre arme secrète ?”  réalisé en partenariat avec Retail Week.

Depuis le début du Covid-19, les consommateurs ont davantage pris conscience de l’importance des personnes en première ligne. Parmi elles, les équipes du retail qui œuvrent pour que les magasins restent ouverts et que les clients puissent continuer à effectuer leurs achats dans les meilleures conditions. 

La bonne nouvelle pour le monde du retail ? Les acheteurs sont plutôt à l'aise à l’idée de faire du shopping à nouveau. Une étude Mood Media et l’institut Censuswide nous apprend que 71% des consommateurs dans le monde se sentent prêts à retourner dans les magasins, et 77% des Français disent être rassurés par les nouvelles mesures sanitaires mises en place en point de vente. 

Lorsque la pandémie sera derrière nous, certaines habitudes de consommation vont perdurer, à commencer par l’achat en ligne et la préférence pour les commerces de proximité. En revanche, la fidélité a été mise à mal. Avec la notion de produits de “première nécessité”, les liens qui unissaient les consommateurs à leurs marques préférées se sont relâchés, voire totalement défaits.

Pour certains retailers, tout l’enjeu est de renforcer leur engagement pour reconquérir la clientèle. Comment ? En anticipant, en appréhendant et en surpassant les attentes et les besoins des clients. Pas de panique ! La ressource capitale pour relever ce défi se trouve déjà dans votre entreprise : ce sont notamment vos équipes en points de vente. Lorsque les clients interagissent avec votre marque, ils échangent avec des humains : les vendeurs en boutique, les hôtes et hôtesses de caisses, ou encore les conseillers dans les agences. Ce sont eux qui peuvent agir sur l’expérience client et donc renforcer la fidélité. 

Pour faire de vos collaborateurs les acteurs majeurs de l'Obsession Client, la culture d'entreprise, la formation, la responsabilisation des équipes et les programmes d’incentive sont essentiels pour atteindre cet objectif. 

Certaines enseignes reconnues pour offrir une expérience client exceptionnelle ont déjà adopté cette démarche. Que font-elles exactement ? C’est ce que nous propose de découvrir le dernier rapport “Les champions de l’expérience client dans le retail - Pourquoi les équipes en points de vente sont-elles votre arme secrète ?”. 

Voici en avant-première, quelques pistes à suivre : 

1. Adopter l’Obsession Client

Cette stratégie qui concerne toute l’entreprise consiste à considérer le client dans toutes les décisions et dans toutes les actions engagées en interne. Pour ce faire, toute l’organisation est amenée à se mobiliser, que ce soit au siège ou dans les magasins. 

Chez ATOL, son CEO Eric Plat, a déjà fait ce choix : “Le fait d’impliquer nos associés opticiens Atol a été le meilleur moyen de les rapprocher de leurs clients et de leur permettre de mieux les comprendre.”

2. Motiver les équipes

Mobiliser les collaborateurs en magasin autour de l’Obsession Client repose à la fois sur le partage des avis positifs des clients, les récompenses financières, mais aussi, tout simplement, des félicitations. 

Dans une campagne publiée dans les médias, sur son site et sur les réseaux sociaux, Intermarché a tenu à dire “Merci à tous les héros discrets” : “(...) Merci à tous ceux qui travaillent dans nos magasins. Merci à tous ceux qui leur permettent de venir y travailler, ceux qui assurent leur transport ou gardent leurs enfants. Merci à tous les acteurs de la distribution alimentaire, les grands comme les petits. Ils sont en première ligne pour répondre à vos besoins.”

3. Transférer le pouvoir du siège aux magasins

Donner davantage de responsabilité et d’autonomie aux équipes en point de vente permet de créer plus d’engagement envers les clients au niveau local. Ce sont les collaborateurs qui prennent les décisions vis-à-vis du client. Cela n’empêche pas, bien au contraire, de faciliter la communication entre le réseau et le siège, de façon à identifier ensemble, les leviers d’amélioration de l’expérience client.

Chez Mac Cosmetics, les make-up artistes sont devenus de vrais acteurs de la relation client locale, explique Giulia Klees, Retail Operations Manager at Estée Lauder Companies France : " Nous cherchons à donner “le pouvoir” de la relation client aux Stores Managers. Pour nous, ce qui est important, c’est que les équipes en boutique soient autonomes sur leurs échanges avec les clients, que cela concerne un motif d’insatisfaction ou d’enchantement. Ce procédé responsabilise les équipes autour de la satisfaction client car elle devient une affaire locale. 

4. Donner les moyens nécessaires aux équipes

Aujourd’hui, les enseignes fournissent de plus en plus à leurs vendeurs des solutions et outils pour les aider à mieux conseiller et orienter les clients, mais aussi pour répondre à leurs commentaires concernant leur expérience en magasin. 

"La relation client étant le socle d’une expérience réussie, il est primordial de fournir aux équipes les moyens de la soigner. En outre, confier cette responsabilité à ses collaborateurs, c’est aussi un bon moyen de faire évoluer leur métier. Ils ne sont pas de simples vendeurs, ils sont désormais des conseillers, des responsables de commande, et des garants de l’expérience client", affirme Hélène Moittié, Head of Customer Excellence chez Pimkie.

Pourquoi vos équipes en point de vente sont vos meilleurs atouts et par quels moyens y parvenir ? Si vous souhaitez en savoir plus, découvrez à travers des cas concrets, les secrets des directeurs de magasin qui réussissent et les bonnes pratiques des champions de l’expérience dans le rapport “Les champions de l’expérience client dans le retail - Pourquoi les équipes en points de vente sont-elles votre arme secrète ?”

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