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Le glossaire de la satisfaction client : 10 définitions à connaître

Comme tous les spécialistes, les professionnels de la satisfaction client ont leur langage ! Notre glossaire réunit les définitions de 10 expressions et concepts que vous devez connaître et maîtriser pour bien faire passer vos messages et éviter des confusions qui se traduiraient par des quiproquos avec vos interlocuteurs: Expérience client Relation client Voix du client / Écoute client Feedback client Satisfaction Client Écoute à chaud... ...écoute à froid Avis client/avis produit Multicanal, crosscanal, omnicanal Canal de contact/canal de collecte

Expérience client

Qu’entend-on aujourd’hui exactement par expérience client ? La définition la plus largement partagée est la suivante : l’expérience client désigne l’ensemble des sentiments et émotions ressentis par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service.

De cette définition, il faut retenir que l’expérience client est avant tout la résultante émotionnelle (et donc éminemment individuelle et subjective) d’une combinaison d’éléments hétérogènes : image véhiculée par la publicité, ambiance des points de vente, attitude des vendeurs ou des conseillers clientèle en centre d’appels, expérience d’usage des produits, avis et opinions d’autres clients… Autant d’éléments sur lesquels l’entreprise doit travailler – simultanément et continuellement – pour offrir à chaque client une expérience qui, en répondant à ses attentes ou en les dépassant, va renforcer son attachement à la marque/enseigne, conforter sa fidélité et lui donner envie de la recommander.

C’est tout l’enjeu des stratégies actuelles centrées sur l’expérience client – des stratégies nécessairement transverses, où tout doit être (re)considéré et (re)pensé du point de vue du client, et dont le succès dépend fondamentalement de la capacité de l’entreprise à écouter ses clients, pour savoir ce qui détermine leur satisfaction et éliminer à la source les facteurs d’insatisfaction.

Relation client

Si le concept d’expérience client a un peu volé la vedette à celui de relation client, ce dernier y a finalement gagné une définition plus claire et plus explicite : la relation client est l’ensemble des échanges entre une entreprise ou une marque et ses publics, sur l’ensemble des points de contact et par tous les modes de communication qui existent.

Cette définition présente l’avantage, d’une part, de ne pas assimiler la relation client aux outils qui servent à la gérer, en l’occurrence les logiciels de CRM (Customer Relationship Management) ; et, d’autre part, de ne pas réduire la relation client au seul service client ou centre de contact de l’entreprise. En effet, dans une entreprise customer centric, la relation client est l’affaire de tous. C’est d’autant plus vrai que la multiplication des canaux de communication et des points de contact place un nombre croissant de collaborateurs en situation d’interagir ou converser avec les clients.

Pour y parvenir, il faut d’abord développer et ancrer une solide culture client dans l’entreprise. Ensuite, il faut s’équiper non seulement d’outils du type CRM pour centraliser et partager largement la connaissance client au sein de l’organisation, mais aussi d’outils qui permettent d’écouter ce que disent les clients et de leur répondre partout où ils sont susceptibles de s’exprimer.

Voix du client / Écoute client

Difficile de dissocier ces deux expressions tant il paraît évident que pour prendre en compte la voix du client, il faut se donner les moyens de l’écouter…

Le concept de Voix du client – en anglais, Voice of the Customer – s’est d’abord imposé dans le champ de la conception de produits et de services, dans les démarches de lean management. Il désigne, dans ce cadre, le processus par lequel l’entreprise recueille, analyse, hiérarchise et priorise les besoins, attentes et préférences des clients de façon à ce que ses produits/services y répondent le plus étroitement possible. L’objectif est évidemment de réduire les risques d’échec (et les coûts associés !) en mettant sur le marché des produits/services qui rencontrent l’adhésion parce qu’ils satisfont un besoin ou un désir, exprimé ou latent, des clients.

