interview-expert-relation-client-experience-client.pnginterview-expert-relation-client-experience-client_social.png

Lors de la remise des Palmes AFRC 2016, La Redoute a reçu la Palme de la "Voix du Client". Nous en avons profité pour poser quelques questions à Nicolas Vian, Responsable Supports et Méthodes chez La Redoute. 

Après 17 années d'expérience dans différents domaines de la relation client, Nicolas Vian est aujourd'hui en charge de l'accompagnement des collaborateurs de la Direction de la Relation Client sur la partie formation et développement des compétences, de l'amélioration des processus et de la voix du client chez La Redoute.

Je suis passionné par les sujets liés à l’expérience client et ma devise est celle de La Redoute :  Ambition, Créativité, Exigence !

Nicolas, les entreprises sont-elles enfin à l’écoute de leurs clients selon vous ?

Oui, de plus en plus. C'est un véritable enjeu business et la grande majorité des entreprises comprennent que l'écoute des clients et leur satisfaction sont des enjeux forts de fidélisation et d'engagement vis-à-vis des marques. Cela dépend beaucoup du secteur d'activité. Cette écoute du client est au cœur de la stratégie des opérateurs de téléphonie mobile depuis longtemps car il s'agit d'un marché fortement concurrentiel. C'est plus récent dans des secteurs comme le retail ou le commerce qui prennent conscience que les enjeux de fidélisation sont au moins aussi importants que l'acquisition pure. À La Redoute, l'écoute des clients est un sujet qui est priorisé et qui a une grande importance pour améliorer la relation client, mais aussi les parcours client, l'expérience client de manière générale.

Quel est selon vous le principal bénéfice de l'écoute client continue et multicanal ?

C'est essentiel de capter les feedbacks des clients. Les seuls indicateurs de satisfaction client ou de NPS ne suffisent pas à comprendre les causes profondes de satisfaction ou d'insatisfaction des clients. Les entreprises ont besoin de capter les retours directs des clients afin de comprendre concrètement ce qui pose problème et mettre en place les plans d'actions adaptés.

En revanche, capter les feedbacks clients signifie qu'il faut s'organiser au sein des entreprises pour exploiter cette matière. Il est nécessaire d'allouer des ressources humaines à la compréhension des problématiques. Cela signifie également la présence d'un sponsor fort au sein des organisations afin de porter haut la voix du client dans l'entreprise et se donner les moyens de lancer des projets d'amélioration continue ou plus structurants. Tout cela a un coût mais en définitive satisfaire les clients et les fidéliser est un apport de business indéniable à moyen et long terme pour les entreprises.

D'après votre expérience, quels sont les canaux les plus efficaces pour collecter des retours clients à forte valeur ajoutée ?

De mon point de vue, le canal d'écoute importe peu, c'est plutôt le moment du recueil du feedback qui compte pour récupérer de la matière. Je pense qu'il est nécessaire d'aborder deux sujets autour de la voix du client. Tout d'abord, capter l'avis client à chaud mais aussi via des enquêtes de satisfaction du service client. Chez La Redoute, cela nous permet d'accompagner les conseillers clients dans la prise en charge de leurs clients. Nous mettons à disposition des managers opérationnels et des conseillers clients les feedbacks pour qu'ils puissent partager et travailler ensemble à des actions correctives à court-terme (discours, posture ou maîtrise des processus). Par ailleurs, le fait de capter des feedbacks liés à des parcours en particuliers (la livraison par exemple) nous permet de réfléchir à une autre façon de construire notre offre de service et d'optimiser les parcours. 


TÉLÉCHARGEZ l'EBOOK : Les canaux d'écoute client les plus performants


La redoute : un expert de l'écoute clientLa Redoute a récemment ouvert sa première boutique, spécialisée dans les meubles, en plein centre de Paris

Faut-il centraliser la gestion des retours clients, ou au contraire, redonner la parole aux équipes terrains ?

Je pense que les deux sont nécessaires et complémentaires. Les clients sont intéressés par l’expérience qu’ils vivent et non l’expérience que nous aurions dû leur faire vivre. Les feedbacks sont essentiels pour faire évoluer nos parcours et optimiser la satisfaction de nos clients ! Les collaborateurs sur le terrain, eux, connaissent les processus, les procédures et sont d'avantage en capacité d'analyser quelles étapes du parcours sont "irritantes" pour le client. À La Redoute, nous captons la voix du client et celle du collaborateur au travers d'un dispositif industriel de remontées terrain. En général, on constate que les feedbacks vont dans le même sens mais c'est plutôt rassurant car on s'adresse avant tout à des humains. 

Aujourd’hui, on mesure la satisfaction des clients via de nombreux indicateurs. À votre avis, faut-il également mesurer l’engagement des clients ?

Je pense qu'une marque ne doit pas demander aux clients de s'engager mais plutôt s'engager à offrir les meilleurs services et la meilleure expérience possible. Nos parcours et nos canaux de contact doivent être "sans efforts", "sans coutures" afin de simplifier l'expérience et faire en sorte que les clients reviennent chez nous avec plaisir et confiance !

