Comme tous les spécialistes, les professionnels de la satisfaction client ont leur langage !
Notre glossaire réunit les définitions de 10 expressions et concepts que vous devez connaître et maîtriser pour bien faire passer vos messages et éviter des confusions qui se traduiraient par des quiproquos avec vos interlocuteurs.

Expérience client

Qu’entend-on aujourd’hui exactement par expérience client ? La définition la plus largement partagée est la suivante : l’expérience client désigne l’ensemble des sentiments et émotions ressentis par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service.

De cette définition, il faut retenir que l’expérience client est avant tout la résultante émotionnelle (et donc éminemment individuelle et subjective) d’une combinaison d’éléments hétérogènes : image véhiculée par la publicité, ambiance des points de vente, attitude des vendeurs ou des conseillers clientèle en centre d’appels, expérience d’usage des produits, avis et opinions d’autres clients… Autant d’éléments sur lesquels l’entreprise doit travailler – simultanément et continuellement – pour offrir à chaque client une expérience qui, en répondant à ses attentes ou en les dépassant, va renforcer son attachement à la marque/enseigne, conforter sa fidélité et lui donner envie de la recommander.

C’est tout l’enjeu des stratégies actuelles centrées sur l’expérience client – des stratégies nécessairement transverses, où tout doit être (re)considéré et (re)pensé du point de vue du client, et dont le succès dépend fondamentalement de la capacité de l’entreprise à écouter ses clients, pour savoir ce qui détermine leur satisfaction et éliminer à la source les facteurs d’insatisfaction.

Relation client

Si le concept d’expérience client a un peu volé la vedette à celui de relation client, ce dernier y a finalement gagné une définition plus claire et plus explicite : la relation client est l’ensemble des échanges entre une entreprise ou une marque et ses publics, sur l’ensemble des points de contact et par tous les modes de communication qui existent.

Cette définition présente l’avantage, d’une part, de ne pas assimiler la relation client aux outils qui servent à la gérer, en l’occurrence les logiciels de CRM (Customer Relationship Management) ; et, d’autre part, de ne pas réduire la relation client au seul service client ou centre de contact de l’entreprise. En effet, dans une entreprise customer centric, la relation client est l’affaire de tous. C’est d’autant plus vrai que la multiplication des canaux de communication et des points de contact place un nombre croissant de collaborateurs en situation d’interagir ou converser avec les clients.

Pour y parvenir, il faut d’abord développer et ancrer une solide culture client dans l’entreprise. Ensuite, il faut s’équiper non seulement d’outils du type CRM pour centraliser et partager largement la connaissance client au sein de l’organisation, mais aussi d’outils qui permettent d’écouter ce que disent les clients et de leur répondre partout où ils sont susceptibles de s’exprimer.

Voix du client / Écoute client

Difficile de dissocier ces deux expressions tant il paraît évident que pour prendre en compte la voix du client, il faut se donner les moyens de l’écouter…

Le concept de Voix du client – en anglais, Voice of the Customer – s’est d’abord imposé dans le champ de la conception de produits et de services, dans les démarches de lean management. Il désigne, dans ce cadre, le processus par lequel l’entreprise recueille, analyse, hiérarchise et priorise les besoins, attentes et préférences des clients de façon à ce que ses produits/services y répondent le plus étroitement possible. L’objectif est évidemment de réduire les risques d’échec (et les coûts associés !) en mettant sur le marché des produits/services qui rencontrent l’adhésion parce qu’ils satisfont un besoin ou un désir, exprimé ou latent, des clients.

Pour être un levier business durable, la Voix du client nécessite un dispositif d’écoute global et systématique qui doit permettre à l’entreprise de recueillir et traiter la parole des clients partout où ils s’expriment, y compris sur les canaux dont la marque/enseigne n’a pas la maîtrise directe, avec un double objectif :

- répondre individuellement à toute personne qui émet une opinion, une suggestion, une critique, un avis, sur la marque/enseigne, son offre, ses points de vente, sa qualité de service…

- analyser l’ensemble de ces contributions et conversations pour identifier tant les facteurs de satisfaction et d’enchantement, afin de les généraliser en tant que « bonnes pratiques », que les facteurs d’insatisfaction et d’irritation, afin d’y remédier au niveau approprié, dans le cadre de plans d’actions structurés.