Pour être un levier business durable, la Voix du client nécessite un dispositif d’écoute global et systématique qui doit permettre à l’entreprise de recueillir et traiter la parole des clients partout où ils s’expriment, y compris sur les canaux dont la marque/enseigne n’a pas la maîtrise directe, avec un double objectif :

- répondre individuellement à toute personne qui émet une opinion, une suggestion, une critique, un avis, sur la marque/enseigne, son offre, ses points de vente, sa qualité de service…

- analyser l’ensemble de ces contributions et conversations pour identifier tant les facteurs de satisfaction et d’enchantement, afin de les généraliser en tant que « bonnes pratiques », que les facteurs d’insatisfaction et d’irritation, afin d’y remédier au niveau approprié, dans le cadre de plans d’actions structurés.

Pour être complète et créatrice de valeur dans la durée, une démarche d’écoute client conjugue nécessairement ces deux dimensions – la première renforçant la proximité client ; la seconde inscrivant l’entreprise dans une logique d’amélioration continue.

Feedback client

Faute d’équivalent faisant l’unanimité en Français, feedback client s’est imposé pour désigner tout message émis par les clients en direction de l’entreprise ou à son propos. Qu’il s’agisse d’avis spontanés, de réponses à des enquêtes de satisfaction, de verbatims recueillis en point de vente ou au service client, de mentions sur les réseaux sociaux, ces messages représentent la Voix du client à proprement parler. Les feedbacks clients sont la matière première de toute démarche d’écoute client. Cette matière première, il faut la collecter et l’organiser afin d’en tirer le maximum de valeur. C’est l’objet du feedback mangement et la raison d’être des outils du même nom.

Dans une démarche d’écoute client, la qualité et la quantité de feedbacks collectés sont deux dimensions cruciales. Si les clients s’expriment volontiers de leur plein gré (via les réseaux sociaux, le site de l’entreprise ou des plateformes tierces d’avis client), ces feedbacks spontanés suffisent rarement à alimenter un dispositif d’écoute. Outre que leur volume est aussi variable qu’imprévisible, ils ne permettent pas toujours à l’entreprise de savoir ce qu’elle cherche à savoir. Les feedbacks sollicités (par email, sms ou téléphone) permettent au contraire de recueillir l’avis des clients et de mesurer leur satisfaction sur des sujets bien précis (tel moment du parcours client, l’utilisation de tel ou tel service, la qualité d’accueil dans un magasin…) grâce à des questionnaires normés comportant :

- des questions fermées et des échelles de notation, facilitant l’exploitation statistique et le calcul d’indicateurs de satisfaction ou de recommandation ;

- au moins un champ libre, permettant de recueillir le verbatim du client ;

L’intérêt de ces verbatims est double : d’une part, ils éclairent et nuancent les réponses et les notes données par le client, ce qui fournit des arguments/éléments de conversation lorsqu’on le recontacte ; d’autre part, les verbatims peuvent faire l’objet d’analyses sémantiques permettant d’identifier des tendances, des besoins non satisfaits, des irritants récurrents ou de « bonnes idées » – tous ces éléments venant alimenter les plans d’actions de l’entreprise, au niveau local ou global.

Satisfaction Client

Une entrée « satisfaction client » dans un glossaire dédié à la satisfaction client, est-ce vraiment indispensable ? Nous nous sommes posés la question… et la réponse a été : oui ! Pas tant pour en donner une définition que pour rappeler qu’elle est l’enjeu majeur des entreprises d’aujourd’hui en raison du lien démontré entre satisfaction client et intention d’achat/réachat, fidélité et recommandation.

Pour le dire autrement : le client satisfait d’aujourd’hui fait le chiffre d’affaires et la rentabilité de demain – en restant lui-même client et en recommandant l’entreprise (à ses proches ou à la terre entière sur les réseaux sociaux). Ce n’est pas nouveau, mais c’est plus vrai que jamais dans un marché où l’offre est pléthorique, où le consommateur a le choix dans tous les domaines, et où la conquête de nouveaux clients coûte de plus en plus cher.

