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Vous vous demandez probablement ce qu'est le conversational commerce ? Chris Messina, Developer Experience Lead chez Uber, définit le "commerce conversationnel" comme l'utilisation du chat, du messaging ou de tout autre interface pour interagir avec un individu, une marque, un service et des bots qui jusqu'ici n'avaient aucune place dans un contexte d'interaction asynchrone et bidirectionnelle.

Aujourd'hui, les applications mobiles de messagerie instantanée (WeChat, WhatsApp, Facebook Messenger...) deviennent les nouveaux canaux incontournables d'échange et de vente avec votre communauté. 4 avantages majeurs expliquent le succès annoncé d'une stratégie pull mêlant SMSing, multimédia et agents intelligents robotisés (bots).

Avantage n°1 : une simplicité et une flexibilité d'utilisation bénéfiques pour l'engagement client

Avec le commerce conversationnel, votre marque se trouve en quelques instants parmi les contacts préférés de vos fans, de vos prospects et de vos clients.

Concrètement, il suffit à l'utilisateur d'une application de messagerie d'ajouter le numéro de téléphone ou l'identifiant associé au compte de votre entreprise pour commencer immédiatement à échanger ou à débuter un processus d'achat avec vous. Cette interaction consciente vous assure un intérêt réel pour votre offre, tandis que le caractère volontaire de la démarche traduit la confiance implicite qui vous est accordée par le consommateur.

Si il est parfois très compliqué pour une entreprise de faire s'exprimer le client, le commerce conversationnel semble être capable de lever les freins à l'expression notamment à travers les chat bots. Pourquoi ? Si l'on s'attarde sur l'aspect automatisé de la conversation, les bots se révèlent intéressants car ils parlent la langue du consommateur. Pour ce dernier, pas besoin d'y mettre les formes contrairement aux autres points de contact plus classiques. Il peut s'exprimer librement et simplement. Une demande du type "Hey, je voudrais commander un burger végétarien" pourrait être répondue en quelques instants par "Top, votre burger végétarien devrait arriver d'ici 20 minutes" (si les données clients sont déjà connues par la marque).

Si les bots peuvent favoriser l'engagement des clients envers la marque, il ne faut pas oublier que l'expérience vécue doit apporter une valeur ajoutée et pas seulement un aspect tendance et technologique. Pour favoriser l'engagement des clients, le conversational commerce doit aller dans le sens du client avec immédiateté, simplicité, contextualisation et cohérence. Si la conversation entre le client et la marque ne semble pas naturelle, ponctuée de silences frustrants ou encore centrée uniquement sur l'achat, l'effet inverse pourrait se produire : un désengagement des clients.

Avantage n°2 : une relation client encore plus réactive et interactive

Cette facilité de mise en contact trouve une application naturelle dans les problématiques de gestion de la relation client pré ou post-achat.

L'accès à votre service consommateurs devient plus facile, libéré de la contrainte d'horaires d'ouverture, et surtout plus interactif. La qualité et la réactivité de votre aide se voient fortement améliorées grâce à l'échange possible d'informations en temps réel avec vos prospects ou vos clients. Les fonctionnalités de prise de photo ou de vidéo des appareils mobiles permettent notamment d'apporter des précisions très utiles pour le conseil ou le dépannage.

Pour populariser votre présence en ligne, n'hésitez pas à vous appuyer sur l'argument de la gratuité des communications entre utilisateurs (proposée par la totalité des services de messagerie instantanée dans le monde).


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conversational commerce : le futur ?

Avantage n°3 : une personnalisation toujours plus forte des achats

Les prestations e-commerce (réservation de taxi, de vol d'avion ou de restaurant) proposées par certaines plateformes de messagerie restent encore assez simples. Mais l'exploitation des profils des membres devrait se traduire par une personnalisation encore plus poussée des achats et une amélioration nette de la conversion.

Déjà intégré à Google Maps, Uber est désormais disponible dans Facebook Messenger. Un développement des fonctionnalités qui s'apparente à ce qui se fait déjà depuis quelques temps en Asie avec WeChat. Avec ce nouvel outil, le consommateur peut réserver un trajet en voiture sans avoir besoin de télécharger l'application ou même de quitter la conversation en cours. Une proximité incoyable pour la marque qui vient se rapprocher encore un peu plus de ses clients. 