Peut-on s’appuyer sur l'écoute client pour conquérir de nouveaux clients ?

Bien sûr, c'est un avantage concurrentiel fort sur lequel les entreprises devraient capitaliser. Concernant La Redoute, nous sommes persuadés que plus nous améliorons nos parcours de livraison, nos parcours de retours, notre expérience d'achat et de paiement, plus nous fidéliserons les clients. Le produit est évidement ce qui va accrocher le client et le pousser à effectuer ses achats sur notre site mais une expérience client simple et "sans-coutures" contribue très certainement à acheter de nouveau. Le bouche à oreille fonctionne bien et une expérience réussie en vaut 10 sur un secteur aussi concurrentiel que celui du e-commerce.


TÉLÉCHARGEZ l'EBOOK : Les canaux d'écoute client les plus performants


Pouvez-vous nous citer un acteur que vous considérez comme précurseur en terme de relation client en 2016 ?

J'admire vraiment Air France qui a su créer une véritable culture client et collaborateur. Pour moi, s'il n'y a pas de culture commune au sein d'une entreprise, il n'y a pas de valeurs d'entreprise et d'image de marque cohérente vis-à-vis des clients. La Directrice de la Culture Client a mis en place deux actions très simples pour rendre le client central dans toutes les décisions du Comité de Direction. Premièrement, le rappel d'un client très insatisfait au quotidien par chaque membre du Codir et la mise en place d'une chaise de couleur représentant le client en salle du conseil. Une idée astucieuse pour que le top management se souvienne du client dans toutes les prises de décisions de l'entreprise.

En tant que client, êtes-vous sensible aux avis de votre entourage ou aux avis clients de manière générale ?

Pas vraiment, sauf s'il s'agit de louer un appart sur Airbnb ou un hôtel sur Booking. Dans ce cas précis, je vais regarder les avis en ligne pour me faire une idée de la qualité de la prestation. De manière générale, je suis plutôt fidèle à certaines marques avec lesquelles je me sens bien. En revanche, je suis très exigeant donc si une expérience se passe mal, je n'hésite pas à donner mon avis et monter au créneau si je me trouve injustement "traité". Je me mets à la place de mes collègues des autres entreprises car j'aime qu'on me fasse partager son expérience quand ça s'est mal passé. Cela peut permettre de faire bouger les lignes. Une dernière chose, grand maximum 5 questions dans les enquêtes de satisfaction... Au-delà, c'est trop long et je pense que je ne suis pas le seul à le penser !

Selon vous, quelles seront les 3 grandes tendances de la relation client et de l'expérience client d’ici 2020 ?

Indéniablement les réseaux sociaux vont poursuivre leur développement. Les usages évoluent, les clients veulent pouvoir contacter les marques là ou ils se trouvent (Facebook ou Twitter). Je crois beaucoup aux développements des canaux comme Messenger ou WhatsApp. Cela signifie donc que la personnalisation des échanges est une seconde tendance. Le client veut être considéré comme étant unique. Il veut être reconnu et se sentir unique. Rien n'est plus insupportable que de se sentir comme un simple numéro parmi tant d'autres. Les services clients vont devoir s'adapter, sortir des parcours stéréotypés et offrir une réponse personnalisée à leurs clients. Enfin, les Chatbots, technologie d'intelligence artificielle qui permettra aux entreprises de faire face aux demandes les plus simples de façon qualitative sans faire appel à des ressources humaines. L'humain lui restera indispensable en cas de demandes plus complexes ou de demandes multiples. Il n'y a rien de mieux qu'un humain pour interagir avec un autre humain.

Au cours de ces 3 dernières années, il y a t-il pour vous un homme ou une femme qui a marqué la relation client dans le monde ?

Je ne dirais pas un homme ou une femme mais plutôt des marques comme Nespresso ou Apple qui bénéficient toutes les deux d'un NPS qu'on rêverait d'avoir. Ces deux marques ont su instituer une relation forte avec leurs clients en instaurant une expérience client unique et privilégiée.

La Redoute fait partie des champions de la relation client en 2016, et nous tenons à vous féliciter ! Comment en êtes-vous arrivé à cette récompense ?

La Redoute fêtera prochainement ses 180 ans et pour nous c'est une très belle récompense d'autant plus que ce prix est celui de la "Voix du client". Depuis un an, toute l'entreprise est mobilisée pour améliorer nos parcours, le "magasin", la qualité des produits et bien entendu la qualité du service client. Tout d'abord, nous avons travaillé à la mise en place de nouveaux indicateurs, nous lisons les verbatims clients pour comprendre ce que nous devons améliorer, et nous rappelons nos clients insatisfaits.... Chaque jour, nous pensons clients, nous vivons clients. Nous avons aussi beaucoup de clients qui sont très attachés à la marque de génération en génération. Ces derniers constituent notre socle de clients fidèles, et c'est important de pouvoir capitaliser dessus.

Collecter des avis clients grâce aux canaux d'écoute client