La deuxième raison pour laquelle cette entrée nous paraissait nécessaire, c’est bien sûr l’importance des indicateurs de satisfaction client dans le pilotage et l’évaluation des stratégies d’entreprise centrées sur l’expérience client et la relation client. Si le Csat (pour Customer Satisfaction) et le NPS (Net Promoter Score) sont les indicateurs normalisés les plus connus et les plus utilisés, ce ne sont pas les seuls comme vous pouvez le découvrir dans ce billet. On pourrait vous en parler pendant des heures… Mais, dans le cadre de ce glossaire, on se contentera de souligner qu’un dispositif d’écoute client, basé sur une plateforme de feedback management, est le moyen idéal pour collecter les données dont vous avez besoin pour calculer les indicateurs vous permettant d’objectiver l’expérience et la satisfaction de vos clients, ainsi que l’efficacité de vos actions pour les améliorer.

Écoute à chaud...

Pour savoir si vos clients sont satisfaits, c’est très simple : il faut les interroger. Si vous ne le faites pas, vous aurez une vision incomplète et déformée de la réalité, pour deux raisons bien connues : d’une part, les clients satisfaits ont beaucoup moins tendance à s’exprimer spontanément que les clients insatisfaits ; d’autre part, les clients insatisfaits ne s’expriment pas tous, loin de là ! Pour avoir une vision juste du niveau de satisfaction de vos clients, vous devez donc les solliciter. Et, selon ce que vous cherchez à savoir et à mesurer, vous pouvez utiliser deux types d’enquêtes:

Les enquêtes à chaud, envoyées juste après une interaction (un achat, une demande d’information, une livraison…) permettent de recueillir le sentiment de vos clients sur ce qu’ils viennent de vivre et d’évaluer tant l’efficacité que la qualité d’un processus ou d’un service bien précis. Elles vous permettent également de rebondir rapidement – typiquement en prenant contact avec ceux qui vous ont attribué une note NPS basse et/ou laissé un verbatim particulièrement critique.

...écoute à froid

Les enquêtes à froid, sans lien spécifique avec une action récente, permettent de mesurer périodiquement la perception globale que les clients ont de votre marque, enseigne ou point de vente, notamment en posant la question clé du NPS : « nous recommanderiez-vous à vos proches ? ». Plus l’échantillon auquel vous adressez ces enquêtes est important et représentatif de votre clientèle, plus les résultats sont statistiquement fiables.

Ces deux types d’enquêtes sont complémentaires. Dans un cas comme dans l’autre, les questionnaires doivent être concis et les questions posées sans ambigüité. Pour construire des questionnaires de mesure de satisfaction efficaces, (re)lisez ce billet et téléchargez notre checklist!

Avis client/avis produit

« Avis client » est l’expression générique, mais dans le cadre de votre politique d’écoute client, il est essentiel de déterminer le type d’avis que vous souhaitez collecter. Tout dépend de vos objectifs !

  • Les avis produit sont un axe à privilégier si votre priorité est d’optimiser votre offre et de rassurer les acheteurs. En rendant ces avis publics sur votre site e-commerce, vous fournissez aux acheteurs potentiels des éléments d’appréciation et des retours d’expérience utilisateurs qui les aident à se faire une opinion et à choisir en connaissance de cause. Petit conseil : pour qu’ils aient du poids et ne nuisent pas à votre réputation, veillez à ce que ces avis émanent de clients qui ont réellement acheté le produit sur lequel ils donnent leur avis. En interne, les informations collectées via les avis produit s’adressent principalement aux équipes qui conçoivent les produits et/ou aux acheteurs et category managers qui gèrent les collections et les fournisseurs.
  • Les avis expérience client vous permettent de mesurer le vécu et le ressenti des clients aux différentes étapes de leur parcours d’information ou d’achat, en ligne ou en magasin. Collectés aux moments clés, ils constituent une précieuse source d’informations, tant pour les points de vente que pour les équipes du siège. Dans un réseau physique, c’est grâce à ce type d’avis qu’un responsable de point de vente peut non seulement revenir personnellement vers les clients insatisfaits, mais aussi identifier ce sur quoi il peut agir localement pour offrir la meilleure expérience possible à sa clientèle.
  • Les avis service client, sollicités à l’issue d’un contact avec le service client, vous permettent de vous assurer que toute demande reçoit une réponse satisfaisante dans les meilleurs délais, quels que soient le motif de la demande et les canaux de contact utilisés par le client. Ces avis sont précieux pour évaluer la qualité et l’efficacité du service client lui-même, mais surtout pour remonter les dysfonctionnements ponctuels ou récurrents signalés par les clients aux équipes concernées afin qu’elles y remédient.

