Points de repère pour les consommateurs, les avis clients ont une influence prouvée sur les décisions d’achat. De leur côté, les marques et les enseignes savent toutes qu’en collectant et en publiant les avis de leurs clients, elles renforcent leur réputation, leur visibilité et leur attractivité. Mais si les avis clients se généralisent et se banalisent, leur impact ne risque-t-il pas de diminuer ? Et les consommateurs ne vont-ils pas finir par se lasser de répondre à toujours plus d’enquêtes ? Pour nous, la réponse à ces deux questions est non, à condition de bien comprendre ce qu’est une politique d’écoute client et d’activer les leviers qui permettent d’en faire un moteur de progrès et de différenciation durable pour votre marque ou votre enseigne.

Générez des conversations, pas des notes 

Afficher une bonne note de satisfaction client, c’est toujours valorisant pour une marque ou établissement. Mais voici ce que l’on constate sur les plateformes où les systèmes de notation jouent un rôle central : les notes moyennes sont de plus en plus élevées et les écarts entre les mieux et les plus mal notés sont de moins en moins significatifs. Par exemple, sur TripAdvisor la moyenne est de 4 sur 5. Elle est de 8 sur 10 sur La Fourchette. Cet état de fait est dû à des facteurs psychologiques que le sociologue Jean-Samuel Beuscart résume très bien dans cet article :

  • D’une part « ceux qui notent rarement ont plus tendance à aller vers les extrêmes pour exprimer leurs coups de cœur ou bien se défouler. Ceux qui notent plus souvent sont plus modérés, conscients de leur petit pouvoir. »
  • D’autre part, « les internautes se sentent plus impliqués quand il s’agit de noter des personnes plutôt que des produits ou des entreprises. On ne met pas une mauvaise note à la légère à un chauffeur Uber ou à un covoitureur sur Blablacar, il y a une dimension morale lorsqu’on évalue un être humain. »

Si vous mettez en place votre propre politique d’écoute client, ce n’est pas pour obtenir une note qui fera de moins en moins la différence. C’est pour avoir accès à ce qu’il y a derrière ces notes et qui les expliquent : ce que pensent vos clients, ce qui les anime, ce qui leur plaît et leur déplaît, ce qu’ils préfèrent ou préféreraient, etc. S’ils répondent à vos enquêtes et se donnent la peine d’écrire des commentaires, c’est parce qu’ils ont envie de vous dire tout cela. Positifs ou négatifs, les verbatims de vos clients sont infiniment plus précieux que les notes, parce qu’ils vous offrent sur un plateau les moyens d’engager la conversation, de revenir vers les clients individuellement pour (re)créer de la proximité et incarner cette relation personnelle qui est la base de l’attachement et la fidélité.

Prouvez à vos clients que vous les entendez

Inviter vos clients à s’exprimer, c’est bien. Leur donner les moyens de le faire facilement,  c’est encore mieux. Mais si vous voulez qu’ils aient envie de continuer à répondre à vos enquêtes et à partager leur ressenti et leur avis, vous devez leur montrer que vous tenez compte de ce qu’ils vous disent. Revenir vers les mécontents est la moindre des choses. Mais si vous le faites juste pour calmer le jeu, sans proposer de solution individuelle ni rien changer aux causes de mécontentement récurrentes, vous brisez de facto le cercle vertueux de l’écoute client : s’il ne voit rien changer, s’il ne perçoit pas d’amélioration, le client qui jusque-là vous faisait volontiers des feedbacks se désengage et cesse de s’exprimer. C’est, il faut bien le reconnaître, le risque qu’encourent les marques et les enseignes qui sollicitent trop souvent leurs clients sans se donner les moyens, d’une part, de leur répondre et, d’autre part, d’exploiter la richesse des verbatims pour construire des plans d’actions dont les clients percevront les résultats.

Rares sont les entreprises à avoir atteint cette maturité en matière d’écoute client. Pour un Décathlon qui s’engage à retirer de la vente les produits qui donnent le moins satisfaction à ses clients et à ne les remettre en vente qu’après les avoir amélioré, combien de démarches sans retour visibles pour les consommateurs ? Oui, c’est exigeant d’aller au bout d’une démarche d’écoute client. Oui, cela remet potentiellement en cause des comportements et des processus bien ancrés. Mais le jeu en vaut largement la chandelle : vous y gagnez la considération de vos clients parce que vous ne vous contentez pas de dire que vous les écoutez ; vous leur démontrez par vos actes que vous les avez entendus.

