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Autrefois dépendant du bon vouloir des entreprises et des marques, le consommateur est aujourd'hui celui qui décide. Alors que la consommation était source de valorisation sociale et que le consommateur aspirait à l'opulence, les crises financières successives et la quête de sens chez les plus jeunes générations ont complètement changé la donne. Mais aussi celui qui distribue les cartes.

Consommer versus bien consommer

La manière d'acheter a changé. On est passé de « consommer » à « bien consommer ».

Différentes raisons expliquent cette évolution :

Le consommateur est mieux informé. Grâce à Internet qui a démocratisé l'accès à l'information pour les consommateurs, ils peuvent trouver réponse à leurs questions immédiatement. Entre les comparateurs d'offres, les avis d'utilisateurs, le consommateur peut connaître dans l'immédiat le rapport qualité-prix d'un produit par exemple.

Puisqu'il peut lui-même chercher, compiler l'information et partager son opinion, le consommateur devient un véritable expert de son acte d'achat. Dans ce nouvel espace d'interactions permanentes, la parole de ce dernier a désormais plus de poids que les messages publicitaires de l'entreprise.

Car oui, le consommateur moderne est méfiant. Entre publicité mensongère et enquêtes d'associations de consommateurs, il a conscience d'être manipulé par les entreprises, il connaît les rouages des stratégies marketing. Le récent scandale de Wolkswagen a encore fragilisé le discours de l'entreprise qui est de plus en plus réduite à une entité commerciale qui n'est pas digne de confiance.

Enfin, le client d'aujourd'hui veut consommer malin : c'est une des explications du succès de l'économie collaborative. S'éloigner des carcans traditionnels de l'offre et la créer soi-même, au niveau individuel, permet de réduire les frais et surtout de réduire la dépendance vis-à-vis des entreprises.

Et puisque le consommateur est libre, les marques se décarcassent pour le séduire. Résultat, l'offre explose, le consommateur est sur-sollicité et se retrouve en position de force.


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Le client moderne est devenu très exigeant

Le consommateur d'aujourd'hui, trop exigeant ?

Parce que l'offre a explosé, le rapport de force entre consommateur et entreprise a changé. Les entreprises proposent des produits ou services relativement similaires, à des prix quasi égaux. Toute la différence va se faire sur la relation entre l'entreprise et son client. Les marques ont donc développé des services toujours plus adaptés, plus personnalisés. Mais ces derniers se sont habitués à être chouchoutés et en demandent toujours plus.

Sont-ils des enfants gâtés pour autant ? Le changement fondamental est qu'aujourd'hui, le consommateur est conscient de sa valeur. Il sait que les marques dépendent de lui pour survivre et n'hésite pas à en jouer pour obtenir ce qu'il veut et ce qu'il estime mériter. Les moyens de communication modernes lui offrent en plus une connectivité et une réactivité sans précédent. Et le consommateur attend exactement la même chose des entreprises. L'immédiateté est un levier central.

Que doivent faire les entreprises pour satisfaire ce client ?

Heureusement, satisfaire des clients toujours plus exigeants n'est pas mission impossible. Cela demande cependant un investissement de temps et de ressources non négligeable. Le prix n'est plus un élément central mais quelques leviers deviennent cruciaux pour le consommateur :

De la reconnaissance : comme nous le prouve notre rapport aux réseaux sociaux, le consommateur attend de l'entreprise qu'elle le reconnaisse en tant qu'individu et le mette en valeur en lui accordant toute son attention.

De la proximité et de l'engagement : cela se traduit concrètement en proposant au consommateur une offre personnalisée, qui correspond à ses besoins. Mais aussi d'investir du temps dans cette relation individuelle, à travers une équipe attentive et expérimentée.

De la cohérence et plus de transparence : parce les marques sont constamment observées, elles se doivent d'être irréprochables et de pouvoir faire amende honorable et reconnaître leur erreur si elles manquent à leurs engagements. Elles se doivent d'être transparentes et montrer qu'elles donnent un sens à leur mission, sens qui n'est pas celui de la recherche du profit à tout prix. La responsabilité sociétale de l'entreprise n'est plus aujourd'hui qu'un simple coup de pub, elle fait partie intégrante de sa stratégie commerciale.

Le succès d'une marque dépend de la sympathie que le client a pour elle et de la connexion que réussit à établir la marque avec lui. La relation entreprise-consommateur n'est plus à sens unique, mais double. En (s')investissant dans la relation avec le client, le ROI aura plus de chances d'être positif et surtout durable.

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