Multicanal, crosscanal, omnicanal

Trop souvent employés l’un pour l’autre, ces trois termes désignent pourtant des réalités très différentes. Plus qu’à des époques, ils correspondent à des niveaux de maturité croissants vis-à-vis du numérique et du concept même d’expérience client.

  • Multicanal – L’enseigne a développé plusieurs canaux de distribution (points de vente physiques, site web, catalogue, application mobile, centre de contact…) mais ces canaux sont juxtaposés et gérés de manière cloisonnée. Typiquement, le site e-commerce et le réseau de points de vente sont des entités séparées et potentiellement concurrentes : chacun son CRM, son système de gestion de stocks, sa politique de prix et de promotion, son programme de fidélité...
  • Crosscanal – Les canaux de distribution physique et digitaux de l’enseigne fonctionnent dans une logique de complémentarité et non plus de concurrence. S’ils ne partagent pas forcément les mêmes systèmes, les canaux s’échangent des informations et tendent à aligner leurs politiques de prix et de fidélisation.
  • Omnicanal – Les frontières entre les canaux physiques et numériques n’existent plus. Les systèmes et les stratégies sont non seulement unifiés, mais réorganisés autour du client de façon à le reconnaître et à l’accompagner de manière homogène sur tous les points de contact, quel que soit le parcours.

Si beaucoup d’enseignes se présentent aujourd’hui comme omnicanal, rares sont celles qui le sont vraiment… En revanche, les clients, eux, le sont tous ! Leurs pratiques sont omnicanal, et leur conception de l’expérience client aussi. C’est la raison pour laquelle votre démarche d’écoute client doit nécessairement être omnicanal – même si votre enseigne ne l’est pas encore tout à fait…

Canal de contact/canal de collecte

On parle beaucoup de canaux dans l’univers de la relation client ! Quand on spécifie « de contact », il s’agit d’un moyen par lequel le client peut entrer en communication ou interagir directement avec l’entreprise. Cela va des plus classiques, téléphone et e-mail, aux plus « modernes » que sont les messageries instantanées, en passant par les réseaux sociaux, le chat, le site web de la société... La relation client étant de plus en plus digitalisée, on oublie souvent de citer un canal pourtant absolument fondamental : le point de vente, qui reste par excellence le lieu de contact direct avec les clients.

Tout canal de contact n’est pas sui generis un canal de collecte de feedback et d’avis clients. En revanche, tous – y compris les points de vente – peuvent le devenir si vous mettez en place les moyens techniques permettant d’enregistrer les messages, de les hiérarchiser, de les traiter (statistiquement et au cas par cas) et de les historiser. C’est d’ailleurs à ça que sert une plateforme de feedback management… Deux précisions importantes pour la fiabilité de vos mesures de satisfaction client :

  • dans votre dispositif d’écoute client, incluez les canaux où vos clients s’expriment spontanément, mais que votre marque ne contrôle pas directement, tels que les forums et les sites d’avis ;
  • plus la collecte est massive et diversifiée, plus elle a de chances de refléter la réalité tout en vous fournissant des informations exploitables pour améliorer l’expérience client et donc leur satisfaction

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