Jouez la carte du local

Une stratégie d’écoute client et de feedback management doit être portée au plus haut niveau de l’organisation. Mais si vous êtes une enseigne de grande distribution, une chaîne d’hôtels ou de restauration, une banque de détail, ou une enseigne de services, votre stratégie portera d’autant plus de fruits qu’elle sera déclinée au niveau local, dans chacun de vos points de vente physiques. Devant la forte croissance du e-commerce, on a tendance à oublier qu’il ne représente que 8,5 % du commerce de détail (Fevad 2017). Et quand on sait que 80 % des clients effectuent une recherche locale avant de se rendre dans un point de vente, on comprend toute l’importance pour une enseigne de valoriser ses implantations locales et les avis clients qui s’y rapportent. C’est ce que fait par exemple Thomas Cook en mettant en avant les spécialités de chaque agence et en publiant les avis laissés par ses clients.

Au-delà de cette visibilité renforcée, chaque point de vente doit être pleinement impliqué dans la démarche d’écoute et d’amélioration de l’expérience client dans le point de vente. Son responsable doit, en outre, être en première ligne dans la relation avec les clients qui s’expriment – ceux qui ne sont pas totalement satisfaits, bien sûr, mais aussi les clients satisfaits parce que ce contact – trop rare – confortera leur opinion et les incitera d’autant plus à recommander à leurs proches un établissement qui leur a témoigné cette attention. Toutes les études sur l’évolution du retail et du voyage le disent : ce qui fera la différence demain pour vos clients, c’est la dimension humaine et émotionnelle de l’expérience vécue dans de vrais lieux où l’on se sent accueilli, accompagné, écouté et considéré. Pensez-y !

Osez écouter vos clients en temps réel

Aujourd’hui, c’est presque toujours en fin d’expérience que les clients sont invités à donner leur avis et à dire s’ils sont satisfaits ou non : après l’achat en ligne ou en magasin, après la livraison, après le click and collect… Dans des secteurs tels que le tourisme, les loisirs, la restauration ou le transport, où les expériences vécues par les clients comportent une forte dimension affective ou émotionnelle, l’enjeu est maintenant de favoriser l’expression des clients en cours d’expérience afin de remédier en temps réel à tout ce qui peut amoindrir sa satisfaction globale. Il ne s’agit évidemment pas de bombarder le client d’e-mails ou de SMS pour lui demander à tout bout de champ si tout se passe comme il le souhaite, mais de profiter de moments clés pour rappeler de manière non intrusive que vous êtes à l’écoute. Chez Flunch, par exemple, lors de la connexion au wifi les clients se voient proposer un petit questionnaire pour les interroger sur leur expérience. Ce n’est plus réservé aux établissements d’exception !

N’oubliez pas la satisfaction de vos collaborateurs

Les avis clients sont de plus en plus largement perçus et utilisés par les marques et les enseignes comme des arguments publicitaires. Si vous voulez que votre démarche d’écoute client s’inscrive dans la durée et soit un moteur d’amélioration continue de l’expérience et de la satisfaction client, l’implication des collaborateurs au contact direct des clients – dans les points de vente et au Service Client – est absolument cruciale. Ils sont les artisans de la relation client et leur satisfaction, vis-à-vis de leur environnement et de leurs conditions de travail, dépend en grande partie de la qualité de l’expérience délivrée au client. Dans une logique de symétrie des attentions, ne limitez donc pas votre démarche aux avis clients : utilisez votre plateforme de feedback management pour recueillir également l’avis de vos collaborateurs comme le fait par exemple Monceau Fleur.

En activant ces différents leviers, en adaptant ces recommandations aux spécificités de votre secteur et de votre organisation, vous sortez de la logique des notes et du piège de la « course aux étoiles ». Surtout, vous protégez la source d’information la plus précieuse qui soit pour votre marque : les avis de vos clients. Que ces avis soient positifs ou négatifs, spontanés ou sollicités, considérez-les comme autant d’opportunités de dialogue et comme des témoignages de la confiance que vont font vos clients. Si vous leur démontrez, par vos actes, que vous tenez vraiment compte de ce qu’ils disent, ils n’hésiteront jamais à vous renouveler cette confiance.

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