Pour être complète et créatrice de valeur dans la durée, une démarche d’écoute client conjugue nécessairement ces deux dimensions – la première renforçant la proximité client ; la seconde inscrivant l’entreprise dans une logique d’amélioration continue.

Feedback client

Faute d’équivalent faisant l’unanimité en Français, feedback client s’est imposé pour désigner tout message émis par les clients en direction de l’entreprise ou à son propos. Qu’il s’agisse d’avis spontanés, de réponses à des enquêtes de satisfaction, de verbatims recueillis en point de vente ou au service client, de mentions sur les réseaux sociaux, ces messages représentent la Voix du client à proprement parler. Les feedbacks clients sont la matière première de toute démarche d’écoute client. Cette matière première, il faut la collecter et l’organiser afin d’en tirer le maximum de valeur. C’est l’objet du feedback mangement et la raison d’être des outils du même nom.

Dans une démarche d’écoute client, la qualité et la quantité de feedbacks collectés sont deux dimensions cruciales. Si les clients s’expriment volontiers de leur plein gré (via les réseaux sociaux, le site de l’entreprise ou des plateformes tierces d’avis client), ces feedbacks spontanés suffisent rarement à alimenter un dispositif d’écoute. Outre que leur volume est aussi variable qu’imprévisible, ils ne permettent pas toujours à l’entreprise de savoir ce qu’elle cherche à savoir. Les feedbacks sollicités (par email, sms ou téléphone) permettent au contraire de recueillir l’avis des clients et de mesurer leur satisfaction sur des sujets bien précis (tel moment du parcours client, l’utilisation de tel ou tel service, la qualité d’accueil dans un magasin…) grâce à des questionnaires normés comportant :

- des questions fermées et des échelles de notation, facilitant l’exploitation statistique et le calcul d’indicateurs de satisfaction ou de recommandation ;

- au moins un champ libre, permettant de recueillir le verbatim du client ;

L’intérêt de ces verbatims est double : d’une part, ils éclairent et nuancent les réponses et les notes données par le client, ce qui fournit des arguments/éléments de conversation lorsqu’on le recontacte ; d’autre part, les verbatims peuvent faire l’objet d’analyses sémantiques permettant d’identifier des tendances, des besoins non satisfaits, des irritants récurrents ou de « bonnes idées » – tous ces éléments venant alimenter les plans d’actions de l’entreprise, au niveau local ou global.

Satisfaction Client

Une entrée « satisfaction client » dans un glossaire dédié à la satisfaction client, est-ce vraiment indispensable ? Nous nous sommes posés la question… et la réponse a été : oui ! Pas tant pour en donner une définition que pour rappeler qu’elle est l’enjeu majeur des entreprises d’aujourd’hui en raison du lien démontré entre satisfaction client et intention d’achat/réachat, fidélité et recommandation.

Pour le dire autrement : le client satisfait d’aujourd’hui fait le chiffre d’affaires et la rentabilité de demain – en restant lui-même client et en recommandant l’entreprise (à ses proches ou à la terre entière sur les réseaux sociaux). Ce n’est pas nouveau, mais c’est plus vrai que jamais dans un marché où l’offre est pléthorique, où le consommateur a le choix dans tous les domaines, et où la conquête de nouveaux clients coûte de plus en plus cher.

La deuxième raison pour laquelle cette entrée nous paraissait nécessaire, c’est bien sûr l’importance des indicateurs de satisfaction client dans le pilotage et l’évaluation des stratégies d’entreprise centrées sur l’expérience client et la relation client. Si le Csat (pour Customer Satisfaction) et le NPS (Net Promoter Score) sont les indicateurs normalisés les plus connus et les plus utilisés, ce ne sont pas les seuls comme vous pouvez le découvrir dans ce billet. On pourrait vous en parler pendant des heures… Mais, dans le cadre de ce glossaire, on se contentera de souligner qu’un dispositif d’écoute client, basé sur une plateforme de feedback management, est le moyen idéal pour collecter les données dont vous avez besoin pour calculer les indicateurs vous permettant d’objectiver l’expérience et la satisfaction de vos clients, ainsi que l’efficacité de vos actions pour les améliorer.

Starter guide lancer et réussir son projet d'écoute et mesure de la satisfaction client