À chaque mise en contact, l'historique des conversations permet ainsi d'identifier de plus en plus finement les préférences de l'utilisateur tout en renforçant le naturel et la proximité de l'échange. 

Pour en renforcer l'efficacité, l'extraction de ces données consommateurs est à intégrer dans votre stratégie « big data » cross-canal.

Avantage n°4 : un déploiement technique facile et rapide

Les nouvelles plateformes comme Conversable ou encore iAdvize le prouvent, le déploiement des premiers services business se distingue par sa facilité et sa rapidité.

Les 12 et 13 avril dernier avait lieu la conférence F8 de Facebook, un rassemblement très attendu où Mark Zuckerberg a annoncé vouloir replacer la conversation au coeur du commerce. Une des principales nouveautés révelées concerne le "Bot store". Poser des questions et interagir avec des "bots" est désormais possible sur Messenger via l'API "Bots for Messenger". 

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Si l'utilisation de messages "manuels" gérés par l'humain reste primordial, les projets plus complexes s'appuient sur la création de ces bots. Il s'agit de programmes informatiques qui peuvent lire les messages que peuvent vous envoyer vos clients (SMS, email, chat...), détecter ce qu'on appelle les "magic words" et y répondre automatique grâce à un ensemble de réponses enregistrées. 

La mise à disposition par les applications majeures du secteur d'un grand nombre de ressources (API, SDK...) permet de simplifier le développement de votre projet, réalisable en seulement quelques jours. Assurez-vous néanmoins d'exploiter toutes les possibilités des smartphones (géolocalisation, langue de contact...) pour alléger au maximum la saisie d'informations par l'utilisateur et proposer un contenu adapté au contexte.


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Ne pas déshumaniser la relation client

Le conversational commerce semble être une réponse toute trouvée aux taux de transformation décevants du m-commerce. Il insufle encore plus de simplicité pour les utilisateurs, renforce la proximité des marques avec ses clients et donne certaines clés pour une meilleure connaissance client. En revanche, cette nouvelle ère ne doit pas pour autant sonner le glas de l'humain. Digitaliser son activité pour répondre aux problématiques modernes ne déshumanise pas pour autant la relation client, contraitement à l'utilisation massive de bots. Le conversational commerce doit avant tout permettre de simplifier et sublimer l'expérience utilisateur, un facteur clé de différenciation indispensable.

20% des demandes des clients peuvent être automatisées, 30% doivent être traitées uniquement par l'Homme. Dernièrement, nous avons fait l'expérience du chat Netflix, un exemple concret de conversation entre un client et la marque alliant la technologie et l'humain. Un exemple d'autant plus significatif qu'il s'agit du traitement d'une insatisfaction apportant une réelle valeur ajoutée ; conversation + simplicité + immédiateté + résolution du problème = expérience client sublimée.


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Il ne faut pas oublier que les bots font partie de ces fonctionnalités encore récentes, il est tout à fait compréhensible que cette technologie ne soit pas utilisée de manière optimale au départ. Cela viendra avec le temps et les améliorations issues des expériences utilisateurs. À ce jour, le risque principal est de créer en sentiment négatif envers votre marque, de décevoir vos clients encore plus. C'est pour cela que le conversational commerce doit venir s'inscrire dans une démarche globale et non remplacer les process habituels.  

Le e-commerce a bouleversé la relation que les clients entretenaient avec les marques. Les internautes se sont retrouvés seuls face à leurs écrans, occasionnant des conversations de plus en plus compliquées. Porté par le succès des applications de messagerie instantanée, le commerce conversationnel représente l'évolution naturelle d'un achat en ligne que les consommateurs réclament toujours plus facile et plus fluide. Simplicité d'utilisation, réactivité très élevée, exploitation des profils utilisateurs pour une personnalisation avancée et facilité de déploiement technique en constituent les principaux avantages pour votre entreprise.

Nos 10 convictions pour la relation client