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Parfois floues, les pratiques des entreprises concernant les feedback clients ne sont pas toujours fiables : difficile d’y voir clair pour les consommateurs. L’objectif de la certification d’Afnor, c’est de garantir que l’entreprise est organisée de manière structurée pour traiter les avis clients, en toute transparence. Nous avons discuté avec Guillaume Le Floch, ingénieur certification d’AFNOR, des enjeux autour du feedback management.

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Bonjour Guillaume ! Pourriez-vous nous en dire plus sur la norme AFNOR ? Qu’est-ce que c’est ?

La norme NF Z74-501, publiée en 2013, est une norme d’application volontaire. Ce sont des règles, publiques, sur lesquelles une communauté de gestionnaires d’avis, de professionnels de l’hôtellerie, de consommateurs, se sont accordés pour s’assurer que les avis d’internautes publiés sont bien fondés. Elle peut être appliquée par tout site qui propose aux internautes de livrer leurs avis à l’égard d’un produit ou d’un service. Nous en avons fait ressortir une centaine de critères, parmi lesquels : afficher les règles de modération, ne pas modifier les avis avant publication, afficher les plus récents en premier, permettre à un internaute de joindre une preuve d’achat à son avis, identifier le dépositaire de l’avis… Les étapes de récolte, de modération et de publication des avis sont balisées

Quels sont les enjeux d'une certification de la norme AFNOR pour une enseigne ? 

Nous proposons effectivement une certification sur la base de cette norme. Cela veut dire qu’à la demande de l’entreprise, on vient vérifier, que ces règles sont respectées. On se déplace dans l’entreprise, on rencontre les gestionnaires d’avis, on teste leurs méthodes, on questionne, pour voir s’ils sont conformes à des critères définis. Ce travail de surveillance, on le fait régulièrement. Pour l’entreprise, la certification sert principalement à deux choses. Cela lui permet tout d’abord de bien s’organiser, de mieux travailler, du fait des contrôles réguliers qui aident à s’améliorer. Si un avis négatif fondé est déposé, la démarche aide à corriger le tir, par exemple. Pour ses clients, ensuite, la certification est un gage de bonne conduite, c’est un engagement à respecter des critères précis, c’est rassurant.

Selon vous, l'écoute client est-elle indispensable en 2017 ?

Effectivement, à partir du moment où un client peut s’exprimer sur Internet à toutes heures et dans toutes les langues, ne pas investir dans l’écoute client est une grave erreur. L’accroissement du poids du numérique renforce également les attentes à l’égard des relations humaines. Les entreprises doivent donc se structurer pour faire face aux différents canaux et nos certifications les aident en cela.


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De quelle manière AFNOR Certification garantit-elle la fiabilité des avis ?

La certification apporte des gages que l’entreprise fait tout pour éviter de publier des avis infondés. Elle ne garantit pas que tous les avis soient fiables. C’est une certification de moyens, pas de résultats, il faut être clair avec cela. Ceci dit, nous observons que les entreprises certifiées progressent et augmentent leur taux de transformation. Elle conduit l’entreprise à se structurer, à connaître le rôle de chacun des salariés pour gérer les avis en ligne. Les audits réguliers réalisés dans le cadre d’une certification permettent aussi à l’entreprise de maintenir son effort. La certification est donc motivante, car elle est souvent reçue comme une récompense du travail réalisé, à juste titre.

Quel type d'entreprise est concerné par la norme AFNOR ? 

Toute entreprise qui propose aux consommateurs de s’exprimer à l’égard de leurs produits et services est concernée. Elle est aussi particulièrement adaptée pour les gestionnaires d’avis, les entreprises dont c’est le cœur d’activité. Douze sont aujourd’hui certifiés NF Service avis en ligne et ils contribuent grandement à la diffusion des bonnes pratiques : ils gèrent plus de 50 millions d’avis d’internautes chaque année. 

Est-ce obligatoire d'être certifié pour collecter des avis ?

Absolument pas. Néanmoins, la certification peut faire la différence lors d’appels d’offres, pour susciter la confiance de ses clients, en b to b. J’invite vos lecteurs intéressés à faire un test en ligne, pour se situer par rapport aux critères de certification. C’est gratuit !

Un mot pour terminer cette interview ?

La certification est aujourd’hui basée sur la norme française. Demain, elle pourrait bien s’appuyer sur une norme internationale, en cours de finalisation. La certification aura donc une résonance dépassant les frontières de l’hexagone, en ligne avec Internet.

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