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L'internaute est aujourd'hui bien conscient des différentes techniques marketing et publicitaires mises en place sur le web par les entreprises. Résultat, les campagnes traditionnelles perdent en efficacité. L'effet Banner Blindness, développé inconsciemment par les internautes, fait partie des causes de cette baisse des performances. L'expérience client devenant un facteur clé de différenciation pour les entreprises, il devient indispensable pour les annonceurs de trouver des manières toujours plus subtiles de faire passer leurs messages. Comme le native advertising par exemple.

L'effet Banner Blindness, vous connaissez ? Ce phénomène très actuel n'est pas nouveau, il est évoqué pour la première fois à la fin des années 90. Au delà des statistiques disponibles sur le sujet, il reflète une attitude de protection qu'on a tous eu inconsciemment. En surfant dans les méandres d'Internet, nous sommes exposés à beaucoup de publicité. On retrouve des bannières publicitaires partout, et c'est normal car il s'agit d'un moyen de monétisation pour de nombreux acteurs. Mais à force d'être soumis à autant de publicité sous ce format, les internautes développent un mécanisme inconscient de protection face aux agressions visuelles des bannières publicitaires. Ainsi, nous ne faisons même plus attention aux bannières publicitaires, nous passons d'un site à un autre sans faire attention aux publicités déployées, comme si elles n'existaient pas. 

Face à cette situation, les marques ont réagit afin de réinventer leur stratégie. Parmi les réponses à l'effet Banner Blindness, on retrouve le native advertising. Chez Critizr, nous nous efforçons de toucher différemment nos clients et prospects, sans jamais tomber dans le marketing intrusif. Intimement lié à notre démarche d'inbound marketing, nous pratiquons le native advertising. Retour sur cette nouvelle approche de la publicité display.    

Le native advertising, la publicité camouflée

Apparu en 2012 aux États-Unis, le native advertising est un type de publicité insérée directement et de façon naturelle dans un contenu. Ainsi, à l'inverse des publicités traditionnelles, le native advertising fait partie du contenu gobal, comme camouflé, pour ne pas perturber l'expérience de l'utilisateur. Ce dernier n'est pas interpelé ou dérangé dans sa lecture et ne modifie pas son comportement. Le native advertising est un peu au digital ce que le publi-rédactionnel est au print.

Sur le fond, le contenu sponsorisé doit avoir un style rédactionnel semblable à celui du contenu de base. Sur la forme, il ne doit pas se différencier de l'environnement visuel dans lequel il est intégré, notamment grâce à un design reprenant la charte graphique du site diffuseur.

Même si la publicité native doit passer inaperçue, la transparence est de mise : le fait que le contenu soit sponsorisé doit être clair. Soit en apposant la mention «sponsorisé par», «en partenariat avec», «recommandé par» ou en mentionnant le nom de l'annonceur, ou encore en différenciant l'annonce du contenu avec une mise en forme très légèrement différente.

Pour qu'une native ad soit efficace, l'information fournie doit être intéressante et pertinente, avoir une vraie valeur ajoutée pour le visiteur. Elle doit être extrêmement ciblée au lectorat du blog ou du site. Ainsi, les chances d'obtenir un taux de clic intéressant doivent théoriquement être plus élevées qu'avec le display traditionnel. 

Capture_decran_2016-07-04_a_14.46.22.pngExemple de native advertising depuis un site web d'informations cinématographiques

Pour cela, le native advertising repose sur un algorithme afin que la publicité arrive au bon endroit, au bon moment, et à la bonne forme. Cependant, la pertinence du contenu proposé peut être remis en question. Sur l'exemple ci-dessus, l'affichage des publicités proposées n'est pas vraiment pertinent. Sur les 6 articles recommandés en native advertising, seulement 2 s'intègrent logiquement à la ligne éditorial du site web. C'est pour cela qu'il est très important de piloter au quotidien vos natives advertising, en vous assurant des acteurs au sein desquels votre contenu est relayé. Est-ce cohérent de voir mon contenu recommandé sur tel site web ? Est-ce la bonne cible ? Cela apporte-t-il une valeur ajoutée ? Autant de questions qu'il est important de se poser au risque de voir son contenu perdre de la valeur. 

ALORS, FAUT-IL UTILISER LE NATIVE ADVERTISING ?

Plus d’un tiers des internautes n'assimile pas le native advertising à de la publicité. 42% des internautes exposés au native advertising auront tendance à cliquer contre 29% pour les bannières display classiques.

Et le native advertising a également des avantages notables : Il permet de s'adresser au consommateur sur des supports/médias thématiques à qui il fait confiance. On l'aborde en respectant son expérience. Il permet aussi de s'adapter à de nouvelles habitudes : la lecture sur tablette ou smartphone qui ne laisse aucune place à la publicité display traditionnelle.

De plus en plus d'annonceurs se lancent, et les médias s'y sont mis massivement : Le New York Times, Buzzfeed, Huffington Post... et les réseaux sociaux ne sont pas en reste.

D'une certaine manière, le native advertising répond aux souhaits de nombreux internautes qui préfèrent des annonces publicitaires plus discrètes et dont les campagnes de publicités traditionnelles s'essouflent grandement en raison de l'effet Banner Blindness.

Le native advertising représente donc une opportunité pour les annonceurs, un nouveau levier face au rejet de la publicité classique par les internautes. Proposer du contenu sur mesure à une audience spécifique au bon moment demande évidemment un travail stratégique lourd, de nombreuses agences de communication digitale se lancent d'ailleurs sur le créneau. Et cette tendance est encore en train de se développer : un rapport de eMarketer estime que le native advertising pèsera plus de 5 milliards de dollars en 2017.