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La loyauté aveugle du consommateur à votre marque n'existe plus. Avec les nouvelles possibilités de choix apportées par le digital, vos acheteurs réguliers peuvent retrouver leur liberté dès qu'un élément de votre offre leur déplaît fortement. Au sein de vos facteurs clés de succès et de fidélisation, votre service client joue un rôle essentiel : près de 2 clients sur 3 quittent chaque année au moins un fournisseur pour cause d'assistance après-vente insuffisante (Accenture, 2014). Découvrez comment redéployer de manière pertinente et performante votre accompagnement à l'achat face à 3 tendances consommateurs incontournables.

Tendance n°1 : une prise de parole croissante du consommateur

La démocratisation du web 2.0 participatif permet désormais au consommateur de faire entendre sa voix et de partager largement son opinion. Symbole de la force des communautés, la recommandation entre pairs pèse autant que l'avis de professionnels au moment du choix d'un produit pour les acheteurs équipés d'un smartphone (3ème baromètre BVA / Mappy sur le web-to-store).

Dans ce contexte, votre service client doit devenir proactif et se déplacer au plus près de vos prospects. Votre présence sur les médias digitaux et les appareils mobiles est obligatoire, en prenant soin de multiplier les canaux de contact. Aux réseaux sociaux les plus populaires, n'oubliez pas d'associer le courrier électronique et, si possible, une solution de chat vidéo voire une application d'assistance. Privilégiez une communication directe, dans l'environnement choisi par le client, pour démontrer dès le premier message votre efficacité. Ainsi, une demande de support émanant de Facebook doit impérativement être solutionnée sur ce média.

Pensez également à valoriser la parole de vos consommateurs. Les applications de collecte de feedbacks clients représentent des outils efficaces pour améliorer l'expérience des prospects en point de vente tout en renforçant leur engagement avec votre marque.

Tendance n°2 : l'attente d'une réponse toujours plus rapide et personnalisée

Dans un monde à l'instantanéité croissante, l'exigence des consommateurs face à un problème SAV devient de plus en plus élevée : 1 semaine de délai seulement se voit laissée à votre entreprise pour apporter une réponse satisfaisante (étude Nimble / SAGE).

Mais la rapidité de vos actions correctrices doit se conjuguer avec une personnalisation poussée afin d'offrir une solution cohérente dès les premiers échanges : vous évitez ainsi de laisser s'installer une insatisfaction généralement fatale à votre marque. L'exploitation de l'historique client (paniers, souscription d'offres promotionnelles...) et l'analyse de l'activité digitale de l'acheteur avec votre entreprise représentent des outils puissants pour contextualiser de manière très pertinente votre aide. Ces éléments doivent néanmoins vous procurer un profil global du consommateur pour se révéler pleinement efficaces : assurez-vous notamment de disposer d'une organisation réellement omnicanal si vous faites cohabiter stratégies de vente online et offline.

Pour gérer plus facilement les procédures de personnalisation lors des prises en charge, il est vivement recommandé d'identifier les différents persona composant votre communauté d'acheteurs. Repérez notamment les attentes des « digital savvy » (« hyper-connectés »), souvent les plus difficiles à satisfaire.

Tendance n°3 : un consommateur avide d'immédiateté et de contrôle

Avec le digital, le client associe immédiateté et contrôle lors de toutes les étapes de son processus d'achat. Se distinguant par son caractère « libre-service » et la valorisation de l'autonomie, cette tendance touche également les interactions pré ou post-vente. Selon une étude américaine parue en 2013, 70 % de la clientèle attend que le site d'une marque propose une aide pour répondre aux questions génériques sur les produits et résoudre les problèmes les plus courants.

Face à ces nouvelles demandes, votre service consommateur doit se spécialiser, avec une organisation en plusieurs niveaux. Un large choix de contenus (FAQ, vidéos, webinars...) facilement accessibles et utilisables par le consommateur seul sert à régler les soucis les plus simples, sans la nécessité d'un contact avec votre hotline. La résolution des problèmes un peu plus complexes se voit déléguée à votre communauté (structurée généralement en forum de bénévoles) sous la forme de solutions entre pairs. Enfin, votre SAV « classique » prend en charge les difficultés particulièrement critiques ou restées sans réponse aux niveaux inférieurs.

Cette organisation peut se compléter de procédures d'auto-diagnostic, qui vont diriger sans perte de temps le consommateur vers l'interlocuteur ou la ressource capables de l'aider efficacement.

Le service client peut représenter l'un des vos principaux avantages concurrentiels, sous réserve de l'adapter aux nouveaux comportements des acheteurs. L'amélioration de ses performances passe par une présence digitale au plus près des consommateurs, par des réponses rapides à la personnalisation avancée ainsi que par une organisation mêlant libre-service et participation active de votre communauté.

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