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Indissociable du comportement ROPO, le Click and Collect représente l'une des stratégies Web-to-Store les plus utilisées par les enseignes. Pour continuer à offrir une expérience d'achat omnicanal fluide et rassurante, il réclame une rationalisation permanente de son organisation, notamment logistique. Mais cette démarche d'optimisation ne constitue qu'une première étape avant une sophistication plus poussée, matérialisée par 3 tendances fortes.

Le meilleur du « click » et du « mortar »

Le Click and Collect permet au retail de déployer facilement une solution cross-canal efficace face à l'agressivité de la concurrence internet.

Large choix, prix compétitifs et simplicité d'achat typiquement e-commerce s'associent à la disponibilité immédiate du produit, à la gratuité de livraison et à la sécurité de paiement proposés par les points de vente physiques pour séduire les consommateurs en ligne. Cette complémentarité permet de maintenir la fréquentation et le taux élevé de conversion en magasin tout en évitant la cannibalisation du chiffre d'affaires. Elle s'accompagne en effet, pour 40 % des paniers, d'achats (généralement d'impulsion) supplémentaires (Shopatron, 2015).

Tous ces avantages expliquent qu'environ 70 % des enseignes françaises offrent un service Click and Collect, avec une pénétration très importante dans les secteurs de l'alimentaire, de la mode et du high-tech.

Une stratégie Web-to-Store de plus en plus optimisée

Devenu rapidement une solution d'achat omnicanal appréciée des consommateurs, le Click and Collect rationalise peu à peu ses process. Les efforts des retailers portent notamment sur la gestion fine des stocks : l'exploitation de l'historique client permet d'adapter la chaîne logistique, du front jusqu'au back-office, pour assurer une disponibilité très élevée des marchandises dans l'ensemble des points de vente. Les améliorations ont également pour objectif de raccourcir le délai de mise à disposition des paniers : l'optimisation de la main d’œuvre et l'automatisation du stockage autorisent fréquemment un retrait en moins de 2 heures (voire 90 minutes pour les enseignes les plus productives).


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Évolution n°1 : vers un Click and Collect en dehors du magasin

La persistance de prospects situés dans des « zones d'ombre » (en-dehors du périmètre de chalandise du parc de magasins) constitue l'une des principales limites au développement du Click and Collect.

L'une des solutions privilégiées par les enseignes vise à densifier leur réseau de retrait, en offrant aux clients la possibilité de récupérer leurs colis hors des points de vente. De manière similaire aux « Amazon Lockers » américains, La Poste propose ainsi des casiers sécurisés placés dans des petits commerces partenaires. D'autres distributeurs travaillent sur une mise à disposition des paniers directement en entrepôt ou dans les antennes locales des transporteurs. Pour encourager les consommateurs à utiliser ces nouveaux modes de retrait, un prix différencié de celui pratiqué en magasin semble inévitable.

Évolution n°2 : vers de nouveaux investissements dans la qualité de service

Si l'optimisation des procédures a permis de réduire le temps de préparation des commandes, la qualité de service associée à la collecte reste assez décevante aux yeux des clients : une étude Neopost ID rappelle que 30 % des acheteurs ont attendu plus de 10 minutes pour retirer leur colis. L'amélioration de l'expérience lors du retrait en magasin passe par conséquent par de nouveaux investissements humains et technologiques afin de déployer une organisation spécifique au Click and Collect en point de vente. Flexibilité des délais, réduction des files d'attente et enlèvement d'une commande en 1 minute chrono sont les principales pistes explorées par les enseignes.


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Évolution n°3 : big data, communication 1-to-1 et partenariats

Pour continuer à développer un taux déjà élevé d'up selling, de nouvelles solutions marketing se révèlent nécessaires pour accompagner la théâtralisation des produits et le savoir-faire des vendeurs.

La combinaison du « big data » et de la communication mobile offre notamment des possibilités prometteuses. Dès la détection de son entrée en magasin, l'acheteur Click and Collect se voit par exemple encouragé par des promotions personnalisées à se rendre dans les rayons connexes à ses récentes commandes « mortar » ou internet. D'autres distributeurs, généralement des « pure players », privilégient les partenariats croisés. La mutualisation des points de retrait se conjugue avec le versement d'une commission lorsque des ventes additionnelles sont réalisées avec le client « drivé » par l'autre enseigne.

 

Le confort d'achat offert par le Click and Collect explique son développement très rapide depuis 2010 : ce service se voit désormais proposé par la très grande majorité des enseignes françaises. Son succès l'oblige néanmoins à rationaliser et optimiser de manière permanente ses différents process organisationnels. À plus long terme, sa sophistication va s'accroître : création de points de retrait complémentaires des magasins physiques, amélioration de la qualité de service lors de la collecte et exploitation poussée des données-clients en représentent les principales tendances.

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