Depuis le début des années 2000, la démocratisation d'Internet marque l'avènement d'une communication basée sur le digital. Véritable révolution sociale, comportementale et technologique, elle oblige les entreprises « traditionnelles » à se transformer. Souvent perçue négativement, cette mutation se traduit pourtant par une surperformance économique (étude Watermark Consulting) et une meilleure satisfaction-client. Pour renforcer ses chances de réussite, elle doit impliquer une redéfinition globale de l'organisation et l'adhésion de tout le personnel.

Le digital, vers une entreprise plus ouverte, dématérialisée et innovante

La digitalisation a apporté plus de simplicité, de fluidité et son lot d'innovation pour l'ensemble des secteurs économiques.

Elles créent des conditions idéales pour une amélioration nette de l'efficacité organisationnelle, avec l'accélération de la numérisation et de la dématérialisation des informations. Elles génèrent ainsi une mise à disposition transversale des savoirs et des bonnes pratiques, que renforce la coopération inter-services.

Elles offrent également de nouvelles possibilités d'engager et de convertir des consommateurs de plus en plus connectés et informés. Elles proposent notamment une expérience d'achat sans friction capable de combiner parcours offline et online ou bien de gérer une communication one-to-one personnalisée et géolocalisée.

En parallèle, la diffusion accélérée des avancées technologiques favorise des ruptures concurrentielles franches. Les objets connectés, l'impression 3D et l'internet mobile figurent parmi les innovations incontournables à exploiter (Econsultancy, 2013). Leur intégration aux produits et services « traditionnels » réduit la portée de l'argument-prix, augmente la désirabilité et démultiplie les usages.


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Une organisation à repenser pour exploiter tous les atouts du digital

Les nouvelles habitudes liées au digital obligent les entreprises à redéfinir leur vision, leur métier et leur structure.

Pour s'adapter à une concurrence plus vive et protéiforme, le renouvellement du business-model est essentiel. Il repose sur un déplacement de la valeur du produit vers le service, avec un ajustement permanent de l'offre. Dans les activités tertiaires, l'utilisation régulière est à favoriser au détriment de l'achat unique en s'appuyant sur une facturation on-demand.

Une amélioration permanente de l'expérience-client doit accompagner cette évolution business. Omnicanal, smart data et geofencing deviennent des solutions-clés pour séduire des prospects de plus en plus nomades (généralisation du comportement ROPO...), multi-écrans et multi-tâches. Ces outils, qui changent drastiquement l'exercice des métiers entourant la vente pour 70 % des professionnels du marketing en Europe (étude en ligne Edelman Berland pour Adobe, avril 2015), exploitent toute la puissance des technologies digitales.

La gestion sereine de ces bouleversements suppose une intégration naturelle des pratiques numériques dans toutes les structures de l'entreprise. Cette transformation cohérente doit mettre l'accent sur l'agilité, la réactivité et la réduction du time-to-market. Elle repose notamment sur la remise en cause des silos organisationnels, qui constituent souvent des freins à l'innovation et au changement.


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digitaliser la relation client : un enjeu pour les entreprises

Entreprises physiques : LES astuces pour réussir le passage au numérique

Face aux concurrents pure players, les entreprises physiques ressentent fréquemment la digitalisation de leur activité comme une menace, négligeant les avantages business de cette révolution. Dans ce contexte, l'implication de l'ensemble du management, des services et du personnel (notamment de l'encadrement intermédiaire) se révèle nécessaire pour enclencher une transformation vertueuse de l'organisation. Concernées au premier chef par la rénovation de la relation-client et du business-model, les directions marketing et systèmes d'information doivent jouer le rôle essentiel de forces de proposition et de garants des « bonnes pratiques » digitales.

Pour faciliter l'appropriation du changement numérique, plusieurs astuces tirées de retours d'expérience se voient compilées par AccentureLa première consiste à proposer à tous les salariés des formations au digital afin de démystifier les technologies et d'en constater les bénéfices réels. Elle permet en parallèle d'encourager l'adoption (voire la création) de nouveaux outils.

Il est également recommandé de modifier par étapes, sans ambitions démesurées, l'organisation de l'entreprise. La taille limitée des premiers programmes ne constitue pas un facteur négatif, sous réserve qu'ils initient réellement des opérations cross-canal pertinentes et une collaboration performante entre directions. Ces « galops d'essai » permettent d'identifier les problèmes de structure et de mobiliser les énergies avant de mettre en œuvre des chantiers plus stratégiques.

Enfin, en termes de ressources, les services numériques externes (SasS, Paas, IaaS...) représentent des solutions pratiques pour débuter une stratégie digitale sans mobiliser des investissements conséquents. Souples, couvrant toutes les fonctionnalités de l'entreprise et orientés-utilisateurs, ils offrent aussi l'avantage de favoriser le travail collaboratif et les équipes pluridisciplinaires.

La 4e Révolution industrielle que constitue le digital garantit de nouvelles opportunités aux entreprises sous réserve d'adapter radicalement leur business-model, leur marketing et leur structure organisationnelle. Dématérialisation, coopération, transversalité, fluidité, communication personnalisée et innovation accélérée en représentent les concepts phares. Les commerces physiques doivent également intégrer cette transformation, comme en atteste le souhait de 91 % des Français de les retrouver en ligne.

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