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« Lorsque vous ferez une mise à jour de votre application, vous remarquerez que nous avons ajouté un peu de couleur. »

Si vous possédez l’application Uber, c’est le message d’introduction que la marque vous a envoyé par e-mail dernièrement. Et si vous avez mis à jour l’application sur votre mobile, vous avez sans doute remarqué un détail important : le logo orné d’un U sur fond noir s’en est allé… laissant place à un cercle blanc sur fond bleu. 6 ans après sa création, Uber a donc décidé de changer son identité visuelle. Une décision pertinente ?

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C’est un véritable changement d’identité visuelle que vient d’opérer Uber, l’entreprise de voiture de transport avec chauffeur (VTC). Si le fait de modifier son logo n’a rien de nouveau, cet acte reste périlleux lorsque l’on a une image de marque forte. En théorie, le domaine de la communication considère qu’un logo doit être régulièrement mis à jour, tous les 5 ans en moyenne. Des petits changements qui vont venir faire évoluer le logo au fil du temps, le moderniser. Car oui, un logo n’est pas éternel, tout comme l’image de marque. Au sein d’une société en perpétuel mouvement, les marques se doivent d’évoluer avec leurs consommateurs. Avoir le même logo depuis 10 ans peut-être signe d’une entreprise qui ne bouge pas, qui ne cherche pas à évoluer.

Mais comment sera accueilli ce nouveau logo par les utilisateurs ? Comme l’explique Marie-Claude Sicard (expert en stratégie de marque), la marque est une co-propriété. C’est-à-dire qu’elle appartient autant à l’entreprise qu’à ses clients. Changer son logo pour montrer que l’entreprise évolue, qu’elle se modernise est une chose mais le risque est de déplaire à ses consommateurs. Il y aura des nostalgiques du précédent logo, d’autres seront révoltés de ce choix incompréhensible, pendant que certains se réjouiront de cette nouvelle identité.

Des changements de logotypes loin d’avoir fait l’unanimité

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En 2010, en découvrant le nouveau logo de la marque GAP, les internautes se sont mis à critiquer avec virulence le résultat final. Pourtant, les intentions de la marque étaient d’être davantage « dans l’air du temps » expliquait à l’époque Marka Hansen, la responsable de la marque pour le continent nord-américain. Le pouvoir de la voix des clients a incité la marque à faire marche arrière. Le logo initial est alors revenu !

Situation moins extrême du côté de Malabar mais qui a remonté pas mal de consommateurs. En 2011, la marque au célèbre slogan « Quand y’en a marre, y’a Malabar » s’est attirée les foudres des internautes en diffusant un nouveau logo. Exit Monsieur Malabar, bienvenue Mabulle : un chat. De nombreux internautes se sont exclamés sur internet en disant que la marque venait de "tuer leur enfance". En revanche, ce qui a sauvé la marque d’un naufrage semblable à celui de GAP, c’est la communication digitale de la marque. Un humour millimétré et peu commun qui a contré parfaitement les réactions très négatives des internautes. 

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Dans un autre style des dérives possibles lorsque l’on change son logo, l’entreprise américaine Airbnb. En 2014, la marque dévoilait son nouveau logo. À travers une campagne de communication savamment orchestrée, l’objectif était de faire d’Airbnb une marque mondiale reconnaissable de tous par son logo. La combinaison de différents éléments - la lettre A, un visuel évoquant les utilisateurs, un autre désignant la localisation ainsi qu'un coeur - était sensée symboliser un sentiment d’appartenance quelque soit l’endroit où les utilisateurs se trouvent. Finalement, les utilisateurs y ont vu des connotations sexuelles. Un véritable « bad buzz » sur les réseaux sociaux, les internautes s’en sont donnés à coeur joie.

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Un choix judicieux pour Uber ?

Après tous ces exemples négatifs, le même sort est-il réservé à la société Uber ? La question est tout à fait légitime car les changements sont majeurs. Il ne s’agit pas de petites modifications mais d’un glissement radical. De manière générale, il est plutôt conseillé d’y aller progressivement, un peu à la manière de Starbucks. En étant trop radical, le risque est de perdre ses utilisateurs. En revanche, il faut se rappeler qu’Uber est loin de ressembler à l’entreprise qu’elle était à ses débuts. D’un service de luxe à San Francisco, l’entreprise s’est développée à travers le monde et sa clientèle élargie. Uber est aujourd’hui un service de VTC plus accessible qu’au début. En changeant son logotype, Uber cherche à être en accord avec son activité et les valeurs actuelles de l’entreprise : plus de proximité, plus accessible.

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C’est finalement dans un mail assez court que la marque explique qu'Uber n'a pas changé en soit. C’est la marque qui évoluent simplement afin de refléter qui elle est aujourd’hui. Une identité un peu plus colorée, un peu plus chaleureuse que la précédente, minimaliste, moins luxueuse mais toujours élégante. Mais que signifie ce nouveau logo concrètement ? Depuis l’une de leur page web, Uber en explique l’origine : Bits + Atoms. Le logotype symbolise le bit d’un côté, l’unité la plus simple dans un système de numération ou plus largement le monde digital. De l’autre côté, on a l’atome qui est la plus petite partie d’un corps simple ou plus largement le monde physique. Uber ferait ainsi le lien, à travers son activité, entre le digital et le monde physique....

Faire évoluer le logo et/ou l’identité d’une marque est un exercice délicat qu’il convient de bien penser. C'est un travail de longue haleine qui demande également une veille importante. Difficile de savoir si l’évolution du logo d’Uber sera un succès auprès de ses utilisateurs mais cette action semblait bien nécessaire. L’ancienne identité visuelle de la marque était trop loin de son ADN actuel. Un succès, peut-être, un choix pertinent, oui.