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On connait les nombreux avantages de s’assurer les faveurs des clients. Evidemment, l'objectif est de fidéliser et diminuer le "churn"... En somme, allonger la durée de vie du client. Comment faire ? Et si vous commenciez par les satisfaire encore et toujours ? 

Durée de vie du client et valeur vie client

Outre la satisfaction client, la durée de vie du client est également à rattacher à celle de la valeur vie client ou customer lifetime value (CLV). Ce qui nous renvoie à l’assertion faite en introduction ou l’on considère que s’attacher les faveurs du client revient à accroître son chiffre d’affaires. Ce constat se vérifie, bien que la méthode pour y parvenir soit un peu plus subtile et nuancée.

Ainsi, la valeur vie client est calculée sur la base de la durée de vie du client, concrètement elle correspond à la somme des profits actualisés et estimés sur la durée de vie d’un client. Plus simplement, elle permet d’évaluer la somme des profits qu’un client générera sur l’ensemble de sa durée de vie. Comprenons nous bien, la durée de vie client n’a rien à voir avec sa mortalité ! Elle fait référence à la période limitée dans le temps et au cours de laquelle le client consommera les biens et/ou services d’une entreprise.

Par ailleurs, il est important de comprendre que la durée de vie du client est obligatoirement limitée dans le temps, tôt ou tard et quoi que vous fassiez vos clients finiront par aller voir ailleurs.


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Satisfaction client et durée de vie du client

C’est pourquoi il est capital de prolonger la durée de vie du client autant que faire se peut. D’autant plus que les coûts dédiés à l’acquisition de nouveaux clients sont cinq à sept fois supérieurs à ceux dédiés à la rétention de clients acquis. Or, la meilleure façon d’allonger la durée de vie d’un client est de s’assurer que celui-ci est satisfait.

Avant d’examiner les bénéfices de la satisfaction client sur la durée de vie du client, il convient de mesurer celle-ci. La méthode la plus révélatrice consiste à leur soumettre un questionnaire de satisfaction, intégrant le Net Promoter Score (NPS). Ainsi, sur une notation de 1 à 10, les répondants vous attribuant un score de 7 ou supérieur à 7 seront considérés comme des clients satisfaits. Il devrait avoir à nouveau recours à vos services.

Dans le cas où vous vous voyez attribuer une note de 9 à 10, vous aurez affaire à vos clients les plus loyaux, il s’agit de ceux qui se feront prescripteurs et vous feront bénéficier d’une publicité gratuite. Ceux qui vous attribueront une note inférieure à 6 sont à suivre de près car susceptibles de vous quitter ou de parler de vous en mauvais termes.

Une étude réalisée pour le compte d’Infoquest illustre le fait qu’un client totalement satisfait générera 2,6 fois plus de profit qu’un client moyennement satisfait. Pris en comparaison d’un client insatisfait, un client totalement satisfait générera 14 fois plus de profit !

Enfin, si vous comparez le coût d’acquisition client à la valeur vie client, vous prendrez immédiatement conscience de l’importance de satisfaire ses clients pour allonger leur durée de vie. À titre d’exemple, si l’on fixe le coût d’acquisition client à 500 € et la valeur vie client à 750 €, cela constitue un retour sur investissement de 50%. Si l’on fixe la valeur vie client à 1000 € en conservant un coût d’acquisition à 500 €, le retour sur investissement est de 